"Первый канал" остался без крупнейшего рекламодателя

С января рекламные ролики транснациональной корпорации Procter & Gamble (P&G) исчезли из эфира "Первого канала": P&G отказалась размещать рекламу по новым расценкам. Сотрудничество с ней приносило "Первому" более $40 млн в год. Как крупнейший рекламодатель в мире и в России P&G всегда требует особых условий, говорят эксперты, но все равно такая ссора — беспрецедентный случай для телерекламного рынка.

С 1 по 9 января 2008 года компания TNS Gallup AdFact, специализирующаяся на мониторинге рекламы, не зафиксировала в эфире "Первого канала" ни одного рекламного ролика P&G. На канале "Россия" суммарная продолжительность всех роликов корпорации за этот период составила 101 минуту, на НТВ — 130 минут, на СТС — 161 минуту. Годом ранее реклама P&G присутствовала в эфире "Первого": за первые девять дней 2007 года общая продолжительность роликов на канале, по данным TNS Gallup AdFact, равнялась 34 минутам, что было сопоставимо с показателями на "России" (43 минуты), НТВ (66 минут), СТС (55 минут). Конкуренты P&G — Unilever, Henkel, L`Oreal, Reckitt Benckiser в 2008 году по-прежнему рекламировались на "Первом канале" (см. таблицу на стр. 9).

Реклама P&G исчезла с "Первого канала" после того, как его руководство решило повысить примерно на 10% расценки для ряда производителей товаров повседневного спроса. Они являются старейшими рекламодателями на ТВ и закупают телерекламу по заниженным тарифам. Как сообщал "Ъ" 9 ноября, группа "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейший продавец телерекламы в России, через два месяца после публикации своего прайс-листа уведомила клиентов, что временно приостанавливает все сделки по размещению рекламы в 2008 году на "Первом канале". Руководство канала не устроили предложенные ВИ расценки для ряда рекламодателей. В окружении гендиректора "Первого канала" Константина Эрнста "Ъ" тогда пояснили, что в первую очередь недовольство "Первого" вызвали расценки для P&G, Unilever и Danone.

Как рассказали "Ъ" в нескольких сетевых медиаагентствах, сделки по размещению рекламы на "Первом" пересматривались и для других клиентов. Однако к концу декабря переговоры агентств с ВИ и "Первым" были завершены. Так, в последнюю рабочую неделю 2007 года вице-президент группы АДВ (закупает рекламу для Unilever и Danone) Елена Кустова через пресс-службу заверила "Ъ", что "все вопросы урегулированы". В российском офисе P&G и агентстве Starcom, закупающем для корпорации рекламу на ТВ, ситуацию в конце года не комментировали. Руководитель одной из рекламных групп еще в начале декабря сообщил "Ъ", что P&G рассматривает возможность полного отказа от рекламы на "Первом".

Procter & Gamble — мировой лидер по производству товаров повседневного спроса. Владеет брэндами Always, Ariel, Blend-a-Med, Fairy, Gillette, Head & Shoulders, Wella и др. Выручка в 2007 финансовом году — $76,5 млрд, чистая прибыль — $10,3 млрд. Капитализация — почти $218 млрд. Журнал Advertising Age оценил глобальный рекламный бюджет P&G в 2006 году в $8,5 млрд, российский — почти в $164 млн.

"Первый канал" принимает 99,4% всех домохозяйств России. Рекламные сборы в 2006 году, по оценкам экспертов, составили примерно $580 млн. (более 18% всего телерекламного рынка). Среднесуточная доля аудитории среди всех зрителей старше 18 лет, по предварительным данным TNS Gallup Media, в ноябре-декабре 2007 года — около 24%.

Директор общественных связей "Первого канала" Лариса Крымова в пятницу переадресовала запрос "Ъ" в ВИ. Гендиректор "Видео Интернешнл" Сергей Васильев подтвердил "Ъ", что P&G до сих пор не заключила контракт на размещение в 2008 году на "Первом канале". Директор по внешним связям российского офиса P&G Виктор Крамаренко пояснил, что компания приняла решение сократить свои рекламные объемы на ТВ из-за резкого подорожания телерекламы. С января 2008 года допустимый объем рекламы в час сократился с 12 до 9 минут, что привело к повышению рекламных расценок на ТВ в среднем на 55-60%. "Кроме того, некоторые наши партнеры-телеканалы потребовали значительного, выше среднерыночного, повышения расценок на рекламу",— добавил господин Крамаренко, уточнив, что переговоры с "этими каналами" продолжаются. Он уверен, что отсутствие рекламы на "Первом" в январе никак не отразится на бизнесе P&G.

Знакомый с ситуацией источник на "Первом" утверждает, что рекламы P&G не будет в эфире канала как минимум до конца января. "До марта P&G еще может заключить контракт по льготным расценкам, предложенным в ноябре крупным рекламодателям,— рассказывает собеседник "Ъ".— А потом сможет купить рекламу только по базовым тарифам со стандартными скидками". По его словам, даже сейчас крупные рекламодатели, перезаключившие с ВИ контракт, покупают рекламу на "Первом" на 35% дешевле, чем остальные.

За первые десять месяцев 2007 года P&G выкупила почти 9,5% всего рекламного объема "Первого канала", подсчитал представитель одного рекламного агентства. На "Первый канал" пришлось 26% всех закупленных P&G на ТВ пунктов рейтингов. С учетом стоимости одного GRP(GRP — условная единица при продаже телерекламы; означает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) для крупнейших рекламодателей в 2007 году, по экспертным оценкам, примерно в $1,4 тыс., бюджет P&G на "Первом канале" мог в 2007 году превысить $40 млн.

Если стороны не договорятся, "Первый канал" сможет без труда распродать зарезервированный под P&G объем рекламы, полагает директор медиааудиторской компании EMM Moscow Марина Натанова. По расчетам ВИ, при сокращении из-за законодательных ограничений общего рекламного объема на ТВ в 2008 году на 14% спрос на нее вырос на 27%.

"Для такого развитого телерекламного рынка, каким сегодня является российский, "ссора" P&G с "Первым каналом" — случай беспрецедентный",— отмечает госпожа Натанова. Президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян вспомнил лишь демонстративный уход P&G с ряда телеканалов Казахстана в конце 1990-х годов: "Политика P&G во всех странах — требовать себе особых условий в силу своего несопоставимого с другими рекламодателями бюджета. Но в итоге P&G приняла условия местных вещателей, настаивавших на повышении расценок".

Сергей Ъ-Соболев, Тимур Ъ-Бордюг

Procter & Gamble получил расценку "неуд"