«Тут нет ничего сложного, нужно просто суметь точно сформулировать идею своего продукта,— говорит Кирилл.— Тогда движение по направлению к брэнду станет само собой разумеющимся»

«Брэнда не существует»,— рассказывает мне Кирилл о своей теории «отсутствия брэнда в каждый момент времени». Звучит провокационно, но ход его мысли мне определенно нравится. У понятия «брэнд» и так разве что не сотня определений, почему бы не появиться еще одному. Лично я всегда определял брэнд как образ, возникающий у меня в голове при упоминании торговой марки. Этот набор ощущений и есть брэнд. Еще мне нравился подход одного моего знакомого, читавшего курс маркетинга в университете. В прошлой жизни он был психологом, поэтому измерял параметры брэнда конструкциями из сферы межличностной коммуникации. «Если мы хотим выстраивать коммуникацию с брэндом,--поясняет он,— тогда мы признаем, что брэнд — это личность. Нельзя коммуницировать с объектами неживой природы. Камнями, фонарными столбами, ботинками или логотипом. То есть, конечно, можно, но тогда не обойтись без дорогих лекарств». Его видение брэнда как личности мне тоже нравилось. И вот, пожалуйста.
«В настоящий момент времени брэнда не существует,— заявляет Кирилл.— Брэнд — это вербализированная идея, которая описывает то, каким мы <I>хотим<I> видеть продукт. То, к чему мы идем». Кирилл рисует в левом нижнем углу листка бумаги полукруг и неряшливо заштриховывает его. «Это реальность,— начинает он.— То, где мы находимся». Затем рисует в правом верхнем углу звездочку. «А это — брэнд. То, куда мы идем». Соединяет два рисунка линией и делит ее штрихами. «Вот — путь, вот — задачи, которые нам надо решить, чтобы прийти от продукта, существующего сейчас, к тому, который мы хотим создать». Что самое главное на этом пути? Точно знать, где нарисовать эту звездочку. В противном случае нас ждет путь «последовательных улучшений».
«Последовательные улучшения» для Кирилла — ругательство. Он выводит из серого массива «реальности» маленькую стрелочку и направляет ее куда-то вбок. «Сегодня на совещании мы придумали отличную идею»,— сообщает он так, словно разыгрывает сценку. «Это, правда, классная идея, все с этим согласились,— продолжает он.— Через неделю мы придумали еще одну…». Он пристыковывает к первой короткой стрелочке вторую и направляет ее куда-то вниз. Затем третью, затем четвертую. Маленькие стрелочки теснятся, путаются, накладываются друг на друга и водят нас кругами вокруг все той же неряшливо заштрихованной реальности. В это время, где-то там высоко в правом верхнем углу карты по-прежнему горит недосягаемая звезда брэнда.
«Тут нет ничего сложного, нужно просто суметь точно сформулировать идею своего продукта,— уверен Кирилл.— Тогда движение по направлению к брэнду станет само собой разумеющимся. Вот только почему-то большинство все равно предпочитают „метод последовательных улучшений”».

Константин Бочарский

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №43 от 05.11.2007, стр. 1101

Авторы:

Константин Бочарский

Отсутствие брэнда