Как изучать средства массовой информации?

Каждую среду в 20:05 на частоте 99,6 выходит радиопередача «Нейтральная территория», совместный проект «Финам-FM» и "Публичных лекций «Полит.ру»". Проект посвящен попытке разобраться, как устроена окружающая нас действительность. Мы продолжаем публиковать расшифровки передач. 20 августа вышла программа с участием декана факультета социологии и политологии Московской школы социальных и экономических наук (Шанинки) Виктора Вахштайна.

Дмитрий Ицкович: Добрый вечер, дорогие друзья! А для нашей сегодняшней передачи более уместно обращение «коллеги»! Потому что речь пойдет о восприятии рекламы. В этом смысле мы все коллеги, все живем в одном мире и занимаемся одним делом – воспринимаем рекламу.

Борис Долгин: А еще телевидение, которое тоже мы все воспринимаем.

Д.И.: С вами в передаче «Нейтральная территория», совместном проекте радиостанции «Финам FM» и «Публичных лекций Полит.ру» Борис Долгин, научный редактор «Полит.ру», я, Дмитрий Ицкович, и наш гость, Виктор Вахштайн…

Б.Д: Декан социологического факультета Московской школы социальных и экономических наук.

Д.И: Гость программы - человек очень выразительный. Когда я его впервые увидел, а мне его показали на научной конференции, я не поверил, что это социолог. Подумал, что это молодой инвестбанкир. Такой красивый, сосредоточенный молодой мужчина, явно энергичный. Как типаж молодого ученого, такое впечатление производили, разве что, портреты молодого Тынянова, или Шкловского. Которые похожи на тех, кем они действительно были, – аристократические, революционно настроенные юноши.

Б.Д: Это пока он не облысел.

Д.И: Это про Шкловского. А мы про Виктора, который в последнее время, кроме прочих своих многочисленных и интересных забав, о которых он, может быть, в двух словах расскажет, занимается одной темой: вместе с нашей доброй приятельницей Юлией Аракеловой (рекламное агентство «Кислород») исследует восприятие рекламы в телевизионном эфире. Как это делается, я не понимаю. По-моему, и Борис Долгин это тоже плохо понимает. А вот Виктор Вахштайн, замечательный молодой исследователь, кажется, понимает, и нам сейчас расскажет. Мы сразу напоминаем телефон в студии: 730-73-70, и задаем наш первый вопрос: «Что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама?»

Виктор Вахштайн: Добрый вечер, дорогие коллеги! На самом деле, я тоже не знаю, что мы делаем. Мы больше занимаемся не восприятием рекламы, а смотрим, что происходит в комнате, когда люди смотрят телевизор.

Д.И: Что значит «смотрите»?

В.В: Мы ставим камеры в квартирах людей, которые дают на это предварительное согласие. При этом люди не знают, когда включена камера, а когда нет.

Д.И: То есть везде стоят камеры? В туалете тоже?

В.В: Нет, что Вы!

Б.Д: Только в той комнате, где стоит телевизор?

В.В: Конечно же.

Б.Д: А если телевизоры стоят в разных комнатах?

В.В.: Это важный момент. Мы сразу решили исключить из выборки телевизор на кухне, потому что то, как он функционирует в семейной обстановке – особая тема, это практически радиоприемник. А телевизор в комнате – это телевизор в буквальном смысле.

Д.И.: Мы сейчас находимся в радио. Кстати, одна очень важная вещь - Виктор Вахштайн является слушателем «Финам FM».

Б.Д: Во всяком случае, музыкальной части.

В.В: Борис заложил меня с потрохами. Отсматривая материалы камер наблюдения, мы видим, что происходит в комнате, когда там работает телевизор. Мы следим, чем занимаются люди, когда работает телевизор, смотрят ли они телевизор, и описываем режимы просмотра. В том числе, конечно, и это нас интересует больше всего, как люди реагируют на рекламу. Но мы не изучаем восприятие, мы никому не залезаем в голову.

Б.Д: Вы изучаете действие?

В.В: Даже не действие, а фреймы, то есть ситуации, рамки, в которых происходит просмотр.

Д.И: Фрейм переводится как рамка.

В.В: В данном случае его правильнее перевести как формат. Анализ таких форматов телепросмотра дает возможность понять, что происходит в тот момент, когда на экране появляется рекламная заставка: выходят ли люди в этот момент сделать себе бутерброд, покурить и т.д., остаются ли они, переключают ли каналы?

Б.Д: Отключают ли звук, отворачиваются ли от телевизора?

В.В: Это тоже необходимо учитывать, если до рекламы они были повернуты лицом к нему. Конечно, сейчас ситуации просмотра телевизора очень сильно изменились. Сейчас происходит наслоение друг на друга разных каналов коммуникации. Поэтому абсолютно нормальна ситуация, которую мы регистрируем во многих семьях, когда человек сидит в Интернете и смотрит новости, параллельно у него работает телевизор, он периодически на него оглядывается, и еще где-то радиоприемник, настроенный на волну «Финам FM», гонит музыку.

Д.И: Сколько семей вы обследуете таким образом?

В.В: Сейчас идет большое пилотное исследование, в него войдет немного семей – около ста. Для нас важно не количество семей, единица анализа – это эпизод, то есть то, что происходит в комнате с момента включения телевизора и до момента выключения.

Д.И: А как анализируется? Вы смотрите это, как кино?

В.В: Сначала идет сплошной просмотр, потом он фрагментируется, потому что эпизод, как Вы его понимаете, – это отрезок времени, а нас интересует событие. А вот единицы, на которые дробится эпизод, – это событие, событие контакта. То есть в тот момент, когда человек, предположим, смотрит Олимпиаду, мы регистрируем каждый контакт с рекламой: что он делает в этот момент, как он реагирует на рекламу, остается ли он в комнате, и как это связанно с общей динамикой просмотра телевизора. В итоге, мы составляем классификацию режимов просмотра.

Б.Д: Но вы не делаете выводов о степени распространенности каждого режима, потому что у вас маленькая выборка?

В.В: Да, выборка маленькая, поэтому сейчас мы не дадим никаких количественных данных. Мы представим их несколько позже, когда сумеем расширить эту выборку. Важно понимать, что сам по себе этот метод анализа не количественный. Мы с коллегами разрабатываем строгие, но не количественные методы - это эксперимент, это формализованное включенное наблюдение, попытка ухватить социальную реальность, но не в числах.

Д.И: Это же невероятно трудоемко. Вот интервьюеры опросили 100 человек, они ответили, приблизительно, одинаковым образом. Результаты можно обработать машинным образом. А здесь 100 семей смотрят телевизор в течение года. Непонятно, что делают: уходят, приходят, ходят в туалет. И все это надо отсмотреть, это какое же количество исследовательских человеко-часов?

В.В: Ну, не в течение года, конечно же. В каждом доме камера ставится на определенный сет, период времени. Обычно это 7-10 дней, в зависимости от того, сколько попадает выходных и праздничных дней.

Д.И: И сколько часов записывается ежедневно?

В.В: Сейчас, в общей сложности, мы собрали около 1200 часов. Я думаю, что мы доберем до 1500, и это завершит первый пилотный этап.

Б.Д: То есть пока исследование не завершено, нам рассказывают о предварительных результатах?

В.В: Да.

Д.И: Уважаемые радиослушатели! Мы продолжаем программу «Нейтральная территория», совместный проект радиостанции «Финам FM» и «Публичных лекций Полит.ру». С вами в студии Дмитрий Ицкович, Борис Долгин и человек, с которым нам сегодня интересно, социолог, изучающий восприятие рекламы и телевидения, Виктор Вахштайн.

Б.Д: Мы остановились на том, что уже становится понятно, как именно отсматривается реклама, что делают зрители, когда ее показывают по телевизору. А вопрос нашим радиослушателям: «Что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама?» Наш телефон: 730-73-70.

В.В: Надо еще раз вернуться к тому, как ведется анализ. Мы описываем режимы просмотра телевизора. В качестве одного из оснований для классификации мы выбираем степень вовлеченности человека в то, что происходит на экране. Мы можем описать эти режимы просмотра, начиная от минимальной вовлеченности, когда человек, например, сидит в Интернете, слушает радио, общается с женой и где-то рядом идет сериал, - и до максимальной вовлеченности. Здесь нам повезло, потому что, когда мы начали это исследование, проходил Чемпионат Европы по футболу, а недавно - Олимпиада.

Б.Д: Когда зрители вообще ни на что больше не отвлекаются.

В.В. Да. В этом смысле, конечно, Олимпиада с футболом отличаются от любимых детективов, которые тоже характеризуются достаточно высокой степени вовлеченности.

Д.И: И рекламу даже смотрят?

В.В: Здесь как раз нет. Это очень любопытный вывод, потому что в рекламных агентствах убеждены, что самая дорогая реклама должна быть во время самых смотрибельных передач. Например, во время Олимпиады очень сильный режим вовлеченности, например, когда человек смотрит любимую художественную гимнастику. Но во время рекламы он…

Д.И: Релаксирует, отдыхает.

В.В: Он либо выбегает покурить, либо переключает каналы

Б.Д: Секундочку, сейчас мы послушаем нашу радиослушательницу. Добрый вечер, Нина!

НИНА: Здравствуйте. Я переключаюсь на другие каналы, и если они мне кажутся интересными, то дальше смотрю уже их. А когда там реклама, я вспоминаю, что до этого смотрела что-то интересное, и начинаю искать то, что смотрела.

Б.Д: Не бывает такой рекламы, на которой Вы останавливаетесь?

НИНА: Нет. Только там, где маленькие, смешные грудные дети, или что-нибудь смешное.

Б.Д: Это один из классических штампов рекламистов, что реклама с детьми обязательно привлечет внимание зрителей.

В.В: А Вы можете вспомнить какой-нибудь продукт, рекламу которого Вы видели вчера?

НИНА: Ой, вчера я не смотрела. Но иногда показывают, как мать кормит ребеночка.

В.В: А что рекламируют, когда ребеночка кормят?

НИНА: Не знаю.

В.В: Прекрасно.

Б.Д: Спасибо большое, Нина. Да, очень интересный момент. Действительно, срабатывает штамп, что дети и животные обязательно привлекают внимание, но дальше не происходит очень важной части рекламного контакта.

В.В: Именно так. Это один из любопытных предметов исследования, бытование рекламы в повседневном мире. На самом деле, если мы задумаемся о том, какие технологии повседневного сопротивления рекламе мы используем, то обнаружится: все эти рассказы про гипернасыщенную среду, про то, что мы находимся под давлением информационных потоков, информационной интервенции, все эти представления, мягко говоря, преувеличены.

Д.И: Мы приспособились.

В.В: Прекрасно приспособились на уровне нерефлексивных практик, которые никак не затрагивают сознание.

Б.Д.: То есть человек адаптируется, пытается делать так, чтобы ему было удобно смотреть, несмотря ни на какие попытки навязать ему свой способ.

В.В: Но и реклама тоже адаптируется. Рекламные сообщения становятся короче, потому что контакт зрителя с сообщением становится короче.

Д.И: Реклама действительно меняется. Есть, по-моему, целые сегменты, где реклама становится контентом, то есть именно тем содержанием, за которым приходит человек. Например, в сегменте «B to B», то есть бизнес - бизнесу, по-моему, реклама есть основное содержание сообщения. Там ничего кроме рекламы нет и не должно быть. Или, наоборот, жестко сконцентрированная реклама «Человек - человеку» тоже есть основное содержание. Таких сегментов много.

Б.Д: Ну да, когда человек покупает газету «Из рук в руки», он ведь не пытается обойти рекламные объявления.

Д.И: Он может читать ее насквозь, ему интересно читать.

В.В: В этом смысле, реклама, например, в Интернете, когда Вам предлагают купить ту или иную строчку в Яндексе, оказывается более действенной. Там вы находите то, что ищете, плюс то, за что заплатили другие люди.

Д.И: То есть движение идет от вертикальных медиа к трансляционным, горизонтальным, которые предоставляют доступ… Есть большое различие между эфирными медиа и предоставляющими доступ.

В.В: Да, сетевыми. У моих коллег из агентства «Кислород» была очень интересная работа. Они как раз описывают трансформацию: от тоталитарных медиа к цифровым или сетевым. Там есть очень интересные побочные явления. Например, вместо сайта знакомств сейчас используются сетевые сайты («Одноклассники», «В контакте»), потому что они дают ощущение иной реальности. При этом тот тип реальности, который производит телевизор, никуда не уходит. Это миф, что цифровое телевидение сменит обычное.

Д.И: А что произойдет, технологии рекламы поменяются?

В.В: Поменяются технологии рекламы и способы ее избегания, способы взаимодействия с рекламой. Мы уже сейчас видим, как они меняются по мере изменений этих фреймов, рамок просмотра телевизора.

Б.Д: Да, о просмотре телевизора. У нас есть и второй вопрос, наряду с вопросом нашим радиослушателям: «Что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама?» Нас еще интересует, что вообще происходит в комнате, когда включен телевизор.

Д.И: Наш телефон 730-73-70. Вот работает телевизор. Это ведь не всегда значит, что люди смотрят его, они могут делать что-то еще. Вопрос: «Что происходит в комнате с включенным телевизором?»

В.В: У нас это называется динамика взаимодействия с телевизором. То есть для нас телевизор - такой же партнер по коммуникации, как и другой человек, который находится в комнате. Это взаимодействие между субъектом и телевизором – такой же предмет исследования. Потому что мы видим, как человек разговаривает с телевизором, когда он перестает работать.

Б.Д: Когда он стучит по нему кулаком?

В.В: Да, если антенна отходит.

Д.И: Слушайте, отличная история была у меня в детстве. Шел какой-то фильм, и экран потух. Мой отец подошел к телевизору, постучал по нему сверху, и оттуда раздалось: «Кто там?»

Б.Д: А у нас на линии Вадим, который, видимо, ответит на один из наших вопросов. Добрый вечер!

ВАДИМ: Добрый вечер. Я смотрю рекламу, если она хорошо снята. А если я вижу рекламу, снятую на ручную камеру, где какой-то человек идет ко мне (например, «Продолжаете кипятить?»), то я не буду ее смотреть, потому что мне это неинтересно. Если реклама снята хорошо, то ее интересно смотреть, она красива, а если там есть еще и сюжет, то это вдвойне интересно. Естественно, я ее не выключу. Во всяком случае, если я вижу ее впервые.

Б.Д: А, предположим, она Вам не нравится, что Вы делаете?

ВАДИМ: Если она мне не нравится, то я пойду в Интернет.

В.В: Вы могли бы вспомнить какой-нибудь рекламный ролик, который Вам нравится?

ВАДИМ: Мне очень нравились ролики фирмы NIKE. Сейчас я затрудняюсь сказать, что там было, но я помню, что они были качественными. Это как кино, которое бывает качественным и дешевым.

Д.И: Реклама, которая шла во время Олимпиады, Вам понравилась?

ВАДИМ: Во время Олимпиады не смотрел.

Б.Д: Как быстро Вы понимаете, нравится реклама или нет?

ВАДИМ: Я думаю, что я сразу среагирую, потому что сразу видно качество рекламы.

Б.Д: Спасибо, Вадим. А у нас на линии Юрий. Добрый вечер.

ЮРИЙ: Добрый вечер. Если реклама начинается, я ухожу на кухню или иду курить. Телевизор у меня работает как фон.

Б.Д: При этом Вы понимаете, сколько длится реклама, чтобы успеть вернуться?

ЮРИЙ: Да. В среднем теряешь три минуты. Из рекламы мне нравится только «рекламный облом» - шутливая реклама проходит.

Б.Д: А когда в пятый раз одна и та же шутка?

ЮРИЙ: В пятый раз любая шутка будет очень плохо смотреться.

Б.Д: Шутливая реклама интересна, но что с ней делать дальше, когда ты посмотрел 5-7 раз?

Д.И: А реклама, которая была во время чемпионата по футболу, понравилась?

ЮРИЙ: Да.

В.В: А что там было?

ЮРИЙ: Я смотрел варианты, как там собачку ловили, падающую с третьего этажа.

Д.И: Это была реклама чего?

ЮРИЙ: Чемпионата.

В.В: А какая-нибудь коммерческая реклама, которая была во время чемпионата, Вам запомнилась?

ЮРИЙ: Нет, почти ничего.

Б.Д: А что происходит у Вас в комнате, когда включен телевизор? Как часто Вы смотрите только в него?

ЮРИЙ: Скажем так, иногда я ставлю его на «сон» и засыпаю перед телевизором.

В.В: Кстати, это тоже режим просмотра – спать под телевизор, с нулевой степенью вовлеченности.

Б.Д: Засыпать под колыбельную телевизора. Спасибо большое.

В.В: Здесь очень интересен момент, на какой ролик в рекламном блоке попадает человек. Более уловимыми считаются ролики, которые идут в самом начале рекламного блока, потому что кажется, что с ними контакт будет у всех зрителей, которые смотрели передачу. На самом деле, чаще в поле зрения оказывается последний ролик, потому что человек, который вышел покурить, возвращается, чтобы не пропустить начало своего любимого фильма. Он возвращается немного раньше окончания рекламы, и вынужденно досматривает 2-3 последних ролика.

Д.И: Мы продолжаем нашу передачу «Нейтральная территория», совместный проект радиостанции «Финам FM» и «Публичных лекций Полит.ру». Мы сегодня говорим на очень интересную тему: о восприятии рекламы, о восприятии телевидения, о медиа, которые на нас влияют. И, может быть, поговорим о том, как мы влияем на медиа. Сегодня в студии Борис Долгин, я, Дмитрий Ицкович, а наш гость - Виктор Вахштайн, декан факультета социологии и политологии Московской высшей школы социальных и экономических наук. Мы задали два вопроса…

Б.Д: «Что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама?» и «Что происходит в комнате с включенным телевизором?». И у нас на линии Александр. Добрый вечер.

АЛЕКСАНДР: Добрый вечер. Я бы хотел высказаться по первому вопросу. Обычно, когда начинается реклама, первый ролик еще удается посмотреть, но на втором уже начинаешь переключать каналы и искать что-нибудь интересное. Иногда бывает очень интересно, и реклама заставляет тебя не переключать каналы.

В.В: Даже если Вы ее несколько раз видели?

АЛЕКСАНДР: Да.

Б.Д: А какими свойствами должна отличаться реклама, чтобы заставить Вас остаться на канале?

АЛЕКСАНДР: Это должна быть одна реклама, потому что затем появляется другая, которая не смотрится. Тут и начинаешь переключать каналы, смотреть что-то другое.

Б.Д: Спасибо большое, Александр. А у нас звонок Ильи. Добрый вечер.

ИЛЬЯ: Добрый. У меня уже два года дома нет телевизора. Сейчас, наверное, принципиально его нет.

Д.И: А вначале у Вас не было денег, чтобы купить телевизор?

ИЛЬЯ: Нет, у меня есть деньги купить телевизор, и сейчас я могу заехать купить его. Просто так получилось, что делали ремонт, не было телевизора, потом хотели купить хороший, а потом поняли, что он не нужен, потому что там очень много не очень хороших передач, плохих фильмов и очень много плохой рекламы.

Д.И: То есть Вы выключили его, как ящик в Интернете, где много спама?

ИЛЬЯ: Да, я полностью отказался от такого спама. Но, приходя к кому-то в гости и включая телевизор, я с удовольствием смотрю рекламу.

Б.Д: Но Вы успели от нее отдохнуть. Это хорошо. А какими медиа Вы пользуетесь вместо телевизора?

ИЛЬЯ: Интернетом.

Б.Д: Спасибо, очень интересно. У нас на линии слушатель Марина. Добрый вечер.

МАРИНА: Добрый вечер. В силу загруженности работой, я очень редко бываю дома. Поэтому телевизор смотрю с удовольствием, и рекламные блоки тоже. В выходные дни, когда вся семья в сборе…

Б.Д: Вы всей семьей собираетесь у телевизора?

МАРИНА: Нет, мы не собираемся всей семьей, но телевизор работает целый день, и если кого-то из членов семьи что-то заинтересует, то он обращает на это внимание, но, как правило, остальные члены моей семьи переключают рекламу.

Д.И: А у Вас идет борьба за пульт?

МАРИНА: Нет, у нас такой борьбы нет.

Д.И.: А какие рекламные ролики Вам запомнились?

МАРИНА: Рекламу я смотрю, потому что она бывает очень красивой. Согласна, что NIKE – один из лидеров на рекламном рынке.

Б.Д: Это как-то повлияло на ваше покупательское поведение?

МАРИНА: Нет, она мне доставляет эстетическое удовольствие. Я поняла, что смотрю рекламу именно с этой позиции. Как правило, я не запоминаю рекламный продукт, а оцениваю рекламу с той точки зрения, красиво это или нет. Когда реклама бывает откровенно глупой и не соответствует рекламируемому продукту или услуге…

В.В: А Вы не специалист по рекламе, и не в сфере рекламы работаете сейчас?

МАРИНА: Нет.

В.В: У Вас очень профессиональный взгляд.

МАРИНА: Я современный человек, а также работаю в медиа.

Д.И: Вы можете вспомнить какой-нибудь случай, когда реклама повлияла на Ваше потребительское поведение?

МАРИНА: Нет, таких моментов у меня не было.

Б.Д: Спасибо большое. Да, тема явно очень горячая. Многие слушатели хотят поделиться своим опытом. Леонид, добрый вечер.

ЛЕОНИД: Здравствуйте. Я уже пять лет принципиально не смотрю телевизор.

Б.Д: А что Вы смотрите?

ЛЕОНИД: Сижу в Интернете, радио слушаю.

Б.Д: Вам этого хватает? А фильмы?

ЛЕОНИД: Фильмов я уже много посмотрел за свою жизнь.

Б.Д: И не хочется новых, или старые пересмотреть?

ЛЕОНИД: Нет, это неважно. Я хотел сказать про рекламу. Когда она начинается, народ разбегается, как тараканы.

Д.И: Вы не совсем правы. Например, есть такая категория зрителей, как дети, которые знают наизусть рекламу, поют, пересказывают. Для них реклама (мультяшно оформленная, кинематографически исполненная) – главное содержание телевизора. Они ждут рекламу.

ЛЕОНИД: Нет, у меня есть внук, который смотрит все подряд, но когда идет реклама, он идет к компьютеру.

Д.И: Я хочу вспомнить такую интересную вещь, что многие творческие люди работают с включенным телевизором. Люди по типу восприятия делятся на две части: те, которые включают любое медиа, чтобы погрузиться во внешний мир, как в какую-то информационную среду. Эти люди, постоянно в ней находясь, страдают от избыточного спама, они отключаются эмоционально. И есть люди, для которых посмотреть телевизор – это как сходить в кино, для которых это редкая вещь, которые смотрят все подряд.

В.В: Вы не совсем правы, хотя доля истины, конечно, есть. Это не типы людей, это типы ситуаций. Потому что люди могут существовать в разных режимах. То есть это не атрибут человека, не какое-то глубинное свойство личности, которое его отличает. Есть масса теорий на эту тему, самая распространенная говорит, что человек – это мегаполис, он привык к шуму, он не может существовать в ситуации вакуума, в деревне он погибает от информационного дефицита. Вот он и включает телевизор, чтобы припасть, как к выхлопной трубе, и восполнить этот дефицит. Другой режим требует полного погружения. Здесь интересно наблюдать, как люди смотрят, например, чемпионат мира по футболу. Это телесные проявления, невозможно усидеть, когда вы смотрите любимый матч, Вы вскакиваете перед экраном. Также интересно наблюдать, когда начинается рекламный блок, потому что человек переходит в другой формат восприятия, в другой формат действования. Тогда реклама становится идеальным фоном, это мантра, она позволяет расслабиться.

Д.И: Вы в своем исследовании видите это поведение?

В.В: Да, мы его видим, детально описываем, транскрибируем и классифицируем режимы.

Д.И: То есть Вы видите, как человек пьет пиво, подпрыгивает, кричит «Гол», а потом расслабляется, падает в кресло и засыпает?

В.В: Да, конечно.

ДОЛГИН: Но человек дал согласие на это. Это не подглядывание за человеком.

Д.И: Есть же целая технология внедрения камеры в семью. А случаются какие-то забавные случаи?

В.В: Правила, конечно, есть, но в каждом исследования это происходит по-своему. В данном исследовании приходилось нивелировать эффект первых двух-трех дней, когда человек нервничает, помнит о камере. Чаще всего мы не просматриваем эти дни. У нас в 85% случаев (хотя я обещал не давать никаких числовых показателей) люди не могут удержаться и машут в камеру, т.к. с ней надо вступить в какой-то контакт, она не может оставаться абсолютно пассивной. Потом люди забывают о существовании камеры, и она становится частью обстановки. Когда мы в первый раз пытались замерить этот промежуток, мы поставили камеру, а там отошел контакт и не записался звук. Мы пришли к этому человеку и еще раз поставили камеру. Разительным образом отличались первые три дня, когда она стояла и то, что было потом. Потому что на следующей неделе человек абсолютно расслабился, до такой степени, что пришлось монтировать и вырезать расслабленные эпизоды.

Д.И: Неприлично себя вел?

В.В: Скорее так, как ведет себя человек наедине с самим собой. Когда это становится доступно чужому взгляду, это всегда воспринимается немного неприлично.

Д.И: То есть можно было сделать из этого реалити-шоу «Дом 24».

В.В: «Дом 24» - это хорошо.

ДОЛГИН: Мы напоминаем нашим радиослушателям, наш телефон: 730-73-70. Мы говорим о рекламе и нас интересует: что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама, и что происходит в комнате с включенным телевизором? С нами Виктор Вахштайн. Я, например, могу совмещать с телевизором только какие-то рутинные процедуры. Трудно, наверно, пылесосить вместе с телевизором – звук мешает. Например, отбирать какие-то анонсы можно и при телевизоре, а писать текст при телевизоре невозможно.

Д.И: Это научный редактор «Полит.ру» Борис Долгин, я объясняю, какие анонсы, какие тексты. Добрый вечер, Александр. Что Вы делаете, когда по телевизору идет реклама?

АЛЕКСАНДР: Иногда смотрю, иногда переключаю.

В.В: А от чего зависит, смотрите Вы или переключаете?

АЛЕКСАНДР: Честно говоря, я не анализировал рекламу, на которую обращаю внимание. Скорее всего, она привлекает какими-то звуковыми сигналами, либо что-то интересное показывают. Например, реклама сока «Rich». Раньше я его покупал.

Д.И: То есть Вы жертва рекламы.

Б.Д: А звуковой сигнал, это потому что Вы обычно полуповернуты к телевизору?

АЛЕКСАНДР: Это обычно бывает, когда идет рекламный блок, либо переключается телевизор, либо внимание на другое направлено (литература, газета, Интернет).

Б.Д: Спасибо большое, Александр. Добрый вечер, Жанна.

ЖАННА: Добрый вечер. Я редко звоню, но сейчас не удержалась. Хорошо, что вы затронули эту тему. Я как раз хотела поговорить об этом. Первое, что я хочу сказать, к своему стыду, как только включается реклама, я выключаю звук.

В.В: А почему к стыду?

Б.Д: Это один из нормальных вариантов поведения.

ЖАННА: Нет, это не нормально. Вы знаете, очень редко, но несколько раз были сюжеты, которые мне очень запомнились. Я говорю «к стыду», так как мне стыдно, что я впадаю в такую нервозность. Несколько раз были замечательные сюжеты, особенно мне запомнилась реклама русской водки. Там официант шел с подносом, на котором была бутылка водки, и шла медленная панорама. Очень красивый изобразительный ряд. С этого момента я сразу задумалась о том, что делать для того, чтобы реклама была такой тонкой и интересной.

Д.И: Жанна, простите, а Вы пить от этого больше стали?

ЖАННА: Нет. Я хочу сказать, что эстетический момент для меня был очень важен. Если бы я пошла в какой-то магазин и передо мной стоял вопрос, что взять, я бы, конечно, взяла именно эту водку.

Б.Д: А как она называется?

ЖАННА: Я запомнила, что когда была панорама, там был сосуд, в котором двигалась пантера.

Д.И.: Это не русская водка. Это очень известная реклама «Абсолюта».

ЖАННА: Очень большое значение имеет длительность рекламного ролика. Это первое, что меня раздражает. Обязательно надо ее сократить. Кроме того, у меня есть один маленький секрет, я его не выдам рекламщикам, но если меня пригласят, то я расскажу, тогда реклама будет очень интересной.

В.В: Мы не будем Вас допытывать.

Б.Д: На самом деле, высказано четкое убеждение, что вести себя лучше так, чтобы оставлять рекламу, а звук, вопреки социальной норме, выключают.

В.В: Не существует единой социальной нормы. Половина людей могли бы начать разговор со слов «к сожалению, я смотрю рекламу». Это было бы такой же правдой, как и ее выключение.

Б.Д: Да, потому что в каких-то кругах смотреть рекламу стыдно.

В.В: Когда мы анализируем режимы просмотра, то видим, что нет никакой устойчивой тенденции. Одни и те же люди смотрят или не смотрят рекламу независимо от своих личностных установок, черт характера или глубинных качеств. Все зависит от ситуации, от того, в каком формате в этот момент происходит их коммуникация с телевизором. Если идет просмотр Олимпиады, то это одно – он выбежит покурить или сделать себе бутерброд; если он засыпает перед телевизором – это другое.

Б.Д: Соответственно, даже передачу он выберет другую, не то что реагировать на рекламу.

В.В: Конечно. В этот момент передача – это только один из компонентов ситуации, который также может быть описан. Например, сериал – это тот самый оптимум вовлеченности, в котором человек, как правило, и не выскочит из комнаты.

Д.И: То есть он с одинаковой вероятностью может выйти во время просмотра сериала и во время рекламы?

В.В: В этом смысле, да. Кстати, гипотеза хороша, это можно проверить.

Б.Д: Какие еще интересные гипотезы появились?

В.В: Первое, это то, что мы описываем зависимость контакта с рекламой от режима просмотра телевизора. Мы можем нарисовать график, на котором видно, что и слишком сильная вовлеченность не обеспечивает полного контакта с рекламным сообщением, и слишком слабая вовлеченность тоже его не обеспечивает. Если Вы засыпаете перед телевизором, вы точно так же не обратите внимания на рекламу, как если бы Вы смотрели Олимпиаду. Второе, мы смотрим, на какой рекламный ролик чаще всего попадает человек. Третье, то, что было подтверждено всеми звонками, – контакт с рекламным сообщением не обеспечивает его запоминаемость. Панорамные кадры могут остаться в памяти, писающие малыши могут остаться в памяти, но название продукта в памяти, скорее всего, не останется.

Б.Д: А у нас на линии Андрей. Добрый вечер.

АНДРЕЙ: Добрый вечер. Когда я смотрю фильм или передачу, то довольно часто ловлю себя на мысли, что я смотрю рекламу. Т.к. рекламный ролик длинный, то я перестаю его смотреть и занимаюсь чем-то другим. А вот если бы рекламный ролик был бы короче, то я не стал бы отвлекаться, смотрел бы его, зная, что вот-вот начнется фильм.

Б.Д: А если бы при этом фильм прерывался чаще? Это не раздражало бы Вас еще больше?

АНДРЕЙ: Раздражало бы, наверное.

Б.Д: Спасибо. Добрый вечер, Олег.

ОЛЕГ: Добрый вечер. Все рекламные ролики, которые идут ночью, очень короткие, а дневные очень длинные. Конечно, реклама в основном раздражает. Но я хотел бы поинтересоваться, почему, когда идет реклама пищевых продуктов и лекарств, нигде не указано, что это утверждено Минздравом или прошло аттестацию в других органах?

Д.И: Мы разделяем Вашу озабоченность, но наша тема сегодня - восприятие рекламы.

В.В: Здесь, кстати, есть любопытный сюжет. Мы пытались посмотреть, связан ли просмотр рекламы с последующими действиями – например, выскочит ли человек съесть что-то, когда идет реклама чего-то вкусного. Побежит ли он за пивом, когда идет реклама пива? Не побежит. Пропасть между восприятием и поведением человека даже шире, чем между сообщением и воспринимающим его.

Д.И: По-моему, и рекламодатели понимают, что большие медиа с большими сегментами опыления не приводят к моментальному действию.

В.В: Эту пропасть преодолевают уже психологи, а наша задача посмотреть, как происходит контакт между сообщением и тем, кто его воспринимает. То есть нас больше интересует ситуация схватывания, а не то, как это событие повлияет на человека в последующем.

Б.Д: А что вы еще делаете с теми, у кого стоят ваши приборы?

В.В: Наш основной метод – это включенное наблюдение, эксперименты с камерами, формализация данных и т.д. При этом нам ужасно интересно параллельно проводить опросы. Мы сейчас будем запускать второй вариант анкеты, чтобы посмотреть, насколько расходится то, что человек говорит о своем восприятии рекламы, с тем, как он себя ведет. Я надеюсь, что те, к кому мы придем с этим вопросником, не слушают эту программу, потому что это привело бы к смещению результатов.

Б.Д: Конечно, они слушают нашу программу.

В.В: Я ни коем образом не хотел уязвить «Финам FM», я лишь высказал озабоченность в методологической чистоте эксперимента.

Б.Д: А в чем разница между измерением рейтингов с помощью приборов и вашим оборудованием, вашими действиями?

В.В: Это разница принципиальна. Те методы, на которых мы специализируемся, занимают нишу между двумя классическими исследованиями медиа. Первое – это тип исследования аудитории, когда большими опросами «прогоняется», кто что смотрит, кто что предпочитает. Второй тип – качественное исследование самих рекламных сообщений. То, о чем вы говорите – это ТВ-метр, когда прибор ставится и фиксирует, на какой волне включен телевизор, как часто человек переключает каналы и т.п. Что происходит в комнате, остается черным ящиком, и наша задача - вскрыть этот ящик.

Б.Д.: У нас на линии Галина Ивановна. Добрый вечер.

ГАЛИНА: Здравствуйте. Вы знаете, кроме раздражения, реклама ничего не вызывает! У меня нет ни одного знакомого, который бы среагировал на рекламу, что-то купил, приобрел и т.д. Сама я рекламу не смотрю.

Б.Д: А что Вы делаете с телевизором?

ГАЛИНА: Большая часть рекламы дурацкая, да и повторяется одно и то же, особенно в вечерние часы. Я, в основном, смотрю «Культуру».

Б.Д: Где, соответственно, нет никакой рекламы.

ГАЛИНА: Да, там рекламы нет. А если я смотрю фильмы, а это бывает редко, и начинается реклама, я выключаю телевизор.

Д.И: А когда включаете обратно?

ГАЛИНА: Вы знаете, у меня портится настроение, и я стараюсь больше не включать.

В.В.: Традиционно считается, что народ терпеть рекламу не может, что всех от нее воротит. Периодически в газетах публикуются сердитые письма по поводу того, что звуковая дорожка в рекламах громче, чем в передаче. Однако когда мы смотрим и анализируем, мы не замечаем признаков раздражения. Реклама прочно вошла в повседневный обиход, она глубоко укоренилась в наших повседневных практиках, так же, как и методы сопротивления ее воздействию.

Б.Д: Собственно, об этом мы сегодня и говорили – о том, как реклама вошла в наш обиход, как мы ей сопротивляемся.

Д.И: Как мы ее воспринимаем, какие у нее перспективы. Это интересный разговор. Я думаю, что в одной из ближайших передач мы еще будем разговаривать на эту тему. С Вами была передача «Нейтральная территория», совместный проект «Финам FM» и «Публичных лекций Полит.ру». Научный редактор «Полит.ру» Борис Долгин и Виктор Вахштайн, декан факультета социологии и политологии Московской Высшей школы социальных и экономических наук.

Б.Д: Спасибо.

См. также:

• Революции 1968 года: общество и культура: "Нейтральная территория" с Андреем Зориным

• Социологи и неформалы: "Нейтральная территория" с Еленой Омельченко

• Что такое когнитивная наука: "Нейтральная территория" с Ильей Утехиным

• Любовь Борусяк. Ремесло без Орфея

• Любовь Борусяк. Футбол как катализатор патриотизма

• Любовь Борусяк. Оправдание сериалов

• Любовь Борусяк. Новое имя России

• Любовь Борусяк. Рейтинг – великий и ужасный

• Любовь Борусяк. Вперед – в прошлое