246 лет успеха коньяка Hennessy

вспоминает Валерия Труфакина

На то, чтобы сделать хороший коньяк, уходят годы. Чтобы сделать великий коньяк — десятилетия. Чтобы создать изящный коньяк — столетия. В доме Jas Hennessy оперируют именно столетиями — производством коньяка здесь занимаются уже 246 лет.

XVIII век. Столетие создателей

История дома Хеннесси началась в 1765 году. Младший сын ирландского лорда, капитан Ричард Хеннесси из ирландского батальона армии французского короля Людовика XV был доставлен в госпиталь на острове Ре относительно недалеко от города Коньяк. В итоге он оставил военную службу и решил осесть в Шаранте. 10 сентября он зарегистрировал торговую компанию Hennessy Connelly and Co. В качестве эмблемы выбрал фрагмент фамильного герба — руку в латах, держащую алебарду.

Сначала компания экспортировала местный напиток — коньяк, но вскоре отставной капитан сообразил, что гораздо выгоднее его производить, причем по собственному рецепту. Он стал приобретать у местных крестьян вино и перегонять его в дистилляционных кубах, докупать у тех же крестьян спирты, смешивать со своими, а готовый коньяк отправлял за Ла-Манш. После первых успехов он провозгласил свое кредо: "Мы имеем дело только с коньяком!"

Ирландские корни позволили Ричарду быстро освоить стратегически важный британский рынок, крайне сложный для французских виноделов, если учесть, что Британия постоянно воевала с Францией. С тех пор на протяжении двух столетий Лондон сохранял положение центра, откуда осуществлялась мировая экспансия Hennessy. Уже к началу 1790-х годов на долю компании приходилось около 40% всего экспорта французского коньяка. Она опередила главных конкурентов — Martell, Laberge, Delamain.

По мере роста производства возник вопрос качественного сырья. В 1774 году для хранения ценных коньячных спиртов строится знаменитый погреб основателя. Успех становится ощутимым, когда в 1779 году парижские вельможи королевских кровей заказывают компании создание коньяка 12-летней выдержки. Затем — новый заказ от двора Людовика XVI, поскольку 10-12-летние напитки уже обеспечили компании репутацию. В 1786 году Дом официально устанавливает должность мастера погреба, а компания перерастает в корпорацию Hennessy & Turner. Отныне она с уверенностью смотрит в будущее. В 1800 году происходит два знаковых события: в компанию приходит мастер погреба Жан Фийю (представители его династии до сих пор работают здесь), а Ричард Хеннесси покидает дело всей своей жизни. На смену отцу приходит его сын Жак, или, как его звали англичане, Джеймс — сокращенно Жас.

XIX век. Столетие строителей

Жас развил отцовское дело и дал семейной фирме имя, до сих пор известное во всем мире,— Jas Hennessy & Co. Ему пришлось нелегко: бушевавшие по всей Европе наполеоновские войны не способствовали развитию международной торговли. Однако помогла прозорливость покойного отца: еще до начала завоевательных походов Наполеона и континентальной блокады Англии Ричард Хеннесси догадался перевести торговые операции в бельгийские порты Остенде и Брюгге, расположенные на территории, сохранявшей нейтралитет.

Укреплению позиций компании в Великобритании способствовало то, что в 1817 году принц-регент и будущий король Георг IV заказали ей особый коньяк — "на старом коньячном спирте светлой окраски и исключительного качества". По-английски это звучит как Very Superior, Old & Pale Cognac — или сокращенно V.S.O.P. Результат превзошел ожидания: весь британский высший свет вслед за своим монархом полюбил марку Hennessy. Прижилась и сама аббревиатура, которую сегодня используют все ведущие производители. Сыграло роль и то, что многими основателями коньячных домов были вовсе не французы: ирландец Хеннесси, барон Жан-Батист Антуан Отар — уроженец Шотландии, Жан Мартель — выходец с острова Джерси, к английской же колонии относятся Айзек Рэнсон и Томас Хайн. Другие коньячные аббревиатуры, V.S. и X.O., тоже зашифрованы на английском. Правда, первым воплотил эту идею в жизнь все-таки дом Jas Hennessy.

Уже к 1840 году благодаря созданному в Лондоне торговому агентству до 90% всей продукции компании шло на экспорт. К тому времени ее клиентами стали многие королевские дома Европы, включая российских императоров: в 1818 году компания Jas Hennessy начала поставлять свой товар ко двору в Санкт-Петербург, а спустя десять лет открыла в российской столице торговое представительство.

Не ограничившись Европой и Северной Америкой, потомки Ричарда Хеннесси начали целенаправленно завоевывать весь мир, включая Азию и Австралию. Широкая агентская сеть помогла Jas Hennessy выстоять против беды, постигшей французское виноделие в 1880-х годах: из штата Техас в город Коньяк были доставлены особые саженцы, стойкие к филлоксере, и компания была спасена от разорения.

Первой среди производителей коньяка фирма Jas Hennessy начала использовать приемы, которые сегодня принято называть "имиджевой рекламой". Владельцы компании позаботились о том, чтобы ни одна августейшая семья в Старом Свете, ни одно светское мероприятие или значимое событие не обходились без бутылки Hennessy. Эта марка стала неразрывно ассоциироваться с роскошью, успехом, принадлежностью к сливкам общества. Продукция компании становится синонимом изысканного удовольствия, но оно не ограничивается напитками, поэтому фирма делает попытки включить в орбиту своих интересов дополнительные услуги. В 1853 году отпрыск династии Ришар Хеннесси создает первую конюшню элитных жеребцов для скачек. Через два года происходит презентация первого логотипа Jas Hennessy & Co. В 1857 году благодаря заказу Наполеона III на свет появляется Coupe no. 1. Спустя три года Hennessy получает личный заказ от Александра Дюма. Всемирно известные писатели той эпохи — Федор Достоевский и Чарльз Диккенс — тоже становятся рьяными почитателями Hennessy.

Особое место в истории компании занимают три Мориса. В 1864 году правнук основателя — первый Морис — впервые во Франции открыл завод по массовому производству коньяка и одним из первых в мире зарегистрировал торговую марку. В следующем году, чтобы защитить свою продукцию от подделок, Морис Хеннесси начал продавать коньяк в бутылках, а не в бочках, как было принято раньше. И он же в 1860-е годы придумал общеизвестную сегодня систему звездочек, обозначающих возраст коньячных спиртов, использованных в ассамбляже. В 1870-м креативный Морис снова удивил, создав для узкого круга друзей и родных ассамбляж из старых коньячных спиртов из фамильных запасов. Новый сорт Hennessy X.O. (от английского "extra old" — "очень старый" или "extra ordinary" — особенный) произвел фурор и впоследствии дал название целому классу коньяков.

Тем временем доля экспорта коньяков Hennessy добирается до 90%. Не ограничившись Европой и Северной Америкой, потомки Ричарда Хеннесси целенаправленно завоевывают весь мир, несмотря на крайний консерватизм коньячного рынка.

ХХ век. Столетие предпринимательства

В начале нового века Jas Hennessy занимается выработкой новых стратегий. Первой ласточкой укрепления имиджа становится основание в 1903 году Кубка Hennessy по керлингу. Для каждого рынка создаются слоганы, баннеры, прочая рекламная продукция. В газетах и на киноэкранах пестрят рекламные картинки: знаменитые актрисы, писательницы, балерины, жены знаменитостей с бокалами Hennessy в руках. Коньяк Hennessy становится обязательным пунктом в меню самых модных клубов, отелей и круизных судов. Крупнейшие города мира заполоняют билборды с рекламой продукции Hennessy.

Деловой, общественный и политический вес рода Хеннесси неуклонно растет. В 1919 году Жан Хеннесси участвует в создании Лиги Наций, а в 1928 году становится министром сельского хозяйства Франции. Это способствует продолжению экспансии. Рождается знаменитый слоган Hennessy: "Самые крупные в мире запасы старых коньячных спиртов". Элегантно решена проблема сухого закона на одном из самых крупных рынков Hennessy — США: его совершенно легально продают в аптеках для использования в медицинских целях.

После Второй мировой войны Морис Хеннесси-второй стоит во главе создания Национального межпрофессионального бюро коньяка. В 1947 году Jas Hennessy создает собственную исследовательскую лабораторию для повышения качества коньячных спиртов. Дизайнеры придумывают необычные бутылки и флаконы для коньяков. В 1951 году появляется новый рекламный образ — сенбернар, несущий на себе бочонок Hennessy. В 1960 году внедряется политика систематического изучения общественного мнения и потребителей.

Вторая половина ХХ века с ее культом ширпотреба стала трудным временем для фабрикантов элитных и престижных товаров. И в 1971 году, спустя три года после выпуска миллионного ящика коньяка Hennessy, тогдашний глава компании Килиан Хеннесси после длительных колебаний продал долю в семейном бизнесе дому Moet & Chandon, выпускающему не менее известные шампанские вина. А спустя 17 лет объединенная компания Moet Hennessy group решила войти в состав холдинга Louis Vuitton, специализирующегося на производстве предметов роскоши.

Благодаря Бернару Арно, возглавившему суперхолдинг Louis Vuitton Moet-Hennessy, дела пошли в гору. Ведь самое главное, что сделал этот топ-менеджер, интегрируя разнопрофильные компании в холдинг,— сумел оставить за ними значительную независимость и свободу в принятии решений.

Дом Jas Hennessy не стал исключением: после всех слияний и поглощений он сохранил традиционную организационную структуру и фирменный стиль продукции. Семейные традиции в компании ныне блюдет Морис Ришар Хеннесси (третий), являющийся лицом и владельцем марки Hennessy. А на посту главного винодела и мастера погреба трудится Ян Фийю — представитель седьмого поколения династии Фийю.

Как будет называться XXI век, в компании Jas Hennessy еще не решили. Но там уверены, что это будет очередное столетие большого успеха.

"Review". Приложение №212 от 19.12.2011, стр. 1

Ъ-Украина-Приложение Review (7000965)