15/12/2009

Эфир состоится сегодня, 15 декабря, на сайте Teleforum.Tv в 18.00. Перечень докладов можно посмотреть на странице программы. Но я, например, могу рассказать, почему тема моего доклада звучит так странно: «Минусы "двойной выгоды", или Почему я не рассказываю в своих отчетах о "продвижении" «Косогоров Самогона» на сайте "Сценарист.Ру"» (http://www.screenwriter.ru) (см. тему №5 списка докладчиков).

«Сценарист.Ру» - это вообще очень полезный ресурс для сценаристов, где есть в том числе, и форум сценаристов, который я активно посещаю, так как на досуге пописываю сценарии. И вот в этом сообществе, где меня знают, я время от времени, «продвигаю» свой самогон. Почему «продвигаю» - в кавычках? Потому, что я, по большому счету, специально и не продвигаю, а, поскольку, этим живу, то к некоторым темам моя самогонная информация цепляется сама собой. Например, многие выкладывают там свои ролики. Само собой, и я выкладывал! Ролики с самогоном. И о восхождении на Эльбрус вместе с «Текиллойджаззз» (http://rutube.ru/tracks/1156269.html), и наш чемпионский вирусный ролик «Kosogorov Samogon — Russian National Fun» (http://www.youtube.com/watch?v=wPoApyhKzNg). Или зайдет разговор о действии или вредности спиртного, и тут как тут я с интервью с профессором Владимиром Павловичем Нужным (http://samogon.ru/c2e1.htm). Или зашел разговор о фильме «О, где же ты брат?», а я – с песней Man of Constant Sorrow, адрес которой тоже весьма самогонный - http://www.kosogorov.ru/mp3/kosogorov_man.mp3. Ну и так далее.

Однако о специальном продвижении речи ни в коем случае не идет!

И я меньше всего хочу, чтобы участники того форума подозревали меня в коммерческих целях, я там присутствую исключительно потому, что мне интересна сценарная тематика и общение около нее.

Уж не знаю, отрицательно или положительно влияет мое общение на «Сценаристе» на продажи напитка, но, в любом случае, вряд ли овчинка стоит выделки. Ну, купит кто-то наш самогон, прочитав о нем на форуме. Но я-то там провожу значительно больше времени, чем можно оправдать бутылками, т.е. такое «продвижение» нельзя поставить на вооружение продвижения в социальных сетях точно так же, как личное нельзя поставить на промышленную основу. А любое неличное продвижение всегда воспринимается как спам!

В том-то и загвоздка, что, пытаясь использовать преимущества социальных сетей, мы часто забываем, что сама идея продвижения чего-то в том месте, где происходит общение, уже вызывает отторжение даже на этапе постановки задачи!

Как раз недавно обсуждал эту тему с руководителем креативного агентства E-generator.ru Юрием Белоусовым. Оказывается, он давно обдумывает эту проблему, и видит лишь одно решение – создавать огороженные территории для всего, что связано с продвижением, а людям со стороны лишь предлагать посетить такую территорию, привлекая различными благами, но не более того!

Процитирую наш диалог:

БЕЛОУСОВ

Все движение в любой социальной сети всегда строится вокруг личного общения на всем понятные и всем близкие темы, на автомобильном форуме могут большую часть времени обсуждать кино или рассказывать друг другу о пьянках, а в комьюнити о классической музыке рассказывать о своих клубных похождениях. И вот к группе людей подходите вы… Да как бы вы не втирались в доверие, не угадывали с таргетингом, не блистали остроумием или бонусами, вы все равно получите негатив. Это газету люди читают, и натыкаются на рекламу, а сюда пришли пообщаться, к чему тут это коммивояжер? Я считаю, что единственным приемлемым способом является создание отдельных сообществ – огороженных территорий, не вызывающих отторжения именно потому, что причастность к бренду явно обозначена. Ну и уже внутри этих территорий проводить разные конкурсы, промоушн и все такое. Это можно делать как высокотехнологичным образом, создавая собственные социальные сети на основе существующих платформ с удобным инструментарием – например, «Таба.ру» или «МирТесен.ру», так и просто на уровне комьюнити.

Я

Но разве не этим же самым занимаются многие участники нашего эксперимента? И особыми успехами похвастаться не могут. Наоборот, все эксперты им советуют искать уже существующие комьюнити, работать в существующей среде?

БЕЛОУСОВ

Я читаю все эти советы, и, разумеется, рекламную начинку можно скрывать просто под упоминанием бренда, который ты представляешь. Обычно советуют давать советы в сфере, где ты компетентен, тем самым нарабатывать очки, но это тоже какой-то малопродуктивный способ. Я советую вообще забыть о продвижении чего-либо в существующих сообществах. Максимум, что можно себе позволить, аккуратно приглашать людей к себе, а уж там… Ваши участники не могут похвастаться успехами. Но задача привлечения людей в такие общества тоже нетривиальная, разные бонусы для активных участников, какая-то иерархия, интертеймент – все это тоже может не работать, заинтересовать людей не просто. Но в спаме я вижу еще меньше перспектив.

Точка зрения Белоусова понятна, с ней можно спорить, но я призадумался, а как, собственно, продвигать самогон с учетом сказанного? А также с учетом наших отчетов, их ошибками, находками и выводами - http://www.kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1254438?

Создавать огороженные территории, как советует Белоусов?

Таких задумок в наших собственных разработках при вступлении в проект (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1254876) было сразу три - коктейльное направление на основе ЖЖ-комьюнити «Коктейль Клуб» (http://ru_koktel.lj.ru), создание сайта наподобие http://dewarist.lj.ru (вместо «дьюаризмов» там бы использовались энкоды под названием «косогоризмы») и, главное, блоггерское СМИ «Косогоров Самиздат» (http://ru_kosogorov.lj.ru), посвященное малому бизнесу.

Про первую-вторую задумку – опустим, пока не важно, главное, что нас удивило: не произошло сколь-нибудь значимого количества http://ru_kosogorov.lj.ru! А ведь мы очень рассчитывали, что интересный контент неминуемо приведет к росту сообщества. Делу не помог даже клич о том, что мы платим немаленькие (50 копеек за строчку) гонорары. В сообществе сейчас всего 289 подписчиков. Пытаясь выйти за пределы ЖЖ, мы уже создали себе стенделон Samizdat.Kosogorov.ru, который намерены активно продвигать с помощью рассылок, но 289 подписчиков на неплохом контенте в ЖЖ уже сильно настораживают.

А может Белоусов не прав, и аккуратный спам все ж приемлем? Увы. О своих неудачах мы уже писали. Все дело в неумелом подходе? Возможно. Сейчас ведем переговоры с одним ресурсом на эту тему, возможно, результатом станет акция поудачнее, но для нас очевидно, что степень отторжения, в любом случае, получится высочайшей. Белоусов прав. Как ты, спамер, не рядись, да только всегда ты противен.

Артур Вельф, увидев такую реакцию, предложил посиделки с самогоном. Дескать, предлагаете в кулинарных сообществах не просто придумывать закуски и блюда под самогон, но приглашать со своими блюдами в ресторан или клуб, где всех угощать самогоном.

Идея меня зажгла, тем более, и клуб, где такое мероприятие можно было бы провести, имеется – «Сквот», но – минусы огромные.

Во-первых, у самих комьюнити эта идея энтузиазма не вызвала. Говорят, пройденный этап, старо.

Во-вторых, а стоит ли овчинка выделки? Вряд ли итогом такого действия будет обилие отчетов.

И, кстати, история с «Мафией» показала правильность этих сомнений. Блоггерские бои в «Мафию» - вроде звучит неплохо. Но, правильная организация таких боев – отдельное мероприятие, которое, тем не менее, могут вообще не посетить, и отчеты не написать.

По сути, что в случае с посиделками, что в случае с «Мафией» речь идет о тех самых огороженных территориях – но в оффлайне.

Мы хорошо знаем, что такие угощения часто работают, мы этим давно занимались, но что это за продвижение в социальных сетях через старый инструмент?

Мы внимательно отслеживаем советы, которые нам дает творческое сообщество на E-Generator (см. http://www.e-generator.ru/task.php?1550), но решений главной проблемы все равно нет.

А главная проблема такова – привлечение людей в свои замкнутые территории очень проблематично, а спам на чужих территориях весьма рискован. И даже неясно, как эту проблему решать. Сам по себе алкоголь воспринимается агрессивно, товар для продвижения в социальных сетях, как ни странно, очень трудный.

Может действительно пойти по пути интертеймента? Многие советы на e-generator как раз и связаны с тем, чтобы создать игру «Веселый Самогонщик» (все в таком духе). Путь, возможно, правильный, но довольно затратный, а, главное, эффект от реализации такого проекта тоже как-то сложно определить заранее.

В общем, пока мы в раздумьях. В принципе, различных вариантов по-прежнему немало (в ближайшие дни расскажем о продолжающемся конкурсе E-Generator - http://www.e-generator.ru/news/index.php?news_id=15120, там много новых идей), но приятно, что именно социальные сети, во-многом, помогают сделать эти раздумья более плодотворными.

Если вас интересуют советы, которые мне дало сетевое сообщество, и обсуждение именно этой темы, добро пожаловать на http://friendfeed.com/dengi2/91479ccb.

Артур Вельф запросил для меня помощь зала, и она тут же была оказана! В этом направлении и нужно думать. Если вы, конечно, понимаете, о чем это я…

P.S. Прошу обратить особое внимание на мнение Михаила Гейшерика в дискуссии на «Френдфиде»: «Я, конечно, прошу прощения, но мне одному кажется, что две трети советов именно по SMM КС уже попробовал? Истории были, интеграции с нишевыми сообществами были, с аудиторией разговаривали, вирусы снимали и т.д». В ней-то и скрыта основная проблема. И пока я ее считаю очень сложнопреодолимой. В своем последнем материале http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1286102. Артур Вельф совершенно справедливо написал, что «…В состоянии депрессии находится и "Косогоров самогон", продвижением которого занимается один из его совладельцев Алексей Ходорыч. Попытки продвигаться с помощью конкурса на лучший рецепт закуски под этот напиток в кулинарных сообществах в ЖЖ-комьюнити kitchen nax и foodclub ru вызвали в основном негативную реакцию пользователей. Сейчас Ходорыч уже считает, что попытки пиарить в соцмедиа алкогольный бренд, скорее всего, обречены на провал…»

СПРАВКА

«Косогоров самогон» – торговая марка, под которой производится первый в истории России легальный самогон (российских аналогов не существует; близкие по технологии производства импортные напитки: ром, текила, граппа); принадлежит компании ООО «Самогон», учрежденной в 2003 г.

«Косогоров самогон» входит в ассортимент крупнейших торговых сетей – «Перекресток», «Седьмой континент», «Ароматный мир», «Рамстор» и др., а также ресторанов «Корчма ‘Тарас Бульба’», «Колбасофф», GOODMAN, «Золотая вобла», PRONTO, «Кружка» и др. Средняя розничная цена напитка – 550-600 руб. (за бутылку объемом 0,7 л).

Создателями «Косогорова самогона» написана книга «Самогонные хроники» (издатели: ИД «Коммерсантъ»; ИД «Питер») – история бренда, изложенная в жанре «авантюрный деловой роман».

- Под эгидой «Косогоров самогона» прошел высокогорный концерт в мире - группа «ТекиллаДжаззз» сыграла концерт на Эльбрусе, на высоте 4800 метров (фильм о восхождении можно скачать по адресу http://cometorussia.rutube.ru).

Официальный сайт «Косогорова самогона»: Samogon.ru, адрес ЖЖ-комьюнити «Косогоров самиздат» - http://ru_kosogorov.lj.ru.

- Другие любопытные факты о «Косогоров самогоне» -http://community.livejournal.com/ru_kosogorov/17463.html.

Отчеты «Косогоров Самогона» в рамках эксперимента «Продвижение в социальных сетях» смотрите по адресу: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1254438.

В преддверии прямого эфира