Фармпроизводитель потратит 42 млн гривен на продвижение

Крупнейший украинский производитель лекарств "Фармацевтическая фирма 'Дарница'" существенно увеличивает инвестиции на продвижение своих брендов. В этом году компания потратит около 42 млн грн на увеличение штата медицинских представителей, которые будут продвигать препараты "Дарницы" среди врачей в больницах и поликлиниках, а также на прямую рекламу. Рентабельность промопрепаратов в 1,5 раза выше обычной продукции компании, объясняют эксперты. Кроме того, штат медпредставителей у "Дарницы" в разы меньше, чем у ближайших конкурентов, что сказывается на росте продаж производителя.

"Дарница" планирует увеличить бюджет на продвижение своих препаратов до 42 млн грн, сообщил вчера на встрече с инвесткомпаниями начальник отдела внутреннего аудита и корпоративных финансов фирмы Михаил Чуприна. По его словам, в прошлом году производитель потратил на эти цели около 12 млн грн, а в общей структуре продаж "Дарницы" промопрепараты заняли 22%.

Как объяснил гендиректор "Дарницы" Глеб Загорий, часть средств будет направлена на увеличение штата медицинских представителей компании в лечебных учреждениях, которые будут продвигать продукцию среди врачей. "Сейчас у нас достаточно небольшая служба маркетинга, и мы работаем над тем, чтобы ее увеличить. В целом штат предприятия в два раза меньше, чем у наших ближайших конкурентов — завода 'Фармак', и в три раза меньше, чем у корпорации 'Артериум'",— отметил господин Загорий. По словам аналитика ИК Concorde Capital Андрея Геруса, рентабельность промопрепаратов компании в 1,5 раза выше, чем обычных лекарств, таких как анальгин или цитрамон. "Потребитель готов платить больше за известный бренд",— объясняет он.

"Дарница" — крупнейший украинский фармпроизводитель. Производственные мощности компании составляют более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок готовых лекарственных средств в таблетках, 30 млн флаконов стерильных антибиотиков и 8,5 млн туб мягких лекарственных форм в год. 86% акций предприятия принадлежит компании Nord Star Pharmashare ApS, 93% акций которой принадлежат семье Загорий, около 7% — у держателей GDR "Дарницы". Выручка в прошлом году — около $72 млн, EBITDA — $41 млн, маржа EBITDA — 56%.

Директор агентства "Медицинский маркетинг" Юрий Чертков отмечает, что в этом году "Дарница" также увеличила бюджет на прямую рекламу безрецептурных препаратов. "Так, на телевидении сейчас активно рекламируется препарат компании 'Медихронал' (средства от похмелья.—Ъ). Безрецептурным препаратам 'Дарницы' не хватало продвижения, тогда как тот же 'Медихронал' приносит компании до $2 млн в год",— отмечает господин Чертков. По его словам, сейчас инвесторы особенно стали обращать внимание на капитализацию бренда, которую без активного продвижения создать невозможно. "Сложно достичь хороших результатов и без большого количества медпредставителей. Ведь именно за счет этого тот же 'Фармак' существенно опережает 'Дарницу' по росту продаж",— добавляет эксперт. Так, в прошлом году продажи "Дарницы" в натуральном выражении упали на 11%, до 212 млн упаковок, хотя в денежном — выросли на 37%, до 609 млн грн.

Елена Синицына

"Дарница" подлечит свой имидж