Я ведь взрослая уже

Как реклама с девочками-подростками оборачивается скандалами

На этой неделе Британский комитет по рекламным стандартам запретил рекламу духов Oh Lola!, в которой снялась 17-летняя модель Дакота Фэннинг. В комитет поступило множество жалоб на эротический подтекст рекламы, немало усугубленный и отсылкой к знаменитому роману Набокова. Провокационная реклама с подростками - явление частое, что подтверждается количеством то и дело всплывающих новых скандалов.

Просто Ло

Рекламу духов дизайнера Марка Джейкобса Oh Lola!, которая дошла даже до московских парфюмерных магазинов, действительно нетрудно заподозрить в провокационности. Девочка-блондинка, на вид напоминающая куклу, сидит на полу в коротком платьице, зажав между ног стилизованный большой флакон с духами. И это не говоря уже о том, что флакон духов украшает огромный цветок - еще один символ с богатой эротической традицией. Не последнюю роль играет и название самой туалетной воды, отсылающей к прославленному набоковскому роману "Лолита", описывающему страсть взрослого мужчины к 12-летней девочке.

Фрагмент рекламного плаката духов дизайнера Марка Джейкобса Oh Lola!

При общей строгости Британского комитета по рекламным стандартам (ASA) неудивительно, что рекламу эту запретили. При этом ASA сделала это со всей присущей британцам деликатностью, чуть ли не оправдываясь: "Мы понимаем, что модели 17 лет, но нам все-таки кажется, что она выглядит младше 16". Сочтя сомнительными длину платья модели и положение флакона с духами, комитет по рекламным стандартам назвал рекламу "безответственной" и "привлекающей внимание к сексуальности" несовершеннолетней модели.

Собственно, вдаваться в тонкости с точным возрастом Фэннинг или измерять, насколько коротка ее юбка, было в каком-то смысле даже лишним. Газета The Daily Mail обратила внимание на то, что заинтересоваться рекламой комитет мог сразу после заявлений самого Марка Джейкобса, который особо и не скрывал эротического подтекста рекламной кампании. Некоторое время назад Джейкобс сообщил, что на создание рекламы для духов Oh Lola! его вдохновил образ 15-летней Дакоты Фэннинг в фильме "Беглецы", где актриса играет панк-звезду. "Я знал, что она может стать современной Лолитой, одновременно соблазнительной и милой," - заявил Джейкобс.

Попытки компании Coty, которая выпустила духи Oh Lola!, оправдаться и заявить, что в рекламе не было никаких обнаженных частей тела или действий интимного характера, в каком-то смысле даже можно понять - учитывая повсеместное обилие откровенной и провокационной рекламы, которая может вогнать в краску любого. Однако комитет по рекламным стандартам был неумолим. Все дело в том, что меньше месяца назад премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон объявил о негативном влиянии рекламы на детей и о злоупотреблении сексуальными образами в индустрии. Отдельно премьер добавил и про эксплуатацию детей и подростков в рекламе и о необходимости сокращать число юных моделей.

В рамках программы "Позвольте детям быть детьми" был также запущен специальный сайт, на который родители могут обратиться с жалобами на слишком откровенные образы в рекламе, на телевидении или в кино. Поскольку ASA поддержал программу Кэмерона и принял непосредственное участие в организации сайта, теперь уж можно не сомневаться, что к появлению юных моделей в рекламе комитет будет относиться с особой пристрастностью.

"Если нельзя, но очень хочется"

Естественно, что к образу Лолиты, который, как-никак, считается и "русским культурным наследием", неравнодушны не только западные, но и российские рекламщики. Так, летом этого года разгорелся скандал вокруг рекламы сигарет Kiss с фотографией веснушчатой школьницы.

Сайт AdMe сделал в связи со скандалом обзор других брендов "Донского табака": среди них оказались сигареты Sweet Dreams со вкусовыми фильтрами и "девочковым" дизайном, сигареты Play "со вкусом нежного барбариса" и сигареты Kiss из серии Love is, Dessert и Mohito. Похоже, что производители этих сигарет действительно словно живут в другой реальности, в которой табачники не сражаются с правительством за печатание на сигаретах фотографий больных раком легких, а проводят безмятежные дни за придумыванием веселого и красочного дизайна пачек.

На постере, рекламирующем сигареты, была изображена молодая девушка, которая держала во рту леденец. Рядом была изображена пачка сигарет Kiss, которая по своему розовому цвету и по дизайну скорее напоминала упаковку детской жвачки. Внизу на постере красовался следующий слоган: "Люблю все новое, вкусное и круглое!". Как утверждает AdMe, распространялась эта реклама в журналах для девочек-подростков.

Внимание на постер обратила Федеральная антимонопольная служба, отметившая, что реклама сигарет намекает, что курение способствует улучшению эмоционального состояния, и к тому же использует в пропаганде курения образ подростка. Представители "Донского табака", компании, производящей сигареты Kiss, утверждали в ответ, что снявшаяся в рекламе модель достигла 21 года, а сама реклама рассчитана на студенток. Подвел табачников запущенный ими же промо-форум, на котором девочки, явно еще только мечтающие о совершеннолетии, обсуждали проблемы прыщей или того, "как правильно целоваться". После нескольких рассмотрений дела в суде ФАС все-таки удалось настоять на запрете рекламы.

После того как к рекламе предъявила претензии ФАС, скандал разошелся по блогам, дойдя даже до Алексея Навального. Тут же выяснилось, что ФАС еще в 2008 году запрещала похожую рекламу "Донского табака": тогда на ней была изображена девочка с косичками, которая ела мороженое. Рекламу украшал слоган "Если нельзя, но очень хочется, то можно...".

Нелегкий путь к славе

Но мало кому известная модель, которой еще не понятно, сколько точно лет, это одно. Другое - это получившие сейчас известность актрисы или модели, которым почти всегда слава дается непросто и в биографии которых часто обнаруживается какой-нибудь сомнительный фильм, откровенная фотосессия, ну или в лучшем случае - съемки в рекламе в подростковом возрасте.

Доминик Суэйн в рекламной кампании PETA против меха

Так, посол доброй воли ООН Анжелина Джоли в 16-летнем возрасте снялась в нижнем белье и купальнике для журнала InTouch. А кумиры девочек поколения 90-х - Кристина Агилера и Бритни Спирс - вызвали немалый переполох, когда появились полуодетыми на обложках журнала Rolling Stone. Бритни Спирс при этом держала в руке телепузика. Агилере было на момент съемки 19, а Спирс - 17.

Но, пожалуй, одной из самых известных "подростковых" реклам со звездой стала серия роликов, в которых 15-летняя Брук Шилдс рекламировала джинсы Calvin Klein. В одном из этих роликов Шилдс натягивала джинсы, лежа на полу, а в другом произносила прославившую ее фразу: "Хотите знать, есть ли что-то между мной и моими джинсами? Так вот, ничего".

Ну и, конечно, отдельного упоминания заслуживает сама "Лолита", актриса Доминик Суэйн, которая в 15-летнем возрасте участвовала в последней экранизации набоковского романа. Достигшая сознательного возраста Суэйн снялась обнаженной в социальной рекламе Организации по этическому обращению людей с животными (PETA). Казалось бы, 21 год - не 16, и никаких претензий, тем более к славящейся своими скандальными кампаниями PETA, быть не должно было. Но только вот Суэйн так и не смогла избавиться от надолго закрепившегося за ней амплуа - в рекламе для PETA обнаженная актриса снимается в классе у школьной доски. На доске Суэйн, в духе Барта Симпсона, выводит: "Я лучше буду ходить голой, чем носить мех".

Популярность набоковского романа, несмотря на все предпринимавшиеся попытки его запретить или опорочить, доказывает, что образ "лолиты" всегда был интересен для потребителя, будь он читателем книг или покупателем духов. И именно поэтому его так любят использовать рекламщики - в надежде обратить на себя внимание как можно большего числа людей, пусть даже и через скандал. Но только за этим стремлением к скандальной славе в рекламной индустрии часто забывают, что к художественному произведению применимы совсем другие законы, нежели к рекламе, и что и у провокации должны быть свои границы.

Елизавета Сурганова

Lenta.ru: О рекламе: Я ведь взрослая уже