31 мая 2011, 13:02 Бизнес

Миллиард соскребли со стен

В Москве запретили рекламу на фасадах

Владислав Новый, Анастасия Матвеева Сергей Собянин запретил рекламу на стройках и фасадах ремонтируемых зданий. Большая часть объектов не зарегистрированы, объясняют чиновники, деньги проходят мимо бюджета. Миллиардный рынок может переориентироваться на интернет и ТВ.

Власти Москвы запретили размещение рекламы на фасадах зданий и строительных объектах, сообщил во вторник мэр Сергей Собянин.

«Мы запрещаем размещение рекламы на сетках на фасадах зданий», — сказал он. Реклама на крупноформатных плоскостных панно «уродует здания, закрывает свет жителям, не приносят никаких доходов в бюджет, добавил он.

Процедура размещения рекламы на зданиях в центре Москвы уже изменена, объяснил руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.

По его подсчетам, в Москве установлено 73 крупных рекламных объекта, из которых только восемь имеют разрешительную документацию. Эти панно «годами уродуют архитектуру в центре столицы, добавил чиновник. «Самый вопиющий случай — здание газеты «Известия», затянутое рекламной сеткой более пяти лет, без проведения ремонта фасада, без установки строительных лесов», — сказал Черников (цитата по РИА «Новости»).

Запрет на крупноформатные панно позволит «сохранить архитектурно-художественный облик города», заключил чиновник. Получить оперативный комментарий представителя «Известий» не удалось.

Одна из самых крупных рекламных поверхностей в Москве находится возле Кремля, вокруг территории, где стояла гостиница «Россия». Затянутые рекламой стройки стоят на Тверской, Малой Ордынке и т. д. На объектах Минобороны, в частности, на доме 14 по Большой Садовой улице, рекламные сетки размещаются в течение нескольких лет и, по словам источников в военном ведомстве, приносят «большую прибыль». На строительных сетках, как правило, рекламируются автомобильные бренды и телекоммуникационные корпорации.

Строительную сетку на 918 квадратных метров в районе «Автозаводской» по Третьему транспортному кольцу можно занять за 2,6 млн рублей в месяц. 920-метровый забор на Валовой улице стоит 3,6 млн рублей в месяц.

Забор на Тверской площадью около 1200 квадратных метров можно занять за 5,1 млн рублей в месяц. Забор за МКАД, на Рублевке, площадью 766 квадратных метров стоит 4,6 млн рублей в месяц, следует из прайс-листов рекламных компаний.

«Существуют еще обычные настенные панно — баннеры размеров 250—400 «квадратов», операторов на этом рынке много. Стоимость размещения на таких баннерах в центре Москвы — 200—400 тыс рублей в месяц. Формат такой рекламы меньше, но выбор больше», — говорят в компании Medina IMS.

Городские власти заявляют о необходимости вывести крупноформатную рекламу из исторического центра города в течение нескольких лет.

В начале мая Черников говорил о борьбе с «визуальным хаосом», пообещав сократить объем рекламы в центре Москвы на 40% за два года и еще на 20% в других районах города. А Собянин в апреле предложил снимать незаконную рекламу, не дожидаясь судебных разбирательств.

Очистка центра от громоздких конструкций должна завершиться к 2013 году. С территории вокруг Кремля, Новодевичьего монастыря и музея-заповедника «Коломенское» на начало мая демонтировано более 500 рекламных конструкций. Реклама будет выведена в другие районы, решила межведомственная комиссия по размещению объектов наружной рекламы. Большая часть договоров на размещение рекламы в историческом центре истекают в 2012 году.

Президент российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин удивлен заявлениями чиновников о том, что реклама портит облик города и приносит мало денег. «В этом высказывании нарушена логика. С эстетической точки зрения лучше смотреть на рекламный продукт, чем на строительную конструкцию», — считает он.

«Альтернативный вариант — это «фасад-иллюзия, но только там, где фасад достоин того, чтобы быть увиденным», — резюмирует Еремин, добавляя, что в большинстве городов мира фасад выступает рекламным пространством.

«Для Москвы было бы правильнее сформулировать требования редакторского типа: должна быть единая рекламная площадка, единый рекламный продукт», — считает специалист.

Но Максим Ткачев, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций,соглашается с чиновниками: «Безусловно, реклама на строительных сетках и заборах в нынешнем количестве уродуют город и доставляют дискомфорт его жителям».

«После публикации в январе данных городского реестра оказалось, что более 90 % конструкций этих типов являются пиратскими, поэтому то, что город от них избавляется выглядит вроде бы логично. НАВК и все добросовестные операторы Москвы поддерживают борьбу с нелегальной рекламой. Только к нашему сожалению вместе с пиратами, под запрет попадут и конструкции законопослушных операторов», — сетует он.

Менеджер Megapolis-info говорит, что крупноформатные рекламные поверхности могут позволить себе «только крупные компании, потому что бюджет на такую рекламу оценивается в миллионы».

«Рекламу на фасадах используют не для продвижения товара, а для того, чтобы вывесить бренд — показать, что компания крупная, влиятельная и находится везде. Поэтому ею пользуются автомобильные концерны и мобильные операторы. Но вклад таких компаний в общий объем рынка невелик — не более 3%», — оценил он. Ранее Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем рынка наружной рекламы за 2010 год в 32,2 млрд рублей.

Альтернативой такой рекламы по эффективности может стать интернет, полагает представитель Megapolis-info.

От запрета пострадают операторы сеток, у которых нет альтернативы размещения, и их клиенты — крупные сетевые компании, сетуют в Medina IMS. «Клиенты сетевых операторов могут использовать плоскостные крышные установки на Садовом кольце и за его пределами при условии, если и их не запретят», — полагают в компании.

В российском офисе Samsung (размещает рекламу на крупнейших фасадных рекламных конструкциях) говорят, что «не зарабатывают на фасадной рекламе».

«Если правительство запретит размещение рекламы на фасадах — мы, как законопослушная компания, ее уберем. У компании есть маркетинговый бюджет, который распределяется по рекламным каналам. Если будет введен запрет на размещение на фасадах — мы распределим его в интернет, на радио и телевидение», — говорят в компании, добавляя, что платили за размещение рекламы в бюджет Москвы.

Реклама на строительных сетках и фасадах приносила доход в бюджет города, вспоминает бывший глава комитета рекламы Владимир Макаров: «Как минимум были налоги: операторы платили единый налог на вмененный доход вне зависимости от того, на частном или на городском объекте эта сетка находится».

Распространитель рекламы должен платить собственнику жилья, здания. «Если городское здание — то 100% в бюджет», — говорит Макаров. По его словам, «такие выплаты были, иначе собственники не пустили бы рекламистов (на объекты. —«Газета.Ru»)».

Реклама на заборе вокруг разрушенной гостиницы «Россия» считается рекламой на строительном ограждении и также запрещается постановлением, считает Макаров.

Введение запрета на крупные панно связано с многочисленными нарушениями со стороны рекламных операторов, считает Макаров.

«Если бы все работали добросовестно, оформляли эти рекламные места, трудностей бы не было. Это в первую очередь проблема рекламного рынка», — добавил Макаров.