Борьба с пиратскими подделками далеко не так безнадежна, как принято считать. Владельцы брэндов находят разные методы защиты на разных этапах жизни продукта. Но эти способы сработают только в том случае, если правообладатели будут бороться с причиной, а не со следствием.

На прошлой неделе московский завод «Кристалл» объявил о внедрении системы идентификации товара. Инициатива алкогольного флагмана еще раз напомнила о том, что борьба с пиратами не обязательно должна сводиться к жестким действиям властей. Этой задаче вполне адекватны управленческий и технологический ресурсы самой компании.

Известен анекдот про скупого нувориша, считавшего, что даме сердца практичнее дарить бриллиантовое колье, а не Bentley — мол, «где вы видели поддельный Bentley?!». Анекдот старый и английский — на постсоветском пространстве это отнюдь не вымысел. В 2001 году украинские правоохранительные органы были обескуражены масштабами производства пиратских «КрАЗов», организованного предпринимателем Анатолием Данилевским под Полтавой. Когда после долгой разработки оперативники прибыли, чтобы «взять» бизнесменов, они обнаружили три самосвала, только что сошедших с конвейера, и еще пять — в сборочном цеху. Кустари строили «КрАЗы» из комплектующих кременчугского завода: их покупали как в магазинах запчастей, так и непосредственно на производстве. Качество сборки машин не уступало заводскому, а продажную цену следователи характеризовали как демпинговую.

Такое случалось со многими производствами в постсоветскую эпоху всеобщего развала. В середине 1990-х годов почти все производство телевизоров переместилось в общежития инженерных вузов: в Минске студенты из заводских комплектующих «на коленке» собирали «Горизонты», в Каунасе — «Шилялисы». А в Москве даже действовали мастерские по сборке «иномарок»: на свалках Европы подбирались корпуса от какого-нибудь Grundig, куда затем вставляли новые платы и кинескопы.

Излишне напоминать о финансовых и репутационных потерях, которые ежегодно несут из-за контрафактной продукции владельцы марок. Лучше обратиться к передовому опыту борьбы с контрафактом.

Волки в овечьей шкуре

«Если я вам подмигиваю, то водка настоящая!» — бородатый немец Распутин втолковывал телезрителям, как отличить оригинальную водку под одноименным брэндом от поддельной. Популярнейшую марку 1990-х годов, занимавшую некогда до 20% рынка СНГ, подделывали чаще всего: «левого» «Распутина» на рынке было больше, чем настоящего.

Производитель водки компания Detlefsen сосредоточила усилия по борьбе с пиратами на упаковке: постоянно ее модернизировала, вводя все новые степени защиты. Реклама информировала потребителей о новшествах. Но продажи фальсификата, снабженного теми же элементами, через три-четыре месяца выходили на прежний уровень — пираты быстро учились «подмигивать». К концу 1990-х годов брэнд заслужил репутацию одного из самых ненадежных и незащищенных, его поставки были прекращены. Спустя пару лет с прилавков исчезли и фальшивки.

Не слишком удачно сработала и атака государства на упаковку в сфере видеопиратства. Кампания по борьбе с видеопиратами началась в конце 1996 года: был разработан легальный формат коробок для кассет, снабженных голограммами. Тем самым государство подарило пиратам новый сверхприбыльный бизнес. СФ известна фирма, которая первой заказала в дешевой бельгийской типографии псевдолицензионные коробки для 600 фильмов, на которые еще не были заявлены права в России,— по 10 тыс. экземпляров на каждый фильм. Эти коробки разлетелись на Горбушке вмиг, принеся около $1 млн чистой прибыли (полиграфия обошлась в 12 центов за экземпляр вместе с доставкой и растаможкой, а оптовая цена в Москве достигала 28 центов). Одновременно вместо трехчасовых кассет появились bulk-кассеты, рассчитанные на один фильм и при этом более дешевые (около $1 за штуку). Вместе с полиграфией и целлофанировкой себестоимость псевдолегального фильма стала составлять $1,4, а цена реализации достигла $3,5: «борьба с пиратами» принесла последним рекордный навар — $2 с кассеты.

Защита упаковки, однако, может оказаться успешной на менее массовом рынке. Особенно если сосредоточиться не на самих пиратах, а на их контрагентах-полиграфистах. В 2005 году немецкий производитель отделочных материалов Knauf провел исследование российского рынка. Результаты его обнародовал директор по администрации и персоналу «Кнауф СНГ» Бернд Гоффман. Оказалось, что почти 20% продаваемой в России продукции популярных брэндов компании Knauf и Rotband — подделка.

Большая часть фальсификата производилась мелкими российскими конкурентами. Типографии по их заказу изготавливали упаковку, похожую на фирменную от Knauf. В нее пираты засыпали менее качественные смеси собственного производства и продавали на рынках Центральной России. Мешок поддельного Rotband стоил рублей на 30 дешевле настоящего (цена последнего — около 300 рублей).

Упаковки Knauf и Rotband украсили голограммами и теплограммами, а в рекламные сообщения поместили информацию об этих и других отличиях. В первом полугодии 2007 года такие меры стоили компании несколько миллионов рублей. Knauf борется не только с «мобильными» фальсификаторами, которые могут расфасовывать смеси в любом гараже. Служба безопасности и юристы обращают внимание на типографии, способные выпускать упаковку. Такое производство оснащено громоздкой техникой, скрыть его сложнее, обслуживает оно, как правило, сразу несколько нелегальных цехов. По сведениям управления общественных связей Knauf, только в ходе операции, проведенной в мае 2006 года УБЭП ГУВД Санкт-Петербурга в типографии ООО «Альта», было обнаружено 20 тыс. мешков для смесей и около 14 тыс. рулонированных заготовок.

Сегодня изготовители фальшивых Knauf и Rotband перемещаются в регионы — компания выдавливает их с самых бойких рынков. Правда, борьба с пиратами, рассеянными в отдаленных областях, затруднена. Но, хотя исследований рынка с 2005 года Knauf не проводила, эксперты компании отмечают: количество подделок снизилось.

До первой свежести

Как и для Knauf, для производителей напитков один из главных врагов — кустарь, разливающий жидкости сомнительного происхождения в бутылки, собранные приемщиками стеклотары. Особенно серьезна эта проблема на рынке крепкого алкоголя. По мнению экспертов Национальной алкогольной ассоциации (НАА), жесткая позиция государства в отношении промышленных пиратов привела к тому, что на российском рынке остались лишь «самогонщики». Задавить рынок объемом производства кустари не могут: их доля, по имеющимся оценкам, составляет всего 2%. Но испортить репутацию брэндам-оригиналам они вполне способны.

Подделывают обычно популярные марки: среди «лидеров», по данным президента НАА Павла Шапкина,— западные виски и коньяки, такие как Hennessy, а также российские «Кристалл», «Исток» и «Веда».

«Ни десять, ни одиннадцать степеней защиты упаковки не спасут продукт от пиратов,— утверждает Тагир Имангулов, пресс-секретарь украинской Nemiroff, доля которой, по версии ACNielsen, составила в 2006 году 4,64% российского алкогольного рынка в стоимостном выражении.— Мы пошли другим путем». В компании борются с повторным оборотом посуды. По словам Имангулова, Nemiroff впервые применил на постсоветском рынке лазерную гравировку: с 2002 года индивидуальные коды наносятся одновременно на пробку и на бутылку. Подобрать к каждой бутылке соответствующую пробку невозможно, а воспроизвести маркировку — дорого. Стоимость закупленного в 2002 году оборудования составила $1 млн. В Nemiroff считают, что мелкие бутлегеры такие расходы просто не осилят.

Весной 2007 года украинский производитель представил в России новую разработку: детектор вскрытия. При открытии бутылки на колпачке появляется красное кольцо, которое уже не исчезнет — повторно посуду использовать нельзя. В «необратимость процесса» компания вложила 5 млн евро. А лазерную гравировку индивидуальных номеров стали применять многие российские производители.

Телефонное право

Еще одним действенным способом защиты эксперты считают уникальность единицы товара. «Когда у продукции есть индивидуальные коды, контролерам легче выявлять партии контрафакта на полках магазина — во многих случаях такая продукция будет иметь один и тот же номер»,— считает Анастасия Заславская, менеджер по корпоративным вопросам компании «Крафт фудс рус». Оборудование, наносящее на каждую этикетку индивидуальную маркировку, дороже обычных копировальных машин, тиражирующих один и тот же оттиск. А для пиратов, предпочитающих иметь дело с быстро оборачивающимися товарами, лишние затраты на производство упаковки нежелательны.

Индивидуальность, выраженная в цифрах, подсказывает решение, идеально подходящее для эры информатизации. «Дистанционную верификацию» подлинности товара одними из первых ввели в практику производители мобильных телефонов. Каждому аппарату присвоен 15-значный уникальный код (IMEI). Позвонив по телефону «горячей линии», можно выяснить все подноготную аппарата: изготовлен ли он на заводе данного производителя и сертифицирован ли для работы в данной стране.

Компания Nokia пошла дальше: индивидуальный номер и голограмма — обязательный атрибут аккумуляторной батареи телефона. Проверить «родословную» устройства можно как при помощи того же телефонного номера, так и на сайте компании.

Опыт производителей телефонов начинает распространяться и на другие рынки. В России этим занялась «Марка года» — проект некоммерческого партнерства «Россия против контрафакта». В ее основе — «Система добровольной сертификации». Участвующие в ней продукты проходят систему тестов, подтверждающих качество. На их упаковке размещается носитель уникальных кодов — голограмма, напоминающая очертаниями советский «Знак качества». По словам представителя «Марки» Василия Амирджанова, проверить подлинность товара может и менеджер в магазине, и покупатель, отправив код при помощи SMS-сообщения, через интернет или сообщив его оператору call-центра по телефону.

Аналогичную систему клеймения продукции под названием «На100ящее» представляет ООО «АКР» из Ростова-на-Дону. Разработчики предлагают производителям бороться за репутацию. Месячное обслуживание обойдется предприятию в 15–30 тыс. рублей, затраты на единицу товара составят менее 40 копеек.

Не дожидаясь появления фирм-провайдеров новой услуги, московский завод «Кристалл» уже летом нынешнего года намерен сам заклеить свои бутылки стикерами с удаляемым верхним слоем. Стерев его, покупатель обнаружит код и телефонный номер, по которому можно проверить подлинность продукта. Покупатель оплачивает только отправку SMS по тарифам оператора мобильной связи.

Трудно прогнозировать, приживется ли новый сложный ритуал покупки спиртного в стране, где народ привык определять качество водки по «змею» (при взбалтывании змейка пузырьков свидетельствует, что в сосуде не вода). Но первыми клиентами системы «На100ящее» стали именно производители спиртного. «Хотя фальшивого алкоголя стало меньше, тему подделок в этой сфере „разрекламировали” все СМИ»,— объясняет директор фирмы Дмитрий Кочнев. Впрочем, некоторые эксперты утверждают, что большую часть алкогольного контрафакта составляет не «паленка», а «неучтенка».

Неевклидова арифметика

«Создается впечатление, что, когда западные менеджеры приезжают в Россию, они быстро проникаются идеей „третьей и четвертой смен”,— говорит Василий Амирджанов.— Наши теневые схемы работы способны вскружить голову кому угодно».

Контрафакт — не только чужая марка, наклеенная на свой продукт. Нелегальной считается и неучтенная продукция, которая тайком или с ведома руководства компании выпускается в сверхурочное время и продается «налево». Распространенный раньше метод контроля «входа-выхода» материалов и комплектующих сегодня теряет эффективность: если халтура поставлена на поток, то все необходимые закупки могут вести и сами шабашники.

В некоторых случаях средством борьбы с «неучтенкой» может стать разработанная ЗАО «Оптические технологии защиты» (ОТЗ) система дистанционной идентификации. В ее основе — «оптический идентификатор». Эта технология создает маркировку с индивидуальным, случайно генерируемым рисунком.

Компания продает клиентам не саму технологию, а определенное число индивидуальных номеров. По словам Максима Каримова, директора венчурной инвестиционной группы e-Trust, финансирующей проект, ни воспроизвести рисунок, ни прогнозировать его очертания невозможно: по степени индивидуальности фрагмент наклейки марки со случайными переплетениями кривых линий сравним с отпечатком пальца.

Сверка весьма трудоемка: рисунок надо сфотографировать (хотя бы на камеру мобильного телефона), и отослать в компанию в виде MMS. Отправка сообщения обойдется покупателю в 10–15 рублей. Производитель в свою очередь платит за установку оборудования ($10-30 тыс.) и за каждый идентификатор (около 50 копеек).

Разработчики уверены, что найти «противоядие» пираты смогут не ранее, чем через 10 лет, а значит, сейчас услуга должна найти спрос у производителей дорогих товаров. Пока, впрочем, партнерством с ОТЗ заинтересовался только один крупный фармацевтический производитель и — несколько неожиданно — b2b-корпорация «Силтэк», выпускающая технологичные сигнальные и опечатывающие устройства. С помощью идентификаторов от ОТЗ группа «Силтэк» будет опечатывать склады и сейфы с ценностями.

Операторы потребительского рынка считают, что от контрафакта в целом и от «неучтенки» в частности рынок спасет более совершенная логистика. Так, корпорация Procter & Gamble спонсирует разработку системы RFID (радиочастотной идентификации). Технология, основанная на принципе опознавательной схемы «свой-чужой», позволяет отслеживать движение партий товара, снабженного электронными микрочипами, по всем звеньям цепи поставок — от завода до покупателя.

Среди партнеров P&G по программе, названной Auto ID Labs, такие компании, как Lufthansa, Airbus, BMW, Mont Blanc и SAP. Уже сейчас P&G рапортует об успехах. «Подделки под товары P&G не попадают на прилавки, контрафакт полностью выявляется задолго до выхода на конечного потребителя»,— утверждает Алексей Кислицын, руководитель департамента по защите интеллектуальной собственности компании.

Впрочем, пираты тоже не сидят сложа руки. Пока сетевые супермаркеты не будут построены в каждой деревне, коммерческие ларьки и стихийные рынки сохранят каналы сбыта контрафактной продукции всех товарных категорий.

Приручение строптивых

Низкие цены на пиратскую продукцию, будь то программное обеспечение или стройматериалы, поддерживают стабильный спрос. Часто покупатель, приобретая необходимую вещь, даже не придает значения ее происхождению. Контрафактное ПО наносит менее очевидный вред, чем технический спирт. Это, в частности, делает ИТ-пиратство мощнейшей теневой отраслью: по данным экспертов Microsoft, в 2006 году потери мировой информационной индустрии составили $39 млрд, из них на Россию пришлось около $2,2 млрд.

Борясь с пиратами, компании ищут в их рядах «перебежчиков». После того как в Microsoft начали реализовывать концепцию «разделяемого кода», в ряды ее союзников влились около 2 млн программистов. Инструменты разработки, образцы кода и методические материалы компания передает студентам и программистам за символическую плату, а часто и вовсе бесплатно.

По части пиратства ненамного отстает от ИТ-сектора рынок автомобильных запчастей и комплектующих. По данным Национальной ассоциации производителей автомобильных компонентов (НАПАК), объем этого рынка достигает $3 млрд для отечественных автомашин и $5,5 млрд — для иномарок. При этом контрафакт составляет не менее 30% рынка в стоимостном выражении, а по ряду позиций достигает 60%. Большинство пиратских запчастей производят в гаражных условиях умельцы, не имеющие не только прав на эксплуатацию брэнда, но даже и подходящего оборудования. Спрос на подделки стабильный. «Многие осознанно покупают фальшивку из экономии, хотя знают, что она может дорого обойтись,— говорит Рифат Салимгареев, председатель комитета НАПАК по технической политике.— Но каждый надеется на русский авось».

«Приручить» пиратов, оставив им возможность зарабатывать на жизнь, решили на российском КамАЗе. В 2004 году на бывших площадях «дочки» автозавода ЗАО «Ремдизель» был создан индустриальный парк «Мастер», собравший через два года около 70 фирм и ИЧП, многие из которых прежде специализировались на нелегальном производстве запчастей. За 2006 год «вышедшие из сумрака» предприниматели произвели легальных комплектующих и аксессуаров для самосвалов из Набережных Челнов на сумму 734 млн рублей. КамАЗ обеспечивает арендаторов парка заказами, со многими заключает долгосрочные договоры на поставку запчастей.

Заместитель генерального директора КамАЗа Ирек Гумеров уверен в целесообразности эксперимента: «Здесь процесс выпуска компонентов будет с нашей стороны хоть и не управляемым, но наблюдаемым. А это уже половина управления».

Владимир Устинов

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №22 от 11.06.2007, стр. 1013

Абордаж-менеджмент – Секрет фирмы – Коммерсантъ