Два известных бизнесмена говорят о том, с чего начать свое дело. И стоит ли?

Основатель концерна «Белый ветер» Сергей Шуняев родился и учился в Москве, выпускает в России ноутбуки, MP3-плееры и другую портативную технику под маркой Rover. Валерий Покорняк — с Алтая, его компания «Алтан» делает там, в деревне Поспелиха, макароны и продает их по всей стране. Forbes пригласил этих двух, таких разных, предпринимателей, чтобы выяснить, благоприятное ли сегодня время для старта. Оказалось, что, если бы обоим сейчас было по двадцать, они занялись бы одним и тем же.

Forbes (F): У населения есть деньги, банки дают кредиты… Как вы считаете, момент для начала своего дела сейчас благоприятный? Или в 1990-е годы было лучше?

Валерий Покорняк (ВП): Можно я по-другому сформулирую вопрос: рожать ли женщине или не рожать? Бизнес — это как рожать или не рожать. Всегда есть свои сложности. Первый признак старения — когда говорят, что раньше было легче. Когда мы начинали кооператив, не было ни банковской системы, ни сформированных правил. Мы были счастливы, что нам давали подвал более сухой, а не более мокрый… Зато драйв был.

Сергей Шуняев (СШ): Я полностью согласен. Начинать или нет — это как вопрос рожать или не рожать. Можно говорить, что у нас общество не совсем правильно построено, что у нас госкапитализм и так далее. Но все равно оно такое, что люди могут начать свой бизнес, пойти своим путем.

F: А что именно сейчас лучше, чем 15 лет назад?

СШ: Во-первых, все-таки существенно повысилось благосостояние. Люди могут себе позволить гораздо большее количество товаров и услуг. И, во-вторых, общество стало воспринимать предпринимателей, особенно мелких, как нормальных людей. Открыть палатку уже не считается чем-то зазорным.

ВП: Да, общество стало либеральнее к предпринимательству, раньше я был «спекулянтом». У людей больше денег и больше возможностей. В Поспелихе, где 11 000 населения, целых два частных таксопарка. Они не могли родиться просто так, значит есть и спрос… Но, с одной стороны, услуг и товаров можно предлагать больше, с другой стороны, можно сказать, что уже все посоздавали. То есть ниш свободных все меньше.

Еще плюсы: сформировались какие-то условия, банковская система, плохая или хорошая, существует и т. д. И есть возможность, не выезжая никуда из страны, учиться. Это важно, когда вы можете перенимать мировой опыт, находясь в своем большом или маленьком городе…

F: Раньше никто не знал, как строить бизнес, а сейчас уже много людей с западным образованием. Стартовые условия разные.

СШ: Это большой миф, что можно изучить кейсы, прочитать книги и сразу все понять, взять и построить бизнес. Тогда можно было бы прийти в любую область и, набрав лучших выпускников Гарварда или бизнес-школы какой-нибудь, построить Microsoft или что там по списку…

ВП: Есть еще один момент. Книжек по менеджменту, маркетингу все больше, голову сломать можно, пока выбираешь. Но ввиду того, что покупатель быстро изменяется, рецепта, как именно тебе поступать сейчас, в них нет. Есть, конечно, общие правила, законы. Но все очень быстро меняется, особенно в нашей стране. Поэтому когда вы берете некую модель и начинаете ее применять, она может у вас не пойти.

СШ: Полностью согласен.

F: Если говорить о неких универсальных правилах, что бы вы включили в «памятку для начинающих»?

СШ: Я видел много людей, которые начинали бизнес и терпели неудачу. Первое правило: прежде чем начать, ты должен четко понять, как будешь сам для себя оценивать результаты этого бизнеса. Потому что очень многие начинают торговать или производить, дело идет, но они не понимают, хорошо или нет. Нужно четко понять, какого результата ты ждешь в конце отчетного периода — месяца, квартала, года. И без этого работать нельзя, а люди пытаются. Не все, конечно, оказываются в канаве, но многие. Как оценивать — это как раз можно прочитать в книжках.

ВП: Я бы добавил еще одну рекомендацию, она прописана во всех учебниках. Люди плохо представляют своего покупателя, чаще всего вообще не представляют. Нашей компании год был или два, мы уже промоакции в магазинах устраивали, я считал, что уже понимаю в бизнесе. А приехал мой знакомый американец, который в Европе развивал сеть McDonald’s, и начал задавать вопросы, на которые я не знал ответа: кто обычно ходит в магазин, где идет акция, какой средний чек, с чем покупают макароны… Он взялся какой-то женщине сумку помочь нести и через 10 минут больше знал о покупателе наших макарон — сколько он получает, чего хочет, — чем все мои маркетологи.

F: Получается, надо ответить на два вопроса: чего я хочу от этого получить и кому это нужно?

ВП: Да. Кстати, здесь иногда случаются расхождения. Наша ошибка — мы хотели делать макароны только из твердых сортов пшеницы, а народу все равно, лишь бы из муки и желтенькие. А мы пять лет заморачивались, делали дорогие макароны, потеряли часть рынка. Не надо заморачиваться, не надо быть эстетом. Важно понять, что реально нужно потребителю, и не делать ничего свыше этого.

СШ: Бизнес — это искусство не только выстраивать что-то, но и от чего-то отказываться, отсекать лишнее, чтобы это не было в ущерб бизнесу и позволило достичь достаточной доходности. В случае с ноутбуками, например, мы долго в компании спорили, надо ли совершенствовать сервис. Люди ругают сервис всегда, и у нас, и у конкурентов. Есть ли смысл улучшать? Я крамольные вещи говорю, но это наглядно.

F: Давайте представим, что у вас, как 20 лет назад, нет ничего, кроме горячего желания что-то создать. За что бы вы попробовали взяться?

СШ: Я сам задавал себе этот вопрос и не знаю на него точного ответа. Единственное, что могу сказать: я бы взялся за сферу услуг.

Количество денег — это тоже далеко не всегда хорошо с точки зрения бизнеса. Чувство легкого голода заставляет двигаться. Когда денег слишком много, теряется целеполагание, не так зубасто люди дерутся. Я это на своей шкуре ощутил, когда затевали вокруг компании малые сторонние фирмы. Те, в которых мы как концерн принимали сильное участие, как бы красиво они ни смотрелись поначалу, со временем начинали хиреть и становились дотационными.

ВП: Я бы тоже услугами занялся.

F: Почему не производством?

СШ: Что касается меня, то я не люблю слишком большого риска. А сфера услуг гораздо меньше подвержена риску по сравнению с товарно-производственным бизнесом, связанным с многочисленными активами.

ВП: У меня другой мотив. Я был недавно в Лондоне — это на 97% город услуг, все производство вынесено… Идет глобализация производственных площадок. У нас производством пока еще можно заниматься, и оно интереснее, чем услуги. Когда рождается продукт, в процессе создания которого было несколько стадий, получаешь кайф. Конечно, Сергей прав: легче, дешевле и менее рискованно в нашей стране начинать с услуг. Если вы будете хорошо продавать, к вам все сами придут, дадут товар, хорошую комиссию. Можно хорошо заработать, развивая в себе и своей команде единственную компетенцию — продавать чужое. «Евросеть» же не своими продуктами торгует. Правильно продаете — и к вам в очередь выстроятся такие имена, что мало не покажется.

F: Есть какие-то конкретные идеи, каких услуг не хватает?

СШ: Мне кажется, что интересно модную тему спа развить — сделать «русское спа», с травами и прочими рюшами. Другая моя идея отчасти уже реализована в нашем ресторане «Версия». Это микс ресторана, клуба, виртуальной реальности со связью по всему миру через интернет. Вообще миксы нескольких направлений могут быть интересны.

ВП: Да у нас даже среднего качества услуг нет. Я насчитал 15–20 простых занятий, которые можно развивать. Вот начнем с сиделок — с пожилыми людьми, с детьми, с домашними животными. В таком мегаполисе, как Москва, это может стать целой индустрией. Парикмахерские — меня недавно поразило в Японии, как одна сеть за пять лет захватила все Токио. Они разработали четыре стандартных прически с фиксированной стоимостью, стрижка занимает не больше 15 минут, такой парикмахерский фастфуд. Курьерскую службу можно сделать, их много, но все равно не хватает.

Надо посмотреть внимательно на тот регион, где живешь, и понять, какие есть возможности. Идеально найти некую важную для нескольких сторон потребность, замкнуть собой цепочку. Вторая фишка, как я называю, — попасть в IBM, как когда-то Microsoft сделал, то есть влиться в струю. Мои знакомые ребята в Новосибирске делают трубы, сейчас у них дел выше крыши: подергали немножко плечами и попали под заказ «Газпрома». Много гигантов, к которым небольшому бизнесу можно пристроиться, — вокруг акулы всегда есть такие рыбки-прилипалы.

F: Стать поставщиком бумажек для заворачивания гамбургеров в McDonald’s?

СШ: Таких бизнесов можно нащупать множество. Хорошо зарабатывать на буме в какой-то большой отрасли. Вот в строительстве, во «вспомогательной части», ценовая конкуренция практически отсутствует. Мы изучили рынок дверей и с удивлением узнали, что самый крупный производитель занимает 10% рынка. А как они все работают…

F: Вы можете дать конкретные советы тем, кто думает начать бизнес?

ВП: Люди, не хватайтесь за новое! Про Билла Гейтса в учебниках потому и пишут, что это исключительная ситуация. Рисковать хорошо, когда есть сильная команда, хорошие эксперты. Если нет, не надо дергаться, не надо ничего изобретать. Посмотрите, что есть на рынке и по какому критерию вы можете сделать то же самое лучше. Можно сделать то же самое, но дешевле. Кто-то делает за два часа, вы — за час…

СШ: Но при этом обязательно должна быть своя фишка.

ВП: Это точно.

Диалог на старте