Борис Александров сделал состояние на глазированных сырках. Уникальная ситуация конца 1990-х годов позволила ему захватить рынок без особых усилий и рекламы. Сейчас обстановка изменилась, но Александров до сих пор не хочет в это верить.

Глава компании «Ростагроэкспорт», одного из лидеров рынка глазированных сырков, Борис Александров празднует трижды юбилей: ему исполнилось 60 лет, 60 дней и 60 часов. В зале своего спортивного комплекса он сначала готовится произнести тост, а потом долго рассказывает о том, какие у него друзья и как он всем доволен. Подумав, Александров добавляет, что он уже всего достиг и даже не знает, что еще хочет от жизни. Затем он вдруг признается, что не понимает, зачем вообще живут после 60 лет.
В разговоре с корреспондентом СФ Александров распространит ту же идею на бизнес. «Рынок сырков, нашего основного бизнеса, падает, но нас это не пугает,— хвалится он.— Только в Москве, например, продается 1,5 млн сырков в день всех производителей, и нам этого вполне достаточно».
К концу праздника Александров все-таки формулирует новые цели. Жить после 60 надо, чтобы радоваться жизни. А будущее бизнеса — за премиальными продуктами из молока. Покупатели тоже должны приобщаться к радостям жизни.

Свободная ниша
В 2002 году Борис Александров зарегистрировал права на торговый знак «Ростагроэкспорт», хотя выпускал сырки под этим названием с 1995-го. Он решил начать телерекламу своего продукта. После долгих раздумий Александров сделал лицом марки звезду советского кинематографа ГалинуПольских. В ролике она аппетитно ела сырок, читая следующий текст: «Я обожаю сливочные сырки „Ростагроэкспорт”. Они такие свежие и вкусные. „Ростагроэкспорт” — сырок, который мы любим». Реклама не принесла абсолютно никаких плодов: целевая аудитория просто не узнавала актрису.
— Она в конце 1960-х классно сыграла в фильме «Журналист». Такая красивая, беззащитная,— объясняет свой выбор Борис Александров.— Мы поэтому ее и пригласили. Только потом сообразили, что она уже старая и давно не снималась.
О неудачной рекламе Борис Александров жалеет не слишком сильно: в то время нарушить его монополию на рынке сырков, казалось, не может никто. Александров занялся молочными продуктами в самом начале 1990-х, после того как случайно оказался рядом с фирменным магазином Тульского молочного комбината. Около него стояла очередь: продукты были в магазине немного дешевле. Так родилась бизнес-концепция — демпинговать на молочном рынке, напрямую закупая молоко у производителя. Сначала компания выступала просто как перекупщик, а в 1995-м создала свое производство в Москве. Выпускать решили то, что пользовалось в тот момент наибольшим спросом,— сырки и сырковую массу.
Настоящим подарком судьбы стал запрет в конце 1990-х на поставку этих продуктов из Белоруссии и стран Балтии, где еще с советских времен были сосредоточены их основные производства. Дела резко пошли в гору: в 1998 году «Ростагроэкспорту» хватило денег построить свой молокозавод в Пушкине, выкупив там заброшенный детский лагерь, а к 2003-му — предприятие по производству глазури в Калининграде. «Ростагроэкспорту» принадлежало тогда 50% рынка сырков. Развернуться было где: рынок демонстрировал стабильный рост на 5–8% в год.
Первые тревожные сигналы раздались в 2002 году. На рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже — «33 коровы». Это было бы еще не так страшно при растущем рынке, но со временем и он начал сокращаться — спрос постепенно стал превышать предложение. Кроме того, появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении объем продаж глазированных сырков с августа 2006 по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов снизился на 11%.
Конкуренты, между тем, не скупились на рекламу — только ВБД вложил в зонтичный брэнд «Рыжий Ап» около $1,5 млн в 2002–2004 годах. Компании Александрова пришлось потесниться. По данным ACNielsen, на конец 2006-го «Ростагроэкспорт» в стоимостном выражении контролировал только 13,1% российского рынка глазированных сырков, уступая ВБД с 32%.
«Мы все равно лучше и вкуснее,— упрямо повторяет Александров.— Наше производство сырков сокращалось вместе с падением рынка, но одновременно росли другие направления, так что наш оборот продолжает расти где-то на 14% в год». На самом деле не так уж это и много: рынок молочных товаров увеличивается в среднем на 9% в год, а новый для «Ростагроэкспорта» кондитерский рынок — на 15%. «Мы подстраиваемся под рынок,— поясняет свою стратегию Александров.— Раньше у нас было два наименования сырка (ванильный и шоколадный), а сейчас — 56 марок и более 80 наименований товарных групп, так что мы точно не пропадем».

ДОСЬЕ

Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).

Владельцы «Ростагроэкспорта» — Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.

НОУ-ХАУ

Компания «Ростагроэкспорт»:
— одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
— занялась производством премиальных молочных продуктов, которых нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое пошатнувшееся положение;
— расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том числе конфеты;
— практически не занимается продвижением продукции, считая, что качественный товар должен продавать себя сам.

РЫНОК

Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки — «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка — около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.

Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.

Шоколадные грезы
Курс на расширение линейки продуктов компания взяла еще в 2005 году. Она приобрела завод детского питания под Саратовом, а на заводе в Москве началось создание конфет под брэндом «Ростагроэкспорт». Доля сырков в обороте компании сокращалась: на конец прошлого года этот показатель составлял 30%, сейчас — только 25%, около 15% приходится на сметану, еще 15% дают остальные молочные продукты (творог, детские творожки, молочные десерты). Оставшиеся 15% — кондитерские товары.
К продвижению продуктов у Александрова свой подход. Он считает, что люди узнают их без дополнительной рекламы, потому что все товары являются зонтичными брэндами «Ростагроэкспорта». Наверно, поэтому его доля в сегментах кондитерки и шоколадных конфет пока не превышает 1% рынка. «Рынок конфет сейчас настолько заполнен, что вывести новый успешный брэнд можно только при удачной рекламе. Причем сам брэнд должен быть инновационным. Удачный пример такого штурма — „Комильфо” от Рузской кондитерской фабрики»,— размышляет коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор кондитерской продукции в Москве) Алексей Ражба. У «Ростагроэкспорта» аналитик таких товаров пока не видел, как и рекламы кондитерки. По мнению Ражбы, с подобным подходом компания Александрова вряд ли сможет добиться существенных успехов на рынке.
Еще одну попытку расширить ассортимент Борис Александров предпринял, начав выпускать плавленый сыр. Вновь обратившись к советскому прошлому, он решил производить плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь». Но выяснилось, что их уже выпускает московский «Карат», который еще в 2000 году зарегистрировал их в Роспатенте. В 2004-м «Ростагроэкспорт» оспорил в патентном ведомстве регистрацию «Карата». Суды продолжаются до сих пор. Как считает глава комитета по интеллектуальной собственности содружества «Русбренд» Алексей Поповичев, тянуться они будут еще долго, до тех пор пока не найдется принципиальное решение по вопросу о товарных знаках, существующих со времен СССР. «Ростагроэкспорт» к производству сыров, впрочем, все равно приступил, но заметных успехов ему это не принесло. «В результате непонятной ситуации с правами эти сырки сейчас выпускают более 50 предприятий, в том числе и „Ростагроэкспорт”, так что добиться какой-то существенной доли рынка здесь крайне сложно»,— сказали в маркетинговой службе «Карата».
Наконец, одной из последних новинок стала серия продуктов для здорового питания — сырки жирностью 5% и 0%, а также фитокисели. «Идея вполне здравая, и многие производители молочных продуктов ее используют,— считает гендиректор маркетинговой компании „Прорыв” Дмитрий Василевский.— Здоровое питание для потребителей ассоциируется прежде всего с молочными продуктами». Но сам Александров большой ставки на здоровое питание не делает. «Все это только дополнение к основной линейке. Главное — что сначала хочет человек? Человек хочет вкусно пожрать, а уже потом все остальное»,— считает он.
Если Александров и верит в какое-то направление, то, скорее всего, это продукты премиум-класса, о которых он рассказывает с особой любовью. Первый продукт из этой серии он даже назвал в честь себя любимого.

Мания величия
В конце прошлого года «Ростагроэкспорт» сделал неожиданный шаг. Он выпустил сырок «Б. Ю. Александров», стоимостью около 15 руб. в рознице, то есть в три раза больше, чем в среднем по рынку.
— Я сам не одобрял этого шага,— скромничает Александров,— но настояли. Сейчас у людей становится больше денег, а премиальных молочных продуктов нет. У нас очень качественное сырье, сам сырок мы покрываем настоящим шоколадом, так что спрос на него есть.
По его словам, в настоящий момент сырок его имени занимает около 1% рынка. С учетом того, что общий оборот рынка эксперты оценивают в $470 млн, то сырок «Б. Ю. Александров» должен приносить около $4,7 млн в год. В планах компании запустить премиальную сметану и творог. Александров считает, что такие продукты смогут занять до 5% молочного рынка.
Между тем, два года назад Волоколамский молочный завод уже предпринимал попытку создать серию кисломолочной продукции в сегменте премиум. Линейка товаров состояла из кефира, ряженки, сметаны, простокваши и творога. Эта продукция производилась термостатным методом, при котором молоко вместе с заквасками сразу разливается в стеклянные банки, где происходит сквашивание. Однако продукт не пошел. На самом предприятии объясняют тем, что рынок к такому продукту еще не готов, а поставка в розницу малого количества скоропортящегося товара делает его производство низкодоходным, несмотря на высокую стоимость.
Александров утверждает, что в его случае эти ошибки не повторятся: «У нас уже есть налаженная дистрибуция. Просто нельзя заниматься только эксклюзивным товаром, не имея в линейке предложения более доступные варианты, которые есть у нас».
Однако участники рынка в идеи Александрова верят с трудом. «Сырок — повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из McDonald’s»,— считает заместитель гендиректора ВБД Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор являются чем-то средним между завтраком, легкой закуской на бегу и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает»,— высказывает свои сомнения директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Александров же, несмотря ни на что, продолжает придерживаться своего подхода к рекламе, точнее к ее отсутствию: он не сомневается, что если вкусно и необычно, то своего потребителя продукт найдет.

Антикиллер
Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на 50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета не угнаться, но зато у них моего опыта нет»,— уверен он.
Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен»,— рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю, что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать, ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров — никто»,— делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ, в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.
Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки «Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала призы — плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была свернута.
«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1, то есть в шесть раз дороже продукта,— вспоминает руководитель направления мобильного маркетинга i-Free Елена Ершова.— К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате она успеха не имела».
Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая Ангелина Вовк. «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет»,— резюмирует директор агентства BrandLab Александр Еременко.
Но Александров точно знает, что именно нужно его компании. Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день ездят — лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать начнет, запущу».
Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах»,— поясняет он. Очевидно, впрочем, что с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту» вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.

Иван Марчук

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №45 от 19.11.2007, стр. 1005

Авторы:

Иван Марчук

Темы:

Рынок ритейла

Сырок имени себя