Доверие к бренду

Слово «пиар» появилось в России, наверное, в начале 90-х годов. Поначалу большинство людей не понимало, что скрывается за странной аббревиатурой. Знание, что четырьмя буквами закодировано английское словосочетание public relations (PR), что переводится как «связи с общественностью», не делало этот термин более ясным. Что за связи с общественностью? Как они образуются? И, главное, — зачем?

Сейчас значение слова «пиар» немного прояснилось (или мы просто привыкли к термину, который употребляется к месту и не к месту), но недоверчивое и даже негативное отношение к самому явлению сохранилось. Если спросить случайного человека на улице, что он понимает под пиаром, то, скорее всего, ответом будет, что это разновидность рекламы. А реклама, которая, кажется, скоро вытеснит из телевизионного эфира фильмы и передачи, а со страниц глянца — собственно статьи, воспринимается многими как очевидное зло.

На самом деле между пиаром и рекламой есть одно существенное различие. Реклама рассказывает потенциальным потребителям о преимуществах нового товара, и очень часто в рекламных текстах он косвенно сравнивается с аналогичными товарами (и, разумеется, оказывается лучше). Классический — «правильный» — пиар не должен акцентировать внимание на конкретных достоинствах товара. В его задачи входит создание благоприятного представления о нем или выпускающей его компании. То есть разрекламированный товар человек пойдет покупать потому, что ему приглянутся какие-то из его чудо-свойств, а пропиаренный он купит по причине того, что доверяет производителю.

Впрочем, терминологические детали здесь упомянуты исключительно из буквоедства. Для темы, которой я хочу коснуться, — пиар в продвижении научно-популярной литературы — они совершенно не важны по одной простой причине: большинство ученых не уважают пиар ни в каком виде и не признают для себя возможности подобным образом продвигать написанные ими книги.

Точные причины неприязни авторов к пиару ясны не до конца — возможно, такое отношение тянется еще из далекого советского прошлого, когда реклама была этаким мертворожденным ребенком плановой экономики (как можно всерьез говорить о рекламе, скажем, чулков N-ской текстильной фабрики, когда все производимые в стране чулки были одинаково плохими?), или из недалекого прошлого 90-х и нулевых, когда количество рекламных объявлений повсюду зашкалило за все мыслимые пределы.

Кроме того, в формировании оценки пиара немаловажную роль может играть генетика — в ходе дискуссии с автором этого текста известный эволюционист Александр Марков обмолвился, что определенные наборы психологических характеристик хорошо коррелируют с определенными же наборами генетических особенностей. Позволю себе процитировать Маркова: «С одной стороны — строгость, серьезность, консерватизм, нетерпимость, боязнь за свою репутацию. С другой — легкомысленность, стремление к новизне, толерантность, наплевательское отношение к «предрассудкам». Есть предположение, что это связано с уровнем активности миндалины, которую еще называют «центром страха»».

Соответственно, человек первого типа будет очень недоверчиво относиться ко всякого рода пиар-акциям, призванным рассказать читателям о том, что на прилавках появилась новая научно-популярная книга, особенно если в этой акции предполагается личное участие автора с рассказом о своем произведении. Частая реакция на предложение рассказать о своей книге в телепередаче или на радио: «Ну что это я буду специально пиариться, чтобы мои книги лучше раскупали, как-то это нехорошо».

Осуждать человека за такой подход бессмысленно — это его точка зрения, и никто не вправе ему на это пенять. Но от нелюбви авторов-ученых к пиару страдают в первую очередь читатели. Конечно, можно пойти в книжный магазин, зайти в секцию научно-популярной литературы, покопаться в стоящих там книгах и выбрать то, что покажется интересным. Но вряд ли так поступит большинство читателей: описанное поведение, скорее, характерно для людей, и так интересующихся наукой и худо-бедно следящих за обновлениями научпоп-рынка. А средний читатель узнает о новых просветительских книгах из телевизора, газет, радио, журналов — в общем из СМИ. И чем больше там будет информации о научно-популярных новинках, тем больше людей их купит. А ведь одна из главных целей просвещения — приобщить к нему как можно больше людей.

Нет ничего постыдного в том факте, что автор получит за свою книгу деньги — в конце концов он затратил на ее создание немало труда: задумал, написал, отредактировал, потом отредактировал под требования издательства, потом еще раз отредактировал, потом, наконец, одобрил печатный макет, и книга вышла в продажу. Это справедливая взаимовыгодная сделка — автор получает гонорар, а читатели, из средств которых этот гонорар составляется, получают возможность расширить свои представления о мире. И чем больше будет таких просвещенных читателей, тем лучше будет отношение общества к науке и ученым, а значит, тем больше родителей рискнут одобрить выбор детей заниматься исследованиями.

Так что в интересах общества — всеми силами стимулировать автора заниматься пиаром. В порядке бреда можно предложить идею вынужденного пиара через нападение. Сценарий таков. В каком-нибудь СМИ выступают рецензенты, прочитавшие книгу автора, не любящего пиар. Они высказывают свое мнение о книге и не обязательно только хвалят произведение — если человек нашел в книге недостатки, то он может указать на них. Важно, чтобы претензии были действительно по существу и не превращались в злословие и пустые нападки. Желая защитить свое творение, автор сам начнет искать способ это сделать. Или по крайней мере он будет легче идти на контакт с журналистами.

Разумеется, эта мера (если рассматривать ее хоть чуть-чуть серьезно) — экстренная, и вряд ли ее можно использовать как панацею. Во-первых, процесс критики и защиты будет болезненным для авторов, а во-вторых, ощущение негатива от конфликта может отвратить часть будущих читателей от этих скандальных ученых и их книг. Но по крайней мере люди начнут узнавать исследователей в лицо и по имени и в следующий раз, заметив знакомую фамилию на обложке, с большей вероятностью откроют книгу.

Чтобы решить вопрос с пиаром системно, необходима, вероятно, глобальная перестройка российской науки. На Западе ученый всю жизнь вынужден заниматься пиаром своих исследований для того, чтобы получать на них финансирование. Можно спорить о том, хорошо это или плохо, но такая система по определению избавляет людей науки от неприятия пиара. Западные ученые с большим удовольствием ходят на теле- и радиопрограммы, где рассказывают о том, чем они занимаются. Вовсе не обязательно они говорят о своих книгах, но, тем не менее, после таких выходов «в люди» их книги начинают покупать. А всё потому, что пиар, который создает уважение и доверие к бренду, действительно работает.