О чем пишут мелким шрифтом?

Казалось бы, марка товара и этикетка обеспечивают максимум информации, необходимой потребителю: новый, улучшенный продукт состоит исключительно из натуральных компонентов, не содержит трансжирных кислот, изготовлен с соблюдением...

Казалось бы, марка товара и этикетка обеспечивают максимум информации, необходимой потребителю: новый, улучшенный продукт состоит исключительно из натуральных компонентов, не содержит трансжирных кислот, изготовлен с соблюдением экологических норм. Все в порядке — если только действительно все в порядке. Этикетки и упаковки информируют покупателя, предостерегают и помогают, но иногда на самом деле вводят в заблуждение.

Кто, скажите, хочет, чтобы ему морочили голову, когда дело касается, например, черной икры? Раньше мы знали, что икра бывает белужьей, осетровой и севрюжьей. Однако в наши дни белуга в Северной Америке запрещена к продаже, а на поставки осетров и севрюги, выловленных в Каспийском и Черном морях, действует международный запрет. Вместо этого на рынке представлены шесть видов осетровых, выращиваемых в рыбоводческих хозяйствах, и разница между ними мало кому ясна.

Некоторые продавцы пользуются замешательством публики, а возможно, и сознательно стремятся усугубить его, наклеивая на икру из рыбы, выращенной в прудах, этикетку «осетровая». Например, товар компании Zwyer называется «оссиетровая икра» вместо «осетровая» и продается под маркой «Наследие Каспия». При этом мелким шрифтом внизу написано, что икра получена из рыб породы Acipenser baerii, выращенных в Уругвае. Представители компании утверждают, что Acipenser baerii является одной из разновидностей осетра (сибирский осетр), но с этим не все согласны.

Не менее сбивающим с толку, хотя и не нарушающим закон, является обозначение сортов сигарет как «легких» (light). В июне в Америке вступает в силу закон, запрещающий табачным компаниям использовать в наименованиях своей продукции слова «легкий» (light) и «облегченный» (mild), создавая впечатление, будто эти сорта сигарет представляют меньшую опасность для здоровья. Но табачные компании по всему миру уже придумали, что им делать: «легкие» сигареты теперь будут продаваться в пачках светлых тонов. Компания R.J. Reynolds уже изменила название сорта Salem Ultra Lights («ультралегкие»), продававшегося в пачках серебряного цвета, на Silver Box («Серебряная пачка»).

«Они используют цветовые коды в надежде протащить в следующее столетие один из самых больших мифов, касающихся здоровья», — прокомментировал профессор факультета здравоохранения Гарвардского университета Грегори Коннолли.

Производители уверяют, что используют цветовые обозначения, для того чтобы покупатель легче различал упаковки различных размеров и ароматов. Но исследования показали, что потребитель воспринимает определенные наименования и цвета как гарантию большей безопасности продукта.

Касается ли дело сигарет, икры или калорийности продуктов, повсюду мы сталкиваемся с недостаточно ясными обозначениями. Калорийность одной порции продукта нередко бывает указана на этикетке, исходя из нереалистично маленьких порций. Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами работает над тем, чтобы изменить такое положение. Сейчас, например, калорийность мороженого указывают, исходя из «порции» размером в половину чашки (125 г), а калорийность кексов — из «порции», равной половинке кекса.

«С точки зрения потребителя, понятие «порция» слишком неконкретное, — поясняет заведующая отделом здоровья Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами, Венди Райнхардт Капсак. — Доверяя таким обозначениям, люди теряются».

Одним из самых важных факторов, определяющих успех торговой марки, является завоевание доверия покупателей, и фармацевтические компании понимают это в полной мере. В последнее время они стали проявлять повышенную активность на рынках лекарств местного производства в странах Восточной Европы, Азии и Латинской Америки, где многие потребители предпочитают переплатить, но купить продукт известного производителя. Названия западных фармацевтических гигантов воспринимаются как гарантия подлинности и качества продукта, особенно в странах, где потребитель зачастую испытывает опасения относительно покупки некачественного лекарства. Поэтому такие гиганты, как Sanofi-Aventis и GlaxoSmithKline, скупают местных производителей и продолжают поставлять на местный рынок их продукцию, но уже со своим логотипом, по сути, сообщая потребителю: «Этому лекарству можно доверять».

По мере того как рынок насыщается конкурирующими брендами, а на этикетках появляется все больше текста, написанного мелким шрифтом, доверие потребителей падает. Как говорит дизайнер Норма Камали: «Нам следует переосмыслить саму идею брендирования. Нередко этикетка только мешает».

Свои комментарии присылайте по адресу: nytweekly@nytimes.com