Интернету пообещали денег

Рекламодатели разных секторов рынка в один голос заявляют об интересе к интернет-коммуникациям. Hyundai говорит об увеличении онлайн-бюджетов в два раза, "BTБ24" – в полтора. Но их волнует два вопроса – кому конкретно отдать деньги и что именно за эти деньги они получат. Неопознанный пользователь | Креатива.net | Осенний перелом

НЕОПОЗНАННЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ

Аудитория интернета меняется и количественно, и качественно. Количественные изменения не могут не радовать: число посетителей крупных порталов вроде Mail.ru или "Яндекса" уже сопоставимо с аудиторией небольших телеканалов, проникновение в Москве и Санкт-Петербурге уже близко к техническому пределу. При этом пользователь "мутирует". Теперь основу аудитории уже не составляет молодые люди с хорошим образованием и доходом выше среднего. Теперь, как говорит глава "TNS Россия" Руслан Тагиев, типичный юзер – это "среднестатистический москвич". Новые пользователи ведут себя как среднестатистические телезрители. Это хорошо видно по их предпочтениям: они все меньше интересуются новостями, и все больше – развлечениями. И это усреднение – а точнее размывание – аудитории не на руку интернет-медиа. Под каким соусом подавать такую аудиторию рекламодателю – непонятно. Тем более что и рекламодатели не могут определиться, что им нужно: они то говорят о необходимости большого охвата, то о четком таргетинге. Поэтому многие онлайн-СМИ и "портят" свою аудиторию – нагоняют трафик.

КРЕАТИВА.NET

Но даже если рекламодатель найдет качественную аудиторию, он неизбежно столкнется со второй проблемой: как привлечь пользователей конкретного сайта к своему бренду. Мешает, во-первых, отсутствие людей: специалистов по работе с интернет-технологиями и онлайн-креативом пока немного, сейлз-менеджеров, умеющих их продавать – еще меньше. Но есть и проблема, знакомая и традиционным СМИ. Стандартные рекламные объявления (будь это макеты в прессе или баннеры в интернете) работают все хуже, а необычные рекламные формы могут отпугнуть лояльную аудиторию, видящую, что рекламодатель пытается проникнуть в контент онлайн-СМИ. Компромиссы находятся с трудом. Так, kommersant.ru предложил Сбербанку забрендировать отдельные слова – "надежность" и "доверие". Клиенту идея понравилась, но оплатить ее он был готов только в том случае, если бренд банка будет появляться рядом с этими словами исключительно в положительном контексте. Проект не состоялся.

ОСЕННИЙ ПЕРЕЛОМ

Решение этих проблем – вопрос выживания для интернет-проектов. Рекламодатели уже говорят о том, что примут решение о продолжении наращивания бюджетов на интернет в сентябре – октябре. Если к этому времени реклама не оправдает ожиданий, ноябрьские и декабрьские бюджеты будут заморожены. О бюджетах на следующий год пока и говорить нечего.