Текст: Алексей Гостев

Чтобы привлечь потребителей, сперва нужно их оттолкнуть. Компании, делающие бизнес на сладости запретного плода, все чаще создают закрытые шопинговые сообщества, в которых товары продаются только своим.

Покупатели продукции немецкой фирмы Claseo в буквальном смысле узнают друг друга по одежке: на каждую вещь нанесен уникальный и хорошо видимый идентификационный код. Введя эти цифры на сайте, член клуба потребителей Claseo выясняет имя интересующего его человека. Через тот же сайт участники сообщества могут обмениваться информацией. Однако получить доступ в клуб не так-то просто.

Открытость потребителю во все времена считалась преимуществом любого бизнеса. Во всяком случае, так было до появления Claseo. Для Claseo закрытость — основа бизнеса и единственное конкурентное преимущество: Claseo — первый в мире закрытый шопинг-клуб. Покупать продукцию компании могут только члены клуба — и только через интернет. Чтобы войти в их число, необходимо получить приглашение от одного из участников сообщества. Каждому члену клуба дается ограниченное число приглашений. Обеспечивать приток свежей крови выгодно прежде всего самим членам клуба: за одного новичка участник получает 10-процентную скидку на следующую покупку.

Claseo — это не только первый закрытый сетевой магазин, но и первый закрытый брэнд. Компания продает лишь продукцию под собственной маркой. Пока это летняя коллекция футболок да несколько видов спортивной одежды, но в ближайшем будущем ассортимент обещают расширить за счет зимних курток и лыжных костюмов. Фирма использует творческий потенциал потребителей по модели краудсорсинга: любой член клуба может предложить свой собственный дизайн. Если идея будет использована при изготовлении продукции компании, ее автор получит долю от продаж. Плата за закрытость — высокие цены. Claseo может продавать обычные футболки по 79 евро именно потому, что торгует товаром не для всех.

Еще один пример закрытого шопинг-сообщества — немецкая компания Brands4Friends, появившаяся на рынке немного позже Claseo и действующая теми же методами. Фирма продает сноуборды, кроссовки и спортивные куртки. Недавно Brands4Friends получила 5 млн евро инвестиций от Mangrove Capital.

Хотя Claseo и Brands4Friends считают себя первыми в мире полностью закрытыми шопинг-клубами, похожую бизнес-модель уже шесть лет эксплуатирует французская компания Vente-privee. Компания — это сетевой рынок, на котором модные парижские брэнды распродают остатки своих коллекций. На сетевые распродажи допускаются только члены клуба. Сегодня у компании 750 сотрудников и 4,5 млн клиентов. Работает она по следующей схеме: каждый день в семь утра какой-то производитель объявляет о распродаже излишков своей продукции. Действует принцип "кто рано встает, тому Бог дает": о предстоящем событии оповещаются только члены клуба, и тем, кто появился в виртуальном магазине раньше, предлагается более широкий выбор товаров. Vente-privee эксплуатирует все то же стремление к эксклюзиву, на котором делают бизнес еще более закрытые Claseo и Brands4Friends. Закрытость становится тенденцией, и в ближайшее время мы наверняка услышим о новых компаниях, чьи товары будут предназначены не для всех.

МЫСЛЬ

Любой член клуба может предложить свой собственный дизайн. Если идея будет использована при изготовлении продукции компании, ее автор получит долю от продаж

Подпись к фото

На смену общедоступным мегамоллам и распродажам идут закрытые шопинг-клубы

С широко закрытыми дверями