Испытание кризисом

Маркетологи всегда утверждали, что лучше всего переживают кризис и выходят из него более сильными компании, которые сохраняют маркетинговый бюджет и продолжают развивать бренд даже в тяжелые времена. Но кризис оказался столь глубоким, что мало кто испытывал достаточно уверенности в будущем, чтобы следовать этому совету.

И все же у большинства товаров и услуг с устойчивой репутацией и своеобразием ценовая премия не сократилась, даже если компании не инвестировали активно в развитие бренда в период спада. Многие аналитики опасались, что позиции производителей предметов роскоши будут подорваны из-за массовых распродаж, которые магазины проводили в конце 2008 г., и сокращения потребительских расходов. В реальности же ценность таких брендов сохранилась, даже если она и не растет такими же темпами, как раньше. Louis Vuitton подорожал на 2% ($19,8 млрд), сохранив 29-е место в списке 100 самых ценных брендов мира (см. стр. 18). В хорошие времена бренды показывают более высокие темпы роста, чем рынок в целом, отмечает Джоанна Седдон, генеральный директор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг BrandZ Top 100: «Во время рецессии их стоимость может снизиться, но выходят они из нее со значительным преимуществом».

Технологическое преимущество

Определяющей характеристикой семи из 10 самых дорогих брендов теперь являются технологии, а не маркетинг. Самым дорогим брендом остается Google ($114,26 млрд, рост на 14%), но к нему подбираются IBM и Apple, которые выросли на 30% и обошли Microsoft.

В середине первой десятки расположились такие традиционные лидеры, как Coca-Cola, McDonald’s и Marlboro, а замыкают ее China Mobile, General Electric (GE) и Vodafone. Хотя стоимость GE упала за год на 25%, это в основном связано с проблемами ее финансового подразделения GE Capital, тогда как части бизнеса, связанные с технологиями и инфраструктурой, сохранили позиции.

Интернет и коммуникации играют все более важную роль в судьбах компаний, включая мобильного оператора Telcel, впервые представившего Мексику в мировом списке (69-е).

Мобильная связь – один из трех секторов, бренды которых выводят развивающиеся страны на мировой уровень. В топ-100, как и в прошлом году, два российских оператора – МТС (72-е место) и «Билайн» (92-е), а также China Mobile (6-е). Два других сектора – банки (здесь доминирует Китай, впервые в рейтинг вошел индийский бренд финансовой группы ICICI) и нефтегазовые компании: PetroChina (51-е) и Petrobras (73-е).

Попадание двух последних в топ-100 частично объясняется новым подходом МВО к оценке брендов энергокомпаний. Если до сих пор учитывались их нефтепродукты с точки зрения розничных потребителей, то в этом году МВО оценила также их добывающий и оптовый бизнес (см. стр. 19). Это позволило впервые появиться в рейтинге и таким гигантам, как BP (34-е место с $17,3 млрд), ExxonMobil (39-е) и Shell (40-е).

Учет мнения бизнес-клиентов (business-to-business, B2B) позволил дать оценку бренду «Газпрома» и переоценить «Лукойл». Они не попали в топ-100. В предыдущие годы «Лукойл» благодаря широкой сети автозаправок в разных странах входил в отраслевой рейтинг «Моторное топливо» (в 2009 г. – 11-е место с $701 млн). Теперь весь бренд «Лукойла» в новом секторе «Нефтегазовые компании» оценен в $3,025 млрд (12-е). «Газпром» же с $6,35 млрд расположился на 8-м месте.

(Не)любовь к нефти

В числе преимуществ «Газпрома» эксперты B2B отмечают его сильные политические позиции и обширные запасы газа и нефти, рассказывает Седдон. Однако по другим характеристикам, например за экологичность, ему выставляют достаточно низкие оценки. Здесь «Газпром» отличается в худшую сторону от ВР, которая известна своим логотипом Гелиоса, бога Солнца, и слоганом Beyond Petroleum («Не только нефть»), отражающими ее усилия по следованию высоким экологическим стандартам и разработке альтернативных источников энергии. ВР и ExxonMobil, кроме того, получили высочайшие оценки за свои технологии и инновации. У «Газпрома» и «Лукойла» этот показатель гораздо ниже, как и оценки за безопасность труда, их также считают не очень хорошими объектами для финансовых инвестиций, добавляет Седдон. «Недостаточно быть крупной нефтегазовой компанией из страны BRIC, чтобы твой бренд высоко ценили», – говорит она.

В качестве противоположного примера Седдон приводит Petrobras. Бразилия была импортером нефти, пока Petrobras не разработала инновационную технологию глубоководного бурения. Это позволило компании удвоить запасы нефти и сделать страну самодостаточной энергетической державой. «Это единственная нефтегазовая компания, которую по-настоящему любят», – говорит Седдон. Бразильцы гордятся ею, а международные инвесторы считают одним из лучших объектов для вложений.

Что касается МТС и «Билайна», то первый бренд подорожал на 6%, а второй подешевел на 8%. МТС помогло развитие сети салонов по продаже телефонов под собственным брендом и начало работы в Индии под брендом МТС компании Sistema Shyam Teleservices. «Когда попадаешь в Индию, сразу начинаешь быстро расти. Кроме того, в большинстве стран СНГ бренд МТС развивается гораздо успешнее, чем «Билайн», – говорит Седдон.

Технологии правят бал