Гендиректор Reg.ru Алексей Королюк о том, как сделать бренд из пустоты и при чем здесь интернет-домены

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, как быстро киберсквоттеры реагируют на новости, как за пять минут придумать и зарегистрировать популярный домен, зачем нужен домен .рф и как будет развиваться рынок имен интернет-сайтов, рассказывает гендиректор регистратора доменов Reg.ru Алексей Королюк.

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология»

Максим Спиридонов: В бесконечно далекие времена с точки зрения скорости интернет-прогресса сетевые адреса сайтов задавались в виде набора цифр IP-адреса. Позднее для легкости запоминания, из маркетинговых соображений и просто для удобства пользователей появились домены. Уверен, что в момент их зарождения никому бы в голову не пришло, что на продаже доменных имен свой бизнес будут строить сотни и тысячи компаний, а обороты этих компаний будут составлять десятки или даже сотни миллионов долларов в год. Об этом и о многом другом мы поговорим с руководителем одного из крупнейших игроков доменного рынка в Рунете — генеральным директором компании Reg.ru Алексеем Королюком.

Ты давно в интернете. Не жалеешь, что в свое время не зарегистрировал пару десятков красивых доменных имен и не заработал через несколько лет на этом несколько десятков миллионов долларов? Почему не купил домен Vodka.com или Sex.com?

Алексей Королюк: Все люди когда-то о чем-то жалеют, говорят о несвершившихся событиях. В интернет я пришел очень давно — в конце 1990-х. Пришел я в качестве разработчика интернет-ресурсов. В 1998 году, когда существовала компания «Русский экспресс», регистрируя доменные имена по $120, я не думал о том, что имена можно перепродавать. У меня не было такого опыта, я был совсем молод. Те люди, которые тогда были в интернете, регистрировали домены при помощи факса и шариковой ручки. Никто не понимал, что это ценность. Понимали только те, кто смотрел на Запад, кто в совершенстве владел технологией маркетинга. Я не был в их числе.

— Среди твоих знакомых есть те, кто купил в те времена несколько красивых доменов, а впоследствии продал их с большей выгодой? Это профессиональные киберсквоттеры?

— В том числе и профессионалы рынка, и случайные владельцы доменов. Есть люди, которые совершенно случайно когда-то зарегистрировали домены, они никогда не думали, что домены будут стоить дорого. Они мыслили реальными бизнесами, реальными проектами. Вторая категория людей, которая появилась в начале 2000-х, — профессионалы рынка, которые покупали домены для перепродажи. На мой взгляд, очень прозорливые парни и девушки, которые увидели возможность, реализовали ее и создали малые, средние и даже крупные бизнесы.

— К киберсквоттингу ты относишься спокойно?

— Я спокоен ко всем предпринимательским усилиям. Более того, я считаю, что ценность человеческой личности в том, чтобы находить новое, использовать его и зарабатывать на нем. В нашем столетии мы говорим о том, что мы не можем пойти забивать зверей, собирать корнеплоды. Мы занимаемся деятельностью «купи-продай». Мы либо продаем человеческие ресурсы, управляя компанией, которая создает услуги, либо продаем товары. Все, что делает человечество, — это порождение природы, а мы просто этим торгуем.

— Может быть вариант «создай-продай».

— Да, иногда и так. Я приведу пример из своей жизни. Когда я стал руководителем регистратора, Стив Джобс презентовал MacBook Air. В компании Reg.ru за 3 минуты после презентации было зарегистрировано 27 доменных имен, связанных с MacBook Air.

— Регистрировали разные люди?

— Да, кто-то регистрировал два домена, кто-то три. Безусловно, я мог бы участвовать в этом, что-то покупать, но я не являюсь киберсквоттером, у меня нет этой тяги. Я привык заниматься массовым бизнесом, где продажи идут большому количеству людей. Доменные имена, которые появлялись на экране в процессе регистрации, оплачивались. В нашей системе строгий контроль: нельзя увидеть неоплаченные заявки. Я видел, как они появляются. Это удивительное ощущение работы мозга людей. Один гений создал продукт 5 минут назад, и интернет мгновенно отреагировал, и доменных имен в свободной продаже больше не стало.

— Можешь вспомнить несколько названий доменов, которые потом перепродали за очень большие деньги?

— Таких случаев много. В основном они не публичные. Надо понимать, что рынок доменных имен в России очень маленький. Рынок первичной регистрации измеряется десятком миллионов долларов в год. Этот объем сравним с торговой выручкой одного магазина средней руки. Весь рынок доменных имен, хотя он критически важен для всего интернета, имеет очень маленькую выручку.

— Сколько на нем игроков? Десяток?

— У нас порядка 24-26 регистраторов. На всех этих игроков, в большей степени на первую тройку, приходится порядка $20 млн оборота.

— Ты сказал, что на рынке три основных игрока. Сколько процентов оборота совокупно они занимают?

— Больше 75%.

— Это Reg.ru, Ru-center и R01. Какова ваша доля?

— 22%. Я беру усредненную долю между .ru, .РФ и .su. Лидером является компания Ru-center. Это самая старая компания. Третье место занимает R01.

— Давай поговорим о начале твоей предпринимательской деятельности. Ты, как и многие в конце 1990-х, начинал с того, что руководил дизайн-студией, верно?

— Да. Для меня это был хороший, интересный опыт. Я в 16 лет занялся прямым руководством компании.

— Как скоро у вас появилась стабильная клиентура и заметные обороты?

— Что касается интернет-разработки, то $1000 в месяц — это заметные на тот момент обороты. Если взять текущего лидера, достойного участника рынка — Артемия Лебедева, то оборот его компании в те годы составлял не более $5000-7000 в месяц. Мы вышли на $1000 через 2,5 месяца после того, как открылись, благодаря очень активной работе. В те годы не было другой возможности, кроме как ехать в компанию, которая потенциально должна была иметь сайт, и предлагать ей его сделать. Мы с партнером приходили, стучались в дверь, заходили и предлагали свои услуги. Ничего другого в российском сегменте интернета тогда не было. Так мы набирали клиентскую базу.

— Через какое время ваше умение хорошо делать и продавать сайты переросло во что-то большее? Когда у вас появилось 10 человек в штате?

— В 2000 году у нас работало 12 человек. Тогда я стал генеральным директором. Этот бизнес обслуживал сам себя, но, как ты прекрасно понимаешь, в этом бизнесе есть емкость, связанная с эффективностью управления и возможностью расширения. Мы пошли в премиальный сегмент. Благодаря такому позиционированию появилась возможность общаться с лидерами индустрии, крупнейшими национальными и международными брендами, получать важное общение с коммерческими гигантами, которые мыслили по-другому. В 2002-2003 году произошел перелом личности. Тогда возникло понимание того, что мы делаем сайты не потому, что это круто, а потому, что это приносит людям возможность влиять на аудиторию, предоставлять ей уникальные сведения, знания. Я понял, что на самом деле означает слово «бренд». На мой взгляд, это был переломный момент.

— Ты специально занимался маркетингом или до всего доходил самостоятельно?

— Прежде всего, это практика. Благодаря руководству одной из ведущих веб-студий страны мне удавалось общаться с лучшими из лучших специалистов по маркетингу в стране. В 2004 году мы выпускали 60 проектов в год, в 2005-м — 70 проектов. Я много общался, слушал советы, читал книги по маркетингу. Но главное — это живое общение с теми людьми, которые создавали известнейшие бренды страны.

— Ты вообще веришь в бизнес-образование?

— У меня оно есть, но я в него верю слабо. Я считаю, что только индивидуальный подход, а не массовый, как принято у нас, когда говорят о «фундаментальном бизнес-образовании», может привести человека к успеху. То, что преподавали мне в рамках моего высшего образования, совершенно не работает в современных рыночных условиях. Да, это фундаментальные вещи, я умею считать показатели эффективности, но рыночная интуиция может быть перенята только у профессионалов рынка, то есть реальных предпринимателей, которые руководят бизнесами, знают, как заниматься маркетингом в нынешних условиях, знают, что можно, чего нельзя, что законодательно разрешено, а что нет. Эти люди могут дать мгновенную эффективность. Ты можешь перенять какую-то мысль и мгновенно ее конвертировать в свой собственный успех. Это очень важно.

— После руководства своей дизайн-студией ты занялся доменами. Что тебя к этому подвигло?

— Есть энергетическая емкость, которая присуща бизнесу разработки сайтов. Она не может быть $100 млн в год, она конечна и намного скромнее. Если говорить о рынках массового сегмента (домены, хостинг и другие, в которых я участвую как инвестор), то они имеют бесконечную или почти бесконечную емкость. Они имеют возможность перехода из одного уровня капитализации в другой, то есть они могут не просто генерировать выручку своим учредителям из месяца в месяц, но и иметь капитализацию, выход на IPO. Эти вещи более емкие и перспективные с точки зрения предпринимательства. Я оставил пост руководителя студии своему партнеру. Я спокоен, потому что я отдал бизнес в хорошие руки.

— Как возник Reg.ru? Что стало толчком?

— Акционерами Reg.ru являются несколько человек, у меня есть два партнера. Все мы сделали какой-то вклад в развитие компании. Это серьезный бизнес, и им надо заниматься. Он только в начале пути. Появился он в 2006 году как идея. Идея принадлежит не мне, а моему партнеру Филиппу Гроссу. Он в то время увидел в этом рынке перспективу, а я увидел перспективу в хостинге, и когда мы решили создавать IT-компанию, то в плане развития у нас был заложен синергетический посыл, что это надежный регистратор с функцией надежного хостинга. Это наша маркетинговая стратегия. Я хотел заниматься хостингом, Филипп хотел заниматься доменами, Валерий (третий наш учредитель) — профессиональный программист. Мы объединили свои усилия, инвестировали серьезные деньги и получили через 5 лет одного из лидеров индустрии.

— При этом у Филиппа Гросса эта идея возникла гораздо раньше. Он давно был заметен на рынке киберсквоттинга.

— Филипп — эксперт в индустрии доменов, но он относится к той плеяде людей, которые любят заниматься массовым рынком. Одна, две, пять сделок с доменными именами — это нестабильный бизнес, поэтому киберсквоттеры — большие профессионалы, когда они снова и снова могут находить удивительные бриллианты и алмазы среди навоза и продавать их. Это искусство!

— Начав это дело, куда вы обратились? Как обычному человеку создать регистратор?

— Хочу подчеркнуть, что это большие деньги. Рынок регистрации доменных имен по входу измеряется в миллионах долларов (до $10 млн, но больше $1,5-2 млн). Я считаю, что любой бизнес должен стремиться в лидерство. Что такое лидерство? Лидерство — корзина трех. Есть три лидера, одним из которых нужно стать. Это цель любого бизнеса. Просто так попасть в бизнес, особенно в такой, как регистрация доменов и хостинга, где нужны сумасшедшие вложения в инфраструктуру, безопасность, команду, маркетинг, рекламу и т. д., не оценивая свои силы, нельзя. На сегодняшний день есть 24 регистратора, из которых активными являются шесть, все остальные решают свои бизнес-задачи. Они не являются профессиональными регистраторами. В 2006 году порог входа был меньше. Если у тебя был $1 млн, то ты имел шанс. Начинать нужно с кредитного плеча, хорошо продуманного бизнес-плана (пессимистичного) и нужно находиться внутри рынка, понимать его структуру, чтобы не ошибиться.

— Эти вложения — это вложения в маркетинг?

— Если говорить о регистраторском бизнесе, то это вложения в разработку, программирование, персонал, инфраструктуру и только потом в маркетинг — когда будет, что продавать. Для начала нужно создать объект продажи.

— Объектом продажи является бренд?

— Да, бренд, сервисы, связанные с брендом, которые олицетворяют его в глазах пользователей. Прежде всего, нужно создать сильную технологическую сервисную площадку — создать услугу, придать ей цену и создать бренд. После этого пустить расходы на маркетинг, привлекать клиентов и качественно их обслуживать.

— В целом, домены .ru, .com, .net и другие принципиально ничем не различаются у разных регистраторов? Можно покупать у любого регистратора?

— Порой бывает так, что нельзя зарегистрировать хороший домен у плохого регистратора. Знаете почему?

— Почему?

— Потому что мы сосредоточены на том, чтобы подбирать хорошие домены для пользователя. Мы потратили на это годы разработки. Интеллектуальные системы на сегодняшний день оценивают домены в 200 доменных зонах, происходит это в мгновение ока. Они знают словари, интеллектуальную семантику, подбирают всевозможные варианты. Например, вы приходите и хотите зарегистрировать автозапчасти или Авто.ру, а все это уже давным-давно занято. Искусство заключается в том, чтобы найти тот вариант, который удовлетворял бы вас как бизнесмена или личность. В этом и заключается сущность домена. Пока домен не зарегистрирован, он не имеет никакой ценности. Если вы, Максим, его зарегистрируете, и на вас посмотрят и скажут: «Какой Максим умный! Зарегистрировал домен Netology.ru». C чего вдруг? Вы создали бренд «Нетология», у которого есть окончание «логия». Я куплю домен «Столлогия» и могу сделать мебельный магазин. Согласитесь, что вы создали тренд. Но до того момента, пока вы не сделали популярным свой интернет-ресурс, никто об этом тренде не думал. Так же Стив Джобс когда-то придумал iPhone, iPad, iPod. Сейчас миллионы людей делают бизнес на i-чем-то. Когда-то он сделал бренд из пустоты.

— Наверное, вы в Reg.ru отчетливо наблюдаете, что сегодня брендинг, то есть умение называть продукты и услуги, фирмы и компании, тесно связан с доменами, потому что компании не называют именами, у которых домены заняты.

— Да, так и есть. Я это вижу каждый день. Серьезным бизнесменам, которые нацелены на успех, которые будут вкладывать в инфраструктуру бизнеса значимые средства, я всегда рекомендую, если доменное имя можно купить, даже если оно занято, покупать его, потому что оно всегда стоит вменяемых относительно стоимости создания бизнеса денег. Лучше купить, в таком случае ваш бренд будет иметь большую силу, больший коэффициент конверсии. Хорошо, если вы хороший креатор и придумали то, что потом выстрелит, тогда вы уже находитесь в небольшой когорте гениев, которые способны создавать уникальные названия и заниматься брендингом. Или вы обратились в брендинговое агентство, и вам придумали хорошее название. В таком случае нет сомнений, что у вас все будет хорошо. Но если вы подумали, что вы не можете себе купить домен pizza.ru, а можете купить себе любой другой домен, например, pizzalogia, то не факт, что вы выиграете. Если вы купите домен pizza.ru, то вы в любом случае выиграете. Сколько денег вы на него потратите — это другой вопрос. Я уверен, что эти деньги будут существенно меньше, чем те, которые вы потратите на создание бизнеса и маркетинг.

— Ты как никто, наверное, разбираешься в брендинге. Представим, что создан некий бренд. В каких доменных зонах русской компании, которая планирует выйти на международный рынок, стоит покупать домены?

— Таких доменов всего 15. Все они выделены в разделе «Популярные» на нашем сайте. Если перечислять поименно, то это национальные домены .ru, .su, .рф, международные домены-лидеры .com, .net, .org, .info, .biz, Новый отличный домен .tv, потому что многие компании, так или иначе, будут идти в телевидение, особенно это касается СМИ и компаний, ведущих активный маркетинг. Прекрасные домены на Украине, в Казахстане и Армении, домен .me в качестве игрового, и домен .mobi. Эти домены являются основными. Они обладают ярко выраженными потребительскими свойствами, которые можно использовать в маркетинге, рекламе. Они все не так дорого стоят (до 1000 рублей за доменное имя в год). Я их рекомендую. Если вы хотите сократить количество доменных имен, то я рекомендую купить пару .ru и .рф, и если будете вести бизнес за рубежом, работать с международной аудиторией, то нужно стремиться купить что-то из международных доменов com, .net, .org, .info, .biz.

— Раз мы затронули эту тему, скажи, как поживает домен .рф? На его счет было много скепсиса. Не скрою, что и я этот скепсис высказывал. Сейчас как раз то время, когда должны возобновить (или не возобновить) те домены, которые были куплены год назад.

— Это очень актуальный вопрос. В целом, прогнозы следующие. В этом году, безусловно, будет иметь место падение количества регистраций в связи с тем, что в прошлом году был сумасшедший ажиотаж. Согласно статистике, которой мы обладаем, порядка 75% доменов будет продлено. Около 25% будут выбывать в течение года, начиная с 12 декабря. Зона очистится от тех доменов, которые были куплены случайным образом. А рост начнется через год благодаря тому, что зоне нужно 2,5-3 года с момента старта, чтобы там появились значимые сайты.

Сейчас на «Премии Рунета» представлена специальная номинация по доменам зоны .рф. В ней номинированы хорошие сайты, и я призываю всех пользователей посмотреть на номинантов, проголосовать за них. Если сохранится эта номинация, то в следующем году сайтов будет намного больше. Мы своих пользователей попросили прислать нам фотографии используемых в офлайне доменов в зоне .рф. На сегодняшний день мы получили порядка 500 фотографий за менее чем двухнедельный срок. Как минимум, 500 доменных имен используется в наружной рекламе, СМИ. Это очень хороший показатель. Таких показателей домен .ru добился только через несколько лет после старта. Если вы помните статистику, то в первый год было зарегистрировано только 74 домена в зоне .ru.

— То были совсем другие времена.

— Да, конечно. Домен .su, который появился очень давно, до сих пор не может похвастать такими показателями. Как только решится проблема с почтой, а она должна решиться благодаря усилиям китайских, японских и индийских специалистов (приблизительно в 2013 году выйдет полная поддержка почты IDN во всех софтах, то есть до и после собачки можно будет писать на кириллице), этот домен станет полноценным. Сейчас такой возможности нет, есть ограничения по латинским символам. Как только мы снимем этот технологический барьер, и люди привыкнут к домену .рф, произойдет новый скачок роста. На мой взгляд, нужно подождать до 2013-2014 года. Тогда мы сможем использовать домен .рф для любых целей. Поверьте мне, к тому времени активных доменов .рф будет почти столько же, сколько и доменов .ru.

— Стоило затевать всю эту историю с национальными доменами? Если я не ошибаюсь, сейчас порядка 30 стран получили свои доменные зоны на национальных алфавитах. Например, Индия, Египет, Катар, Украина и т. д. Для большинства из них введение таких доменных имен возможно только для жителей этих стран. Не лучше ли было бы всем остаться на латинице?

— Мне кажется, что мы (интернет-индустрия) идем правильным путем. Следующим шагом будет введение автоматического перевода. Тогда проблема ввода названия сайта из других стран исчезнет. Я захочу зайти на сайт Кирпич.Китай, и я на него войду, набрав в строке браузера название. Я сейчас открыл результаты фотоконкурса, о котором я говорил выше, и я хочу продиктовать несколько названий. Базисэкоресурс.рф, Продуктывбрянске.рф, Наполеонкупон.рф, Куплюремонт.рф, Балконстандарт.рф, Центрзнания.рф, Спасскаякрепость.рф, Балконымосквы.рф. Как такое многообразие можно применить в латинице? Никак. Нет возможности сделать индивидуальное послание в аудиторию. Вы это можете сделать только в зоне .рф. Нужно ставить акцент на маркетинговые преимущества этой доменной зоны и отбросить все сомнения. Регистрация домена стоит копейки, а домен можно использовать во благо компании.

— Как будет развиваться доменный рынок? Как будут изменяться домены, приобретая все новые и новые характеристики? Как будет расти доменный бизнес?

— ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, отвечает за регулирование вопросов, связанных с доменами. — Forbes) запустила процесс приема заявок на новые домены первого уровня. Это будут бренды известных компаний — таких, как Google, Apple, Yandex, Microsoft и т. д., геодомены, связанные со странами, которые не получили свои зоны в рамках предыдущей программы, городами, образованиями по принципу вероисповедания. По этим направлениям программа открыта. Так что скоро будут появляться домены-бренды. Я фантазирую вместе с вами, потому что нет документов и бумаг, это просто перспективное видение. Возможно, к 2020-2030 году домены будут как никнеймы в социальной сети. Вы будете регистрировать все, что захотите. Такое развитие доменной индустрии является эволюционным. Мне кажется, нас это ждет.

[processed]

«Киберсквоттеры могут находить алмазы среди навоза и продавать их»