Владимир Яковлев: «Сноб» — это не шлягерная журналистика

ГЛЕБ МОРЕВ поспорил с создателем «Коммерсанта» о его новом журнале

Владимир Яковлев в 1989 году основал газету «Коммерсантъ», с 1994 года возглавлял одноименный издательский дом. В 1999 году продал ИД «Коммерсантъ» и покинул Россию. В 2007 году Яковлев вернулся в Москву и год спустя возглавил совет директоров медиагруппы «ЖV!», финансируемой Михаилом Прохоровым. Первый из трех медийных проектов группы, объединенных брендом «Сноб», официально стартовал вчера — в продажу поступил первый номер журнала «Сноб». Владимир Яковлев рассказал OPENSPACE.RU об изменившейся России, устройстве «Сноба» и сегодняшнем «Коммерсанте».

— Если честно, нет. Эти задачи сложно сравнивать. Сложно сравнивать и время, и подходы. Это совершенно разные игрушки. Сегодня, если посмотреть на первые номера «Коммерсанта», ужас же берет! (Смеется.) Непонятно, как люди это читали. Профессиональный масштаб задачи сегодня совершенно другой. Мне кажется, что вы неправильно оцениваете ситуацию. Когда создавался «Коммерсантъ», умерла советская школа журналистики. Она была разной. Жуткой, конечно, но, кроме жути, у нее были все же кое-какие черты. Она умерла, и нужно было предлагать что-то ей на смену. И возникла журналистика информации и совета, которая и была базовой идеей «Коммерсанта». Это примерно как если бы у вас исчезла музыка и вы на пальцах или на губах наиграли очень простой мотивчик. Простой, шлягерный, которому очень легко обучить людей. Вот мы и обучили. Поэтому в «Коммерсанте» было такое количество непрофессиональных журналистов: люди очень легко этому учились. Сегодня задача совершенно другая. Один шлягер никому не нужен, нужна музыка в полном объеме. Изменилось общество, изменилась ситуация. Изменились требования и запросы людей. Никому однообразная мелодия уже не нужна. Журналистика сегодня — это журналистика стабильного общества. И она отличается от старой «коммерсантовской» примерно так же, как эксклюзивный ресторан от кухни на колесах голодного времени. Нет, масштабность и сложность задачи сейчас намного больше! А если говорить конкретно о Global Russians… Когда начинался «Коммерсантъ» — он начинался в расчете на некоторую новую социальную группу, которая находилась в состоянии развития. Тогда это были бизнесмены. Если вы вспомните, то слово «коммерсант» во время запуска проекта, вообще говоря, было негативным. Это, собственно, было ругательство. Тогда для аудитории «Коммерсанта» не были сформированы ни система ценностей, ни принципы самоидентификации — она находилась в процессе развития. И «Коммерсантъ» участвовал в их формировании. В этом смысле сегодняшний проект очень похож на тот. Global Russians — это группа, которая тоже еще не полностью себя самоидентифицировала и тоже находится в процессе развития. И что особенно важно — в процессе создания новой системы ценностей.

— Что, на ваш взгляд, является наиболее существенным для журналистики сегодняшнего изменившегося мира?

— Прежде всего — и это самое главное — это то, чего сейчас нет ни у кого. Это знание читателя. Я думаю, что сегодня по-настоящему ни один ресурс этим знанием не обладает. Заканчивается довольно долгий период, когда реальным потребителем средств массовой информации в этой стране был не читатель, а рекламодатель. Поэтому все наши газеты офигительно знают рекламодателя, могут описать все его запросы — какой тип рекламы ему нужен, какая аудитория ему нужна. А информации о читателе, даже близкой к этому, ни у кого нет. Это происходит потому, что в течение долгого времени и читатель был для СМИ расходом. Не потребителем, но некоторой необходимостью. Для того чтобы работать с рекламодателем, надо им сказать, что у вас есть читатель. Сейчас эта ситуация меняется. А кризис эти изменения усиливает — будут сокращаться рекламные бюджеты, соответственно будут повышаться требования к эффективности рекламы и увеличиваться внимание к читателю. Поэтому еще раз — знание читателя. Знание читателя вообще, и в частности — способность вызывать у читателя эмоциональную реакцию. Кстати, старая журналистика это умела.

— В самом деле, посмотрим, что вызывает сегодня эмоциональную реакцию читателя в том сегменте рынка, куда по определению встраивается журнал «Сноб». Я думаю, что вам не понравится определение «Сноба» как глянцевого журнала…

— Да, не хотелось бы.

— …но он очевидно относится к области коммерческих медиапроектов. Мужской род в названии провоцирует поставить его в ряд наших журналов «для мужчин». А это: GQ — гомосексуально ориентированная мода, прослоенная усталыми рефлексиями фрондирующих интеллектуалов, Esguire — гетеросексуально ориентированная мода, прослоенная брутальными шутками в адрес Путина, и «Русский пионер», где изобретают разные приколы и заставляют олигархов писать про умные книжки. А ваша ниша какая?

— Я не знаю. Я написал ее цветными карандашами на папиной рукописи. На рукописи его статьи, которую он должен был на следующий день сдавать в редакцию. Статью не приняли, и папа был очень недоволен. Поэтому у меня довольно большой журналистский стаж (смеется) — с трех лет. И на основании всего своего опыта я могу вам сказать, что основной принцип журналистики, в который я абсолютно верю, — это то, что читатель выбирает из уже имеющегося. С моей точки зрения, неправильно задавать вопрос, сравнивая продукт, который читатель не знает, с продуктами, которые ему уже известны. Читателя никогда нельзя спросить: «Что вы хотите?» Если б его можно было спросить «Что вы хотите?» — тогда не нужна была бы журналистика. Ему можно предложить и спросить, понравилось ему или нет. Сегодняшний читатель выбирает из имеющегося. Тот продукт, который мы предлагаем, — абсолютно новый, он совсем другой. Очень важное качество этого продукта — то, что он не инфантильный. На рынке очень много простых мелодий, потому что не очень много людей, которые умеют играть разную сложную музыку. Поэтому на рынке сейчас много простых решений. Одно из них, кстати, — злорадство, жесткость написания: злее напишешь, больше прочтут. Что, конечно, абсолютно неправильный ход. На этом фоне можно предложить что-то совсем другое, что мы и пытаемся сделать. И это не шлягерная журналистика. За счет тех ходов, о которых я говорил, на рынке очень много инфантильного описания реальности. Стёба, приукрашивания. Одним словом, невзрослого отношения к миру. А очень хочется сделать интересный взрослый журнал для взрослых людей.

— Нам очень повезло с главным художником. Это Илья Баранов, чрезвычайно талантливый человек.

— Нетривиальная внутренняя структура — к основной тетрадке специальной резинкой прикреплена дополнительная. Я, признаться, долго возился, снимая эту резинку с номера, и думал: неужели ее вручную надевают на весь тираж? Потом я прочитал тексты. И хочу спросить вас: на что затрачено больше сил, на собирание контента или на дизайнерские примочки? Так, один из центральных материалов — большой и великолепный текст о президенте Буше. Но текст переводной и взят, насколько я понимаю, из Vanity Fair. Любопытно, что параллельно в самой Vanity Fair публикуется столь же обширная статья вашей сотрудницы Маши Гессен о Путине. Мне кажется, что нашему читателю статья о Путине была бы гораздо интереснее статьи о Буше. Тем более перепечатанной из Vanity Fair, которую Global Russians должны были бы читать в оригинале. Так что же первично — резинка или контент?

— У меня создается впечатление, что вы сами задаете вопрос и сами же на него отвечаете. Вообще говоря, я полагаю, что стоило бы рассмотреть вариант, при котором вам предлагают и резинку, и контент. Именно такой вариант мы и хотим предложить. Статья, которую написала Маша Гессен, была написана для Vanity Fair, а не для нас. Поэтому она и опубликована в Vanity Fair, а не у нас. Что же касается статьи Тодда Пурдума о Буше, опубликованной у нас, то мне эта статья очень нравится, потому что это статья не только о Буше, но о любом президенте. Мне этот материал интересен еще и тем, что это очень взрослый материал, материал, который не рассматривает мир в черно-белых тонах. Он написан одним из лучших американских журналистов, и мы перевели его и поставили потому, что он дает очень точный взгляд на жизнь. Проще всего сказать: «Буш — идиот». И это детский подход, потому что жизнь всегда сложнее черного и белого цвета. Прелесть этого текста для меня в том, что он рассматривает Буша как фигуру и пишет о том, почему с Бушем случилось то, что случилось при его максимально благих намерениях. То есть не в чем его злой умысел, а в чем его ошибка. Если же говорить о материалах, которые мы покупаем у других изданий, то мы и дальше будем это делать, потому что считаем, что в мировой прессе очень много материалов, которые обязательно должны появиться на русском языке.

«взрослой журналистики». Считаете ли вы, что наша журналистика еще не способна выдать, к примеру, такой текст о Путине? И мог бы он появиться в журнале «Сноб»?

— Я не готов говорить в сослагательном наклонении. В этом номере имеет место быть статья о Буше. В этом не было никакого политического решения. С моей точки зрения, это очень интересная, умная и высокопрофессиональная статья. Вы видите в этом некий…

— …statement.

— Но это ваш statement, и он не имеет к нам никакого отношения. Вы называете и делаете упор на одном из двенадцати равных по объему и значимости материалов номера. То, что вы делаете, это для меня и есть тот самый инфантилизм, когда вы упрощаете картинку ради того, чтобы придать ей некоторое значение, которое вам хотелось бы в ней видеть.

— Конечно. Но вопрос всегда в степени.

— Есть огромное количество материалов, которые было бы очень интересно прочитать по-русски и которых мало по-русски. Кроме того, есть великолепные западные журналисты, которые могли бы быть примером и образцом уровня качества для российской журналистики. И в этом смысле можно говорить о любом издании. Такие материалы, как очерк Пурдума, раз уж вы его упомянули, не повредили бы ни «Снобу», ни OpenSpace. Задавать уровень качества за счет лучших журналистских образцов этого мира — это прекрасно. Мы можем себе позволить эти материалы покупать, ставить, и то, что с ними нужно знакомить российского читателя — абсолютно однозначно. Это журналистика, которой пока в этой стране нет. Очень хочется, чтобы она появилась, но для этого сперва должны появляться какие-то стандарты, какие-то шаблоны.

— «Коммерсантъ» стал сейчас серьезной официальной газетой. С моей точки зрения, немного скучноватой. Хотелось бы чуть-чуть больше человеческого лица. Но в целом «Коммерсантъ» занимает сейчас причитающееся ему место — это одна из ведущих газет страны. Когда я после долгого отсутствия приехал в Россию, я остановился в гостинице, и утром первое, что я увидел, был номер «Коммерсанта», который лежал под дверью. За время моих путешествий я привык, что на этом месте лежит New York Times. А когда создавался «Коммерсантъ», идеей и образом, которым мы старались следовать, была именно New York Times. Естественно, для меня все это было очень приятно. При этом сегодня «Коммерсантъ» испытывает те же проблемы, которые испытывает вся традиционная журналистика в этой стране. И они прежде всего связаны с тем, что время информационного стиля, время журналистики информации и совета заканчивается. Если же говорить о журналистике в принципе, и в России в том числе, то я уверен, что рынок находится на грани крупных изменений, и они будут еще более усилены кризисом. Однако в основе своей эти перемены не связаны с кризисом. Они связаны с двумя вещами. Во-первых, мультимедийность и интернет, появление концепции web 3.0, что оказывает влияние на весь мир. И Россия в этом смысле не исключение. Но здесь, и это вторая важная вещь, все эти проблемы будут усилены тем, что медийным средствам предстоит перейти от работы на рекламодателя к работе на читателя. И все то, что будет связано с необходимостью найти читателя, нащупать его реальные интересы, чтобы издания (не важно, в каком виде — сетевом или печатном) реально читались, — приведет к очень серьезным изменениям на рынке.