Текст: Нина Данилина

Рекламные агентства затягивают пояса. Вслед за банками, страховщиками, ритейлерами и автодилерами с иллюзиями расстаются продавцы иллюзий.

"Мне звонят каждый день, предлагают размещение просто за копейки. Я бы взял, да не могу — бюджетов нет. Хотя предложения бросовые",— признается в разговоре Александр, руководитель отдела развития крупного рекламодателя.

Он просил не указывать в статье место работы и фамилию. Опасается, что замучают настойчивые агенты.

В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. Рекламодатели включили режим ожидания. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.

"Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями",— говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов.

Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. "Самый распространенный ответ — вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта",— рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).

Топ-лист сценариев сегодняшней осени — заморозить рекламную активность на следующий год (банки и страховщики), сократить бюджет в разы (производители FMCG) или вовсе объявить технический дефолт по текущим кампаниям. Путь дефолта предпочли в основном алкогольные производители, в частности холдинг "Веда".

Первыми экономами стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30%, замедлит рост. До 22% понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Все сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75% прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ — 27%, а от радио — всего 14,6%.

Понижение градуса

"Пока бюджет на 2009 год не уменьшаем. Но планируем перераспределение в пользу каналов, которые позволяют доносить информацию наиболее оперативно. Возможно, усилим продвижение в онлайн",— признается глава фирмы 1С Борис Нуралиев.

Большинство опрошенных СФ рекламодателей ставят в 2009 году на интернет, ТВ и продвижение в точках продаж. Именно там развернется основная борьба за потребителя.

"ТВ все еще самый действенный канал продвижения для массового сегмента,— уверена Елена Дегтярева, директор по маркетингу "Avon Восточная Европа".— Не менее эффективен для нас BTL. Год от года мы увеличиваем долю бюджета для интернета".

Свернуть всю рекламу мало кто готов. Но экономить начинают даже самые щедрые. "Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ,— замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО "Юнилевер Русь" Илья Микин.— Приоритет номер один для нас — ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета".

Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. "Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией "Мстите лично мне", которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов",— объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.

Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. "Скидка 40% на наружку — сегодня обычное дело",— признается Александр — тот самый, который пожелал остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10% — но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой — "Видео интернешнл" и "НТВ-медиа" — предложили расценки на 2009 год, которые на 25% превышают уровень 2008 года.

Диетический синдром

Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.

В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15% персонала, который был недостаточно эффективен.

"В шторм приходится сбрасывать балласт",— считает Николай Буданов из Soldis. Он, как и многие его коллеги, считает, что сокращения в агентствах происходят не из-за кризиса, а из-за желания избавиться от тех, кто выполняет незначительные функции или работает неэффективно. "Если сотрудник разрабатывает креатив, который не выбирает клиент, с ним приходится расставаться",— говорит Буданов.

Второй путь — отказ от необязательных трат. "Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему" — письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях "экономической неопределенности".

"Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом о командировке. "Было очень интересно и полезно" как общие слова больше приниматься не будут",— объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.

Свою ежеквартальную "Книгу перемен", в которой собираются тренды, плэннеры Leo Burnett на этот раз назвали "Вестником стабильности". В нем — краткий обзор настроений и поведения россиян в настоящее время и рецепты выживания для клиентов. Например, прогноз дальнейшего размывания среднеценового сегмента — так называемый синдром диеты, когда люди предпочтут перейти на добротные дешевые брэнды в ежедневном потреблении и на более дорогие по праздникам.

Под влиянием неопределенности агентства не только избавляются от балласта и сокращают расходы. Многих кризис заставил развивать "короткие" продажи и стучаться в двери к региональным производителям, к которым раньше идти было некогда или лень.

Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы — прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами,— говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity.— Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию".

Ралли больше не будет

К наступлению в московскую и питерскую розницу готовятся производители FMCG из Сибири, Урала и юга России. Сетям все труднее договориться с федеральными производителями об увеличении отсрочки платежей. Регионы вполне логично этим воспользуются.

"Раньше многие из них и помыслить не могли о московских полках с их жесткой конкуренцией и высокой платой за вход. А сегодня, когда ритейлеру нужен ассортимент в преддверии Нового года, регионы предлагают им и готовый продукт, и отсрочку платежа",— говорит Борис Семенов. Он убедился: бюджеты на продвижение у регионов есть. Правда, бьются они за каждую копейку. "Тратить деньги и жить в долг — столичная привычка, регионы привыкли откладывать, а не транжирить",— объясняет Борис Семенов.

"По сути, у производителей FMCG из регионов два пути: либо срезать косты, либо выйти в новогодний сезон на полки, которые сейчас впервые за много лет будут не до конца укомплектованы",— считает Ирина Васенина, президент группы компаний Progression.

На регионы надеется и лидер наружной рекламы News Outdoor. Наружке в следующем году прочат рост примерно 13%, а в 2010-м — 9,5%. Это как минимум вдвое меньше в сравнении с 25% в 2006-м и 22% в 2007-м.

Уже и сами операторы наружной рекламы констатируют, что их рынок из развивающегося перерос в развитый. С вытекающим отсюда замедлением роста. "Мы готовимся к стадии, на которой даже рост 11% — хорошая новость. Ралли больше не будет, в том числе в наружной рекламе",— заметил на недавней конференции "Эффективная наружная реклама" Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor.

В материнской компании News Corporation, которая занимается продажами рекламы в газетах в Великобритании, с недавнего времени 50% объемов рекламы на текущую неделю покупается в неделю предыдущую. В News Outdoor почувствовали тренд — нежелание рекламодателей связывать себя долгосрочными обязательствами.

"Большинство клиентов теперь предпочитают краткосрочное планирование. Это явление в последние месяцы приобрело явный характер. Раньше размещение на щитах планировалось за три-четыре месяца до начала кампании, а теперь все чаще за полтора-два",— говорит Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor. Сроки кампаний тоже сократились.

Оператор продает "короткие" кампании на две недели в Москве, Петербурге и Нижнем Новгороде. И сейчас подумывает о том, чтобы ввести подобную услугу еще в пяти городах. Согласно данным "Эспар-Аналитик", потенциал роста рекламных площадей в большинстве регионов еще не исчерпан. Доля регионов в количестве поверхностей — 63%, в то время как в затратах — всего 36%.

Сроки и цены — козыри, которые сейчас привлекают топовых рекламодателей.

Быстрый креатив

Клуб арт-директоров ADCR планировал свои креативные кампусы и двухдневные экспресс-креативы как обучающий проект. Но в текущем году спрос на "быстрый" креатив пошел в гору. В конце ноября ADCR проведет свой пятый за три года кампус — на этот раз для компании Avon. Если раньше мероприятие проводилось раз в год, то в 2008-м кампус заказали три рекламодателя. Разработкой креатива кампании по борьбе с раком груди займутся несколько десятков начинающих рекламистов, готовых платить $1 тыс. за пятидневную работу с лучшими креативными директорами Москвы.

"В рекламном агентстве разработка рекламной кампании может занять около месяца,— говорит Елена Артамонова, содиректор ADCR.— У нас же за несколько дней пять-шесть команд начинающих рекламистов под руководством рекламных зубров рождают для заказчика минимум пять-шесть идей".

Разработка рекламной кампании в сетевом агентстве обходится в среднем в $60-150 тыс. Недельный креативный кампус — максимум в $60 тыс., двухдневный экспресс-креатив — примерно $10 тыс. Экспресс-креативом уже воспользовалась компания Microsoft, получив за два дня 30 вирусных роликов для своего нового сервиса "мыльница", почтового ящика с любым желаемым для пользователя расширением — от dima@yakrevedko.ru до nata@devochkaemo.com. В ADCR сегодня хотят, чтобы ценность экспресс-креативов осознали и небольшие компании. "Они креативят in house, думая, что другого выхода нет",— замечает Александр Алексеев, президент ADCR и советник по креативу ADV Group.

Кэш превыше всего

Рекламодатели выключают режим "жирования" и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. "Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний",— подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства "PR-стиль".

Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным — весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований.

"Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам, у которых все в порядке с денежными потоками. Консолидация и альянсы неизбежны",— прогнозирует Ирина Васенина.

Для маркетингового агентства cash flow — основной показатель успеха. Как правило, они проводят проекты авансом, за счет собственных средств, а клиент расплачивается в течение 60 дней после окончания акции. До недавнего времени агентство Progression обходилось собственными средствами и изредка прибегало к помощи банков.

Чтобы сохранить cash flow в норме, агентствам нужно будет браться за все, что предлагают клиенты. В режим "жирования" они вернутся не раньше чем через год. И, скорее всего, в обновленном составе.

книга

"Вестник стабильности"
Leo Burnett, октябрь 2008

"Коммуникация должна носить в первую очередь терапевтический характер:

— либо рационализируя — "кризис полезен для экономики, потом будет лучше";

— либо вытесняя проблему — "будет время пообщаться с друзьями";

— либо давая опору — "вечные ценности", "проверенное качество", "все под контролем".

Эффективной будет коммуникация, апеллирующая к вечным ценностям, но не усиливающая конфликт между материальным неблагополучием и духовным ростом — в это люди могут не поверить. Не стоит также обещать сказочных богатств и того, что "все будет великолепно"..."

Креатив на голодную голову