с помощью рекламной кампании

Производители молочной продукции и правительство попытаются остановить спад потребления молока в России с помощью широкомасштабной рекламной кампании этого продукта. С начала года спрос на молоко и молочную продукцию в стране сократился на 12%, а выпуск продуктов из цельного молока — на 4,7%. Такая кампания будет стоить не менее $10-15 млн, отмечают эксперты, и поможет лишь остановить падение, дав минимальный рост потребления в пределах 1%.

По словам председателя совета директоров "Вимм-Билль-Данна" Давида Якобашвили, идею провести рекламную кампанию молока как товарной категории высказал вице-премьер Виктор Зубков в ходе последнего посещения Лианозовского молочного комбината (входит в ВБД). Вчера в аппарате вице-премьера "Ъ" эту информацию подтвердили, добавив, что в ближайшее время обсудят конкретные планы с участниками рынка. "Сейчас мы готовим экономическое обоснование и бюджет национальной рекламной кампании молока, который будет внесен на рассмотрение правительства",— сообщил председатель правления Национального союза производителей молока (НСПР), владелец "Русских ферм" Андрей Даниленко.

Спрос на молоко и молочную продукцию в России в первом полугодии, по данным AC Nielsen, упал на 12%. По данным Росстата, выпуск продуктов из цельного молока в первом полугодии уменьшился на 4,7%. Спад произошел по двум причинам, отмечают в НСПР: с августа 2007-го молочные продукты подорожали на 40-60%. Кроме того, в первом полугодии СМИ активно обсуждали принятый в июне техрегламент на молочную продукцию, обязавший производителей называть восстановленное молоко (выработано из сухого сырья) молочным напитком. Чиновники и депутаты не раз заявляли в СМИ, что восстановленное молоко не является молоком, и у потребителей сложилось ощущение, что значительная часть пакетированного молока в России произведена из суррогата, считают в НСПР.

В действительности восстановленное молоко занимает 13% молочного рынка, ежегодный объем которого оценивается в 8,9 млрд литров, или $11,5 млрд в год. В зимние месяцы потребление восстановленного молока растет, в летние — падает. А в ряде северных регионов — Архангельском, Ямало-Ненецком, Магаданском — доля восстановленного молока составляет 70-100% рынка, так как стерилизованное молоко за счет доставки стоило бы вдвое дороже — 60-70 руб. за литр вместо 30 руб., подсчитали в ОАО "Молочный комбинат "Бугурусланский"" (Оренбург).

Поддержка потребления молока с помощью рекламы широко применяется за рубежом, отмечает директор по корпоративным коммуникациям "Юнимилка" Павел Исаев. С 1993 по 2002 год в США проводилась рекламная кампания Got Milk? (c английского — "выпил молока?") с годовым бюджетом в $180 млн. Фермеры отчисляли на рекламу $0,03 с проданного галлона молока, отмечает главный редактор информагентства Dairy News Михаил Мищенко. По данным компании Beverage Marketing (измеряла эффективность от кампании Got Milk?), потребление молока в США, до 1993 года снижавшееся на 4% в год, с 1995 по 2000-й выросло с 6,35 млрд до 6,48 млрд галлонов, а частота потребления увеличилась на 10% — с 3,9 до 4,3 раза в день.

Не нужно иллюзий относительно отдачи такой кампании, предупреждает директор стратегического департамента lMH Consulting Станислав Гриняев. "Инвестировав за десять лет $1,8 млрд, американцы остановили падение, получив рост потребления продукта на 1%",— говорит он. В России затраты на проведение национальной рекламной кампании молока должны составлять не менее $10-15 млн в год, оценивает директор по стратегическому планированию Depot WPF Максим Писарев. Сенатор Сергей Лисовский уверяет, что такая акция может стоить дешевле, приводя в пример проведенную им в 2000-2002 годах рекламную кампанию российской курятины. "Бюджет составил $1,5 млн, но эффект был колоссальный: россияне стали отдавать предпочтение мясу птицы отечественного производства",— уверяет он.

Светлана Ъ-Ментюкова, Тамила Ъ-Джоджуа

Производители подогреют молоко