Что такое социология моды

Мы публикуем стенограмму передачи "Наука 2.0" – совместного проекта информационно-аналитического канала "Полит.ру" и радиостанции "Вести FM". Гость передачи – доктор социологических наук, профессор ГУ-ВШЭ и МГИМО, зав. сектором социологии культуры Института социологии РАН Александр Гофман. Услышать нас можно каждую субботу после 23:00 на волне 97,6 FM.

Анатолий Кузичев: Я приветствую слушателей программы «Наука 2.0», совместного проекта радиостанции «Вести FM» портала «Полит.ру». Мы вторую программу подряд беседуем с Александром Гофманом, доктором социологических наук, ординарным профессором Государственного университета «Высшая школа экономики», МГИМО, заведующим сектором социологии культуры Института социологии РАН. Беседу ведут Борис Долгин, Дмитрий Ицкович от «Полит.ру»» и Анатолий Кузичев – «Вести FM».

А.К.: Мы закончили на дедушке Эмиле в прошлой программе, если кто не помнит.

Дмитрий Ицкович: Дюркгейме, да. Мы говорили в основном об устройстве социологической науки, о том, что есть метасоциология, метатеория, есть большая теория, есть теория среднего уровня и есть «эмилийский» уровень. Сегодня, как я понимаю, мы будем говорить в основном о теории среднего уровня, и одной из теорий среднего уровня – теории моды. О социологии моды.

Борис Долгин: Можно ли считать, что это часть социологии культуры, кстати?

Александр Гофман: Да. Можно здесь выстроить целую теоретическую лестницу. Эта теория встраивается в теорию культуры, а теория культуры – это, извините, почти вся социология. Поэтому все это можно рассматривать в виде матрёшек с разным количеством элементов.

А.К.: Тогда давайте сразу договоримся о терминах. Раз мы говорим о социологии моды, то что такое мода?

А.Г.: Это чрезвычайно сложный вопрос. О терминах, как говорил Декарт, не спорят, о терминах договариваются. Вот давайте договоримся о том, что мода – это определённая форма регуляции поведения, управления (если угодно и самоуправления) поведением - индивидуальным, групповым и массовым. Она влияет на разные стороны нашего поведения: на культурные образцы, на правила нашего поведения, в том числе и в сфере одежды, но это только одна из сфер.

Б.Д.: А что характерно именно для этой формы?

А.Г.: Характерно то, что происходит периодическая смена образцов этого самого поведения. Почему-то время от времени мы меняем эти образцы и включенные в них объекты, будь то брюки, платья.

А.К.: Музыка.

А.Г.: Лекарства, поскольку лекарства тоже бывают в моде, как мы знаем, ну, и так далее.

Б.Д.: Теории бывают в моде…

А.Г.: Теории, да. В принципе, в моде может быть всё что угодно. И если на что-то до сих пор не было моды, это не значит, что не будет и дальше.

Б.Д.: Если я правильно понял из вашего объяснения, можно сказать, что регулирующие системы могут быть двух основных видов. Одни из них изменяются циклически, а другие – как-то иначе. Допустим, система нравственных установок - нельзя сказать, что циклически изменяется, хотя какие-то изменения в ней происходят с древности до наших дней, в отличие от теоретических концепций.

А.Г.: В модных изменениях, то есть изменениях в культурных образцах, существуют два измерения или две стороны. Одно измерение – инновационное, поскольку мода неразрывно связана с инновациями, без инноваций не существует. А с другой стороны – циклическое измерение. Это две стороны модного изменения. Начинается оно как инновационное, потому что мы говорим: вот, новая мода появилась. Но дальше оказывается, что этот образец существует как нечто циклическое. Напомню, что слово «цикл» означает круг, и цикличность проявляется в том, что сначала небольшое количество приверженцев у данного модного стандарта, затем их становится больше, больше - а потом идёт процесс уменьшения, и он умирает, заменяясь другим модным стандартом. Таким образом, имеет место цикл. Это то, что я называю модный цикл-1, но есть ещё модный цикл-2, который состоит в том, что то, что когда-то было в моде, снова возвращается на модную арену.

А.К.: Это же неважно, что именно в моде. Я правильно понимаю, что та мода, о которой вы говорите, это явление, если смысл его как бы пометить, - это пассионарные элементы общества.

А.Г.: Я не представляю, что такое пассионарные элементы общества. Я знаю, что Гумилёв использовал это слово, но я не понимаю, что это такое.

А.К.: Хорошо, активных. Вот представьте себе: женщины носят эти жуткие вещи с болтающейся проймой. Кстати, пользуясь случаем, коль у нас программа про моду, хочу попросить их отменить эту омерзительную моду. Так вот, они это носят не потому, что искренне считают, что это эстетически безупречно и красиво.

Б.Д.: Они воспроизводят образец.

А.К.: Я современен, я иду в ногу со временем и так далее. Дело вообще не в эстетической привлекательности этих порток. Ведь так?

А.Г.: Так.

Б.Д.: А так ли? Ведь представления об эстетической привлекательности тоже меняются.

А.Г.: Они меняются, но вот что забавно. Когда что-то в моде, мода находится, что называется, на своём пике, тогда оказывается, что это и красиво, и удобно, и всё что хотите.

А.К.: Оказывается или кажется?

А.Г.: Кажется. Оказывается в тот момент. Но потом, когда эта мода проходит, оказывается, боже, как это всё уродливо было, и как мы это могли носить. И с удобством то же самое. Когда в моде узкие брюки, появляется утилитарное обоснование: «Как удобно носить узкие брюки! Они не мешают при ходьбе, они не болтаются и так далее». А когда в моде широкие брюки – «Как удобно, они не сковывают движений, я свободно хожу и прекрасно себя чувствую».

Б.Д.: То есть происходит некая рационализация.

А.Г.: Рационализация, и эстетизация, и утилитаризация, если угодно.

А.К.: А откуда они берутся, эти образцы?

А.Г.: Они берутся из культурных образцов, которые ещё не стали модными. Мода существует в ситуации, когда происходит определённая конкуренция культурных образцов, претендующих на то, чтобы стать модными.

А.К.: Это если речь про образцы, если есть некие артефакты. А если их нет?

А.Г.: Тогда и моды нет. Если нет конкуренции культурных образцов, если нет этой избыточности, то и моды никакой нет. Люди живут по обычаю, они питаются хлебом с солёными огурцами, они держат в сундуках одежду и передают из поколения в поколение не только фасоны одежды, но и саму одежду.

Д.И.: То есть существует традиционное общество, в котором моды как таковой нет. Существует городское общество, римское или греческое, но городское общество, живущее по другим законам, в котором мода – один из основных двигателей торговли, развития и так далее. У меня такой вопрос. Ведь есть примеры, когда модные вещи становились стандартами и переставали быть модными, а становились просто обычными стандартами.

А.Г.: Совершенно верно. Я приводил как-то в лекции пример с наручными часами. Когда они появились в начале ХХ века, то большинство журналистов писали, что это глупая мода, которая скоро кончится. Потому что их использовали сначала офицеры во время Первой мировой войны, потом на охоте иногда использовали, чтобы из карманов не доставать, вроде неудобно.

Д.И.: Это вообще был предмет роскоши.

А.Г.: Ну, не скажите, это был скорее утилитарный предмет. Были роскошные золотые часы, карманные, с которыми эти могли и не конкурировать, между прочим, в отношении степени роскоши. Просто тогда журналисты так и писали: «Это глупая мода, которая скоро кончится». Потом мы наблюдаем, что эта мода традиционализировалась, законсервировалась, и сегодня мы продолжаем носить часы – это мода, которая превратилась в обычай, то есть в то самое, о чём вы сейчас сказали. Возьмём те же джинсы, кстати. Они начались сначала как некая рабочая одежда. Это был обычай. Ну, носили ковбои и носили. Потом, где-то в середине ХХ века, появилась мода на джинсы. Но сегодня эта мода уже превратилась в обычай, внутри которого существуют разные моды. Все носят джинсы, но то они расширяются, то они сужаются, то варёнки, то ещё что-то.

Д.И.: Но это не только в мире одежды или часов. Например, колониальные товары, там, кофе, бывший экзотикой и уделом лишь модников, которым было интересно только попробовать, а сейчас кофе стал абсолютной нормой потребления. И чай тоже.

А.К.: А вот интересно, из-за чего?

А.Г.: И чай сначала считался роскошью по сравнению с кофе. Кофе был для широких масс, а вот чай в XIX веке это был такой…

Д.И.: Чай был напиток с известными последствиями.

А.К.: Почему происходит переход каких-то категорий в повседневность, в обычай фактически, а что-то навсегда исчезает из обихода? Между джинсами, часами и чаем есть какая-то закономерность - они остались.

А.Г.: В данном конкретном отношении я не решаюсь сказать, а в целом в отношении этих трёх разных объектов… Надо иметь в виду, что когда речь заходит о какой-то предметной области, в которой действует мода, будь то питание, одежда, мебель или что-то ещё, когда мы работаем с этой предметной областью, нужно всегда иметь в виду, что там действует не только мода. В той же мебели, и в одежде, кстати, тоже действует масса факторов, которые к моде не относятся. Хотя мы в повседневной речи говорим: мода и одежда, используем эти слова как синонимы. Мода – это и есть одежда.

И наоборот, когда мы говорим «одежда», мы думаем, что там якобы действует только мода. На самом деле, например, европейский костюм, я не говорю про восток, там вообще о моде речь идти практически не может, но даже в Европе костюм европейский на протяжении нескольких столетий в основе своей не меняется. Внутри там происходят разного рода изменения моделей года и всё такое, а вот в своих основных целевых параметрах европейский костюм насчитывает несколько столетий. Мало что меняется, потому что революционные изменения очень редки в моде. Кстати само слово «костюм» происходит от слова «обычай».

Д.И.: Пример революционного изменения.

А.К.: Современный европейский костюм.

А.Г.: Когда этот самый пиджак только возник – это была революция. Или брюки, например. Потом эти брюки утвердились в качестве обычая, хотя они тоже бывают разные.

Д.И.: А когда брюки появились?

А.Г.: Я не решаюсь сказать, потому что в том виде, в каком они существуют сегодня, – это один вопрос, а вообще они уходят во времена, когда ещё варвары начали атаковать Рим. Вот эти протобрюки, если можно так выразиться.

Б.Д.: Штаны.

А.К.: Протобрюки, в скобочках - штаны. Я правильно понял, что обычай – это как бы антоним моды?

А.Г.: Совершенно верно. Именно так.

А.К.: Значит, в известном куплете «сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст» есть не только юмористический смысл, но и вполне себе реальный. Потому что если обычай – это антоним моды, значит, модный человек - такой непатриотичный человек, со всеми вытекающими последствиями. Неожиданная теория?

Б.Д.: Не в том смысле. Антоним моды категориально, а не как принцип поведения.

А.К.: И как принцип поведения тоже.

Б.Д.: Нет.

А.Г.: В принципе обычай сильно укоренён в своей социокультурной системе. Это так. А мода принципиально путешествует, и в ней, условно говоря, чужое, экзотическое ценностно позитивно окрашено. Но это не значит, что не может быть мода на обычай какой-то. Время от времени традиции наделяются модными значениями и превращаются в моду. Ну, русские сапожки.

Русские сапожки совершили интересное путешествие. Сначала были традиционные русские сапожки, которые носили во времена Ивана Грозного и так далее. Я не вдаюсь в эти детали, да я и не специалист в области одежды, в конце концов. В 1950-е, точнее, уже в 60-е годы возникла мода на русские сапожки в Западной Европе, в США и так далее, и потом они снова вернулись к нам в страну, в Россию уже вместе со значениями уже как моды.

Д.И.: То есть они обошли Европу как варварская экзотика.

А.Г.: Да.

Д.И.: Там оцивилизовались и вернулись уже как знак цивилизации.

А.Г.: В первом случае они тоже принадлежали к сфере цивилизации, только тогда это была традиция. Я хочу отметить, что культурная традиция – это вообще один из главных источников модных инноваций. Своя, чужая… Вот сейчас мы видим в Милане – там работают с африканскими традициями и с прочими.

А.К.: Ага. Культурная традиция, как вы сказали, - это источник…

А.Г.: Один из главных источников модных инноваций.

А.К.: А где находиться центру условного принятия решений или формирования какого-то ощущения? Вот представим варваров в протоштанах, вернее, в протобрюках. Их утилитарность, удобство, дешевизна или ещё что-то заставили римлян примерить их на себя? Или скажем автомат Калашникова в Латинской Америке. Это мода - или это утилитарное понимание очень чёткое, что ничего лучше нет на свете?

А.Г.: То, о чём вы сейчас говорили, к моде не имеет никакого отношения. Ни автомат Калашникова, ни вот эти прото…

А.К.: Повстанцы покупают автомат Калашникова только потому, что это идеальный вариант, они изучали параметры всего оружия на свете. Это не мода?

А.Г.: У них совсем другие мотивы и совсем другие факторы выбора.

Б.Д.: Нет, Анатолий говорит немножко о другом. Поскольку на самые разные предметы возникает мода, то каков механизм выбора: почему тот или иной конкретный предмет становится предметом модным?

А.Г.: Это очень общий вопрос, здесь нужно смотреть. Я ещё раз начну: существуют общие механизмы модных инноваций. Важно отвлечься от того, на что мода, чтобы представить себе, что это есть по существу. Когда имеет место это вот модное нововведение, обязательно существует определённая избыточность культурных образцов, о чём я уже говорил. Они между собой соперничают. Существует определённые модные ценности, которые в обществе циркулируют. И в какой-то момент общество испытывает потребность в том, чтобы заменить знаки этих модных ценностей. Так же, как мы знаем, что такое рубль, но вот сменили валюту и уже написано «рубль» на другой ассигнации. Представьте, что эта валюта меняется не раз в 30-40-50 лет, а каждый год. То есть что такое рубль, мы уже знаем, независимо от того, где он нарисован, этот рубль, но нам предлагают новые ассигнации, новые купюры. Так же с новыми знаками модных ценностей. Кто предлагает? Хочется, конечно, найти, где тот центр, о котором вы сказали.

Б.Д.: То есть найти машину, создающую моду.

А.Г.: Да, центр. На этот счёт существуют разные точки зрения. Одни говорят, что всё дело в предпринимателях. Что производитель захочет, то он и впарит – всё от него зависит. Другие говорят, наоборот, что всё дело в потребителе, потому что, по американской поговорке, «вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить её пить». Третьи говорят, что моду делают не производители и не потребители, а те, кто её распространяют: промоутеры, рекламисты, торговцы и так далее. Я-то полагаю, что это проблема курицы и яйца, потому что нужно иметь в виду, что имеется модный цикл.

А.К.: Вы знаете, английские учёные ответили на вопрос, что было первым.

А.Г.: И как они ответили на этот вопрос?

А.К.: Курица.

А.Г.: [смеётся] Ну, молодцы, я могу им только позавидовать. Вот открытие.

А.К.: Кстати, что касается разных теорий. Помните, Sex Pistols, знаменитая группа 70-х - знамя панк-рока, борцы со всем, что движется, непримиримые перцы и так далее. Кто интересовался историей этой группы, знает, что создала её, вдохновила, по крайней мере, спровоцировала её появление и очень использовала - Вивьен Вествуд для рекламы магазина. Магазина именно подобной направленности - одежды с панковской всякой атрибутикой. Вот какая удивительная история.

А.Г.: Да сколько угодно, такие проникновения бывают. Вот посмотрите, сейчас основной доход домов моделей совсем не от одежды, не от её моделирования и даже не от продажи, а от парфюмерии и косметики. Вы покупаете духи Диор, byredo или одеколон Нина Риччи, но к Нине Риччи это не имеет никакого отношения, я вас уверяю. Они продают свои имена, и им отстёгивают часть дохода.

А.К.: Это называется красивым модным словом франчайзинг.

Д.И.: Это не франчайзинг совершенно.

А.Г.: Это другое. Они только имена покупают.

А.К.: Почему? В каком-то смысле франчайзинг. Ведь они покупают имя, используют его и торгуют.

А.Г.: Насчёт центра я хочу всё-таки ответить.

А.К.: Да, где он, центр?

А.Г.: Некоторые объясняют это так - центра нет. Есть цикл коммуникации между всеми участниками моды, у каждого из которых своя роль. Производитель производит, распространитель распространяет, потребитель потребляет, они друг за другом наблюдают, друг на друга ориентируются – так это всё и движется. Плюс некоторые склонны объяснять это ещё эффектом самосбывающегося пророчества, так называемого.

Допустим, вы узнали, что в этом сезоне в моде будет жёлтый. Правительство на этот счёт никаких указов не издавало, парламент тоже не высказывается, поскольку известно, что это не только не место для дискуссии, но и не место для издания декретов о моде. Соответственно, откуда мы узнаём, что в моде будет жёлтое? Безлично, заметьте, так, словно это с неба свалилось. Мы прочитали об этом - и вправду в моде оказывается жёлтый. Потому что предсказали: кто-то из наиболее авторитетных дизайнеров одежды провозглашает это. Остальные менее авторитетные, менее престижные, потихоньку повторяют: «Да-да, в моде жёлтое. Я же тоже предлагал».

Б.Д.: И начинают реализовывать.

А.Г.: Начинают реализовывать, а как потребители, мы читаем в глянцевом журнале или смотрим по телевидению: в моде будет жёлтое. Мы идём в магазин, покупаем жёлтое. И вправду в моде оказывается жёлтый. А на следующий год мы узнаём, что в моде зелёное будет. Ну, и так со многими вещами.

А.К.: Самосбывающееся пророчество?

А.Г.: Эффект самосбывающегося пророчества. Есть такое понятие – это относится, разумеется, не только к моде. Есть ещё и эффект саморазрушающегося пророчества тоже.

Д.И.: А что это такое?

А.Г.: А это противоположная ситуация, когда совершенно обоснованный прогноз, основанный на серьёзном анализе тенденций, нарушается именно вследствие того же, что он был высказан. Как и в случае самосбывающегося пророчества. Ведь оно сбывается потому, что оно высказано. Так вот именно потому, что оно высказано, оно не сбывается. Я привожу обычно такой пример. Некоторые алармистские предсказания такие тревожные, что скоро кончатся все ресурсы и так далее, прогнозировали….

А.К.: Какие ресурсы? В 2012 году конец света, Александр Бенционович?

А.Г.: Да, и конец света. Но мы узнаём, что это должно произойти. И мы принимаем некоторые меры, которые позволяют нам этого избежать. Условно, мы должны перейти улицу где-нибудь в районе Ямского Поля в пять часов вечера, и нам предсказали, что там на нас машина наедет. И нам действительно надо было там переходить в это время.

Д.И.: И это тоже различие между традиционным обществом и городским, модным. Потому что традиционному человеку если сказать, что там переедет его машина, – он пойдёт и будет спокойно ждать, что его переедет машина.

[смеются]

А.Г.: Ну а здесь, мы узнаём об этом, не пойдём - и прогноз рухнет.

А.К.: Нет, он пойдёт с рогатиной, мне кажется.

Д.И.: У него даже идеи не будет - не пойти, потому что как же будет он разрушать ткани мира? Если ему явлено, что он должен туда пойти и получить палкой по голове, то, конечно, пойдёт и получит, даже вопросов нет.

Б.Д.: А те, кто пытались разрушить, известно, что с ними случалось. Вроде царя Эдипа.

А.Г.: Бывает это внушение. Есть исследования на эту тему, что в традиционных обществах, о которых вы говорите, внушают человеку, что он должен помереть в определённый день, а он с точки зрения медицинской совершенно здоров – у него нет никаких болезней. Но именно вследствие того, что ему сказали, что он должен умереть, он ложится и помирает. Таких случаев зафиксировано очень много.

А.К.: Но это уже не социологическая область.

А.Г.: В результате околдовывания… Почему? Это социальная антропология, это не что иное, как сравнительная социология различных обществ.

А.К.: Продолжаем, а вернее, к сожалению, завершаем нашу беседу. Это последняя часть в цикле из двух бесед с Александром Гофманом в «Науке 2.0». Александр Бенционович Гофман - доктор социологических наук, профессор Государственного университета «Высшая школа экономики», МГИМО, зав сектором социологии культуры Института социологии РАН. Мы говорим про социологию моды.

Б.Д.: Александр Бенционович, вы ведь начали заниматься социологией моды ещё в советское время.

А.Г.: Да.

Б.Д.: Как это произошло? Почему? Где вы работали?

А.Г.: Я заинтересовался этой тематикой очень давно, и этот интерес возник из интереса к обычаю, к антиподу моды. Когда-то я написал статью «Обычай» в социологический словарь, и тогда я впервые познакомился с таким антиподом обычая как мода. Ну, а потом я много лет работал в Институте технической эстетики (ВНИИТЭ) Госкомитета по науке и технике. Кстати, хотя и советские времена были, но мы получали разного рода потребительские журналы из-за границы, я был вполне информирован о разных этих вещах.

В библиотеке я читал всё, что мне было интересно, кстати, и постмодернистские теории моды, к которым я отношусь негативно, я их тоже знал, когда разрабатывал эту теорию. Много лет работал в этом институте и занимался социологическими проблемами индустриального дизайна, массового потребления и моды в том числе. Я поставил перед собой такую, как теперь принято говорить, амбициозную цель: разработать такую теорию, и разрабатывал её на протяжении многих лет.

Д.И.: А сформулируйте смысл этой теории, ее суть.

А.Г.: Это, можно сказать, смертельный номер.

Д.И.: Мы же на арене. [смеётся]

А.К.: сейчас, подожди, мы сейчас запустим барабанную дробь.

[барабанная дробь]

А.Г.: Вы хотите, чтоб я в двух словах….

Б.Д.: Да.

А.Г.: Представьте себе, что для меня главной задачей было структурировать этот предмет. Меня очень раздражало, что и искусствоведы, и многие другие, кто высказывался о моде, говорили примерно так. Либо были такие трюизмы, что это что-то ветреное, она быстро меняется, поверхностная и так далее. Меня это, признаюсь, раздражало, и в свое время Александр Александрович Зиновьев в журнале «Декоративное искусство СССР» (это был, кстати, очень хороший журнал) опубликовал заметки о моде. Там он написал забавную вещь – он остроумный был когда-то человек, – что разница между специалистами по моде – теми, кто пишет о ней, - и остальными людьми состоит в том, что первые время от времени говорят вторым что-то о моде. Вот вся разница, и он был совершенно прав.

Я задался вопросом: из чего состоит мода всегда и везде? Я задал себе другой вопрос: моды меняются, но сама мода – это процесс постоянный или нет? Ответил – да, постоянный. Мода – процесс постоянный. Моды меняются, мода – процесс постоянный. А раз это процесс постоянный, значит, должна существовать некоторая основа этого постоянства. В чём она состоит? Она состоит в некоторых ценностях, которые я назвал атрибутивными или внутренними ценностями моды, я их выделил четыре. Это современность, универсальность, игра и демонстративность. И дальше я постарался выстроить определённым образом на основе некоторых идей семиотики соотношение различных элементов этой структуры, структуры моды. Что, прежде всего, есть в моде? Это сами моды. То, что входит в моду, то, что выходит из моды – это я назвал «модные стандарты». Это определённые способы поведения, которые мы считаем модными. Эти способы поведения могут осуществляться с помощью каких-то объектов: материальных или нематериальных, символических – неважно. Способы поведения, я подчёркиваю, потому что существуют безобъектные моды, когда ничего кроме нашего тела нет. Допустим, модно делать некий жест там, вот так, допустим.

Д.И.: Большой палец.

А.Г.: Или бывает мода на отказ от каких-то объектов. Вот зимой молодые люди часто ходят в 30 градусов мороза без головного убора.

Д.И.: Так всегда было. Мама всегда говорила молодым людям: надень шапку.

А.Г.: Обращаю ваше внимание. Если вы посмотрите фильмы 30-х годов, что американские, что наши, никому в голову не приходило - ни советскому человеку, ни американцу - выйти на улицу без головного убора, даже если он был без плаща. Они, как правило, присмотритесь к фильмам, надевают шляпу либо кепку, а уж с плащом, извините, или в пальто выйти без головного убора – это всё равно, что босиком.

Кстати, мода на то, чтобы ходить босиком, в Париже иногда появляется в современных условиях..

А.К.: Да вы что? Ну, это из психиатрической клиники проникло.

А.Г.: Да-да, это ещё недавно было, лет 15, по-моему, назад - ходить босиком. Только она долго не продержалась, потому что в нынешних условиях это и с гигиенической точки зрения, и с какой угодно – очень неудобно. Так вот, определённые модные стандарты и объекты, с помощью которых эти способы поведения реализуются. Дальше ценности, о которых я только что сказал. Почему мы считаем одни и те же способы поведения, или одни и те же вещи то модными, то немодными? Ведь они одни и те же. Они могут оставаться такими же, но что-то с ними происходит! Что происходит? Они начинают обозначать нечто, что мы считаем модным. А что это нечто? Это вот эти самые модные ценности атрибутивные, о которых я рассказал.

Д.И.: Ещё раз. Четыре.

А.Г.: Современность, универсальность, игра и демонстративность. Если мы обнаруживаем эти элементы, если мы видим, что нечто, допустим, вот эта ручка шариковая, выступает как знак, я утрирую, но вот нечто участвует в этой игре. Что такое знак? Знак – это некий предмет, который указывает на другой предмет и замещает его. Так? Значит, если какие-то способы поведения замещают эти ценности и указывают на них, мы имеем дело с модой. Но здесь очень важный ещё момент. Этот ценностный слой не единственный. Дело в том, что когда мы участвуем в моде, мы не перестаём быть мужчинами, мы не перестаём быть женщинами, мы не перестаём представлять свою группу, свой класс.

Б.Д.: Образовательный слой…

А.Г.: …Образовательный слой. Всё это мы привносим, когда участвуем в моде и стараемся с помощью участия в моде эти свои базовые ценности реализовать. Кто-то, участвуя в моде, хочет нравиться противоположному полу. Кто-то хочет добиться каких-то политических преимуществ и экономических выгод и так далее. Вот этот второй слой ценностей скрывается за этим и поэтому ещё один: ситуация, когда через одни ценности - эти способы поведения моды - они реализуют другие ценности, которые называю денотативными, или внешними. От слова «денотат», который в семиотике означает предмет действительности, обозначаемый знаком или означаемое, не означающий, а означаемое.

Д.И.: Мода – это такая изначальная виртуальность, которая обеспечивает дополнительную мобильность индивидууму в социуме. Можно так сформулировать?

А.Г.: Да, можно…

Д.И.: Мобильность, потому что в традиционной культуре у меня же только телесная мобильность (я дошёл туда-сюда), и социальная стратификационная мобильность, если она возможна. Как правило, в традиционных культурах она и невозможна. А мода позволяет мне имитировать другие типы мобильности.

А.Г.: Мода и существует только в таких обществах, где существует мобильность. Во-первых, людей, которые могут переходить из класса в класс, из слоя в слой, потому что в сословном обществе нет моды, мы потешаемся над «Мещанином во дворянстве», но это уже эпоха, когда он в принципе может заимствовать культурные образцы. И второе, что движется, ещё одна мобильность: движется культурные образцы.

Б.Д.: Сверху вниз.

А.Г.: Не только, и снизу вверх.

Д.И.: Блатняк, простая история.

А.Г.: Потому что принц Уэльский может ходить в каких-нибудь поганых джинсах, и никто его за это не осудит, а в своё время он бы ни в коем случае не мог бы себе этого позволить.

А.К.: Нет, отличный пример Дима привёл насчёт движения с другой стороны.

Д.И.: Блатняк, блатная песня.

А.Г.: Тоже, шансон называется. А те же джинсы, а кантри-мьюзик?

Д.И.: Не, почему, «мочить в сортире». То, что низкие образцы вербальной культуры, которые вдруг делаются модными, и становятся верхними образцами.

А.Г.: Конечно, согласен. Но хочу обратить ваше внимание, что в социально значимом масштабе мода стала действовать только в XIX веке и только в европейском обществе.

Д.И.: Когда глобализовалась собственно городская культура.

А.Г.: Когда появилось массовое поточное производство, и когда появилась определённая избыточность, когда мог появляться выбор со стороны потребителей, и могло в принципе появиться моральное устаревание и так далее.

А.К.: А мне кажется, это коррелируется вот с сингулярностью. Помните, некоторые наши гости регулярно произносят это слово, подразумевая, что развитие человечества идёт всё быстрее и быстрее и когда-то дойдёт до вертикали, и тогда будет...

А.Г.: Что происходит всё быстрее и быстрее?

А.К.: Развитие человечества. Да, вот эта кривая идет всё более вертикально, а потом - бабах! Будет вертикаль вертикальная.

Д.И.: Синусоидная.

А.Г.: Сейчас есть мода на культуру медлительности в противовес культуре fast.

А.К.: Ну, эта мода такая, очень, я думаю, неживая…

А.Г.: Не знаю, во что это ещё вырастет.

А.К.: Я просто думаю, что это коррелируется со скоростью развития. Может, мода - это действительно система меток современности?

Б.Д.: Ну, так современность Александр Бенционович обозначает как одну из базовых ценностей моды.

А.Г.: Современность – это ценность современности, и она возникла сравнительно недавно. Я обращаю ваше внимание, что в большинстве обществ, и в европейском обществе до поры до времени…

Д.И.: Современность – это скорее другое, скорее недостаток.

А.Г.: Совершенно верно.

Б.Д.: А традиционность – это ценность.

Д.И.: Как отцы – это круто. А как вот эти – это…не очень.

А.Г.: Конечно.

А.К.: Ну, ладно, красиво, как отцы будем. Александр Бенционович Гофман, доктор социологических наук, профессор Государственного института «Высшая школа экономики», МГИМО, зав. сектором социологии культуры Института социологии РАН, был нашем гостем в течение двух программ. Спасибо вам большое, Александр Бенционович.

Все: Спасибо.

А.К.: Борис Долгин, Дмитрий Ицкович, Анатолий Кузичев вели эту программу и удаляются на неделю размышлять.

Д.И.: Над модой.

А.К.: До свидания!

См. также:

• Разговор с Александром Гофманом. Часть 1. Зачем нужна социология
• Лекция Александра Гофмана. Социология моды и мода в социологии
• "Взрослые люди". К 80-летию Юрия Левады. Рассказывают Наталья Зоркая и Александр Гофман
• Интервью Александра Гофмана. Как в СССР изучали буржуазную социологию