Эффект неожиданности

Как рекламируют себя компании в оригинальных флэшмобах

В начале января французская марка Etam организовала в парижском музее Орсе рекламный флэшмоб: три модели в разноцветном нижнем белье пробежались по залам среди удивленных посетителей. В последнее время флэшмобы из социальных развлечений превратились в полноценный рекламный инструмент, позволяющий бренду без особых затрат привлечь к себе внимание, пусть и порой скандального характера.

Девушка по городу гуляет голышом

Рекламная акция Etam, на первый взгляд, напоминает скорее хулиганскую забаву: три девушки с развевающимися от ветра волосами, хихикая, объясняют в камеру, что собираются наведаться в музей и устроить там "модный показ". Затем камера показывает их уже внутри музея: они задумчиво переминаются возле полотен импрессионистов и старательно изображают обычных посетительниц. Неожиданно для всех девушки сбрасывают с себя пальто и оказываются посреди толпы в кружевном нижнем белье самых смелых расцветок. Настоящих моделей обращенные на них со всех сторон взгляды ничуть не смущают: хохоча, они пробегают по залам музея и убегают к выходу.

Etam уже не первый раз пытается раскрутить себя за счет появления полуобнаженных девушек в самых неожиданных местах: модели бренда демонстрировали нижнее белье и свою отчаянную смелость на ледовом катке возле Эйфелевой башни и в аэропорту "Шарль де Голль". Однако в данном случае, невинный флэшмоб впервые грозит обернуться для компании неприятностями, потому что, в отличие от посетителей катка или аэропорта, руководство Орсе затею рекламщиков совсем не оценило.

Главу музея Орсе Ги Кожеваля (Guy Cogeval) больше всего возмутило то, что производитель нижнего белья выложил видео с проведенного флэшмоба в интернет, где оно немедленно стало вирусным хитом. Руководство Орсе отметило, что у Etam не было разрешения на видеосъемку в залах музея, и пригрозило подать на компанию в суд, если та не удалит видео со своего сайта. На видео, собственно, залы самого Орсе почти и не видны, не говоря уже про висящие на стенах полотна, поэтому вопрос о нарушении права на интеллектуальную собственность стоит не так остро. Очевидно, что для второго по значимости после Лувра музея изобразительных искусств во Франции это просто вопрос престижа. Ведь после флэшмоба Etam про Орсе еще долго будут говорить не как про одну из лучших коллекций импрессионистов и постимпрессионистов, а как про площадку для скандального модного показа. Хотя с другой стороны, если вспомнить, что сам импрессионизм начинался со скандала вокруг обнаженной женщины из "Завтрака на траве" Эдуарда Мане, то акцию Etam вполне можно расценить как неплохую постмодернистскую шутку.

А вот и другая рекламная акция той же фирмы - о том, как даже девушке в нижнем белье бывает непросто поймать такси в час пик.

Парижу вообще везет с моделями на улицах: еще одна полуобнаженная девушка прошлась по его улицам в рекламе немецкого производителя нижнего белья Blush. Создатели этой рекламы еще и издевательски извинились перед Парижем: дескать, простите, но в этот раз все глаза устремлены не на французскую столицу, а на немецкую, представленную брюнеткой в ярко-розовом белье.

Застали врасплох

Бразильская телекомпания Sky решила не гнаться за подобной провокационной славой и доказала, что для успешности флэшмоба совсем не обязательно демонстрировать нижнее белье - достаточно просто пригласить супермодель. В акции Sky в аэропорт "Сан-Паулу" явилась бразильская топ-модель Жизель Бундхен и, как ни в чем не бывало, уселась посреди зала на непонятно откуда взявшийся диван. После этого с разных сторон на нее начали выбегать "живые картины", символизирующие, по-видимому, разнообразие эфирной сетки телеканала Sky: то проносилась команда футболистов, то начинался "ураганный" выпуск новостей, то в зал въезжало нью-йоркское такси и начинал идти снег.

Компания Samsung решила сделать ставку не на длинноногих девиц, а на спортивных мужчин: в декабре 2011 года производитель электроники установил на лондонском вокзале "Виктория" огороженную футбольную площадку, на которую вдруг стали заходить, казалось бы, обычные люди из толпы: студент, рабочий в каске, пара клерков в костюмах. Секрет их раскрывался, когда они брали в руки мяч и начинали вытворять с ним различные трюки, которыми обычно владеют либо профессиональные футболисты, либо акробаты. Вслед за "необычными" игроками на поле появлялись и рефери, и комментатор, а затем начинался настоящий мини-футбольный матч.

Производители газированных напитков Coca-Cola и вовсе решили, что для интересных флэшмобов не нужны настоящие люди. Куда интересней будут выглядеть люди в костюмах огромных красных холодильников. Подобные "холодильники" рекламировали Coca-Cola в самых неожиданных местах: на автобусных остановках, на улицах города, на батуте и даже на пляже.

Как дети малые

Ну а самым популярным жанром флэшмобов остаются, конечно, коллективные танцы и песни. Больше всего прославился на этом поприще британский оператор T Mobile. Началось все с ролика Dance, получившего впоследствии Каннского льва: в нем посетители лондонского вокзала неожиданно начинали танцевать в самых разных стилях посреди толпы. Через год T Mobile снял похожий "песенный" флэшмоб в аэропорту "Хитроу", ставший не менее успешным, чем первый. Собственно с акций T Mobile в рекламной индустрии и закрепилась мода на массовые флэшмобы.

Другое танцевальное видео, сделанное Samsung, напоминает сначала даже не флэшмоб, а ролик, которыми полон YouTube: маленький ребенок смешно танцует на ковре в детском саду. Однако потом к его танцу присоединяются и воспитатели, и другие работники сада, а затем стена помещения поднимается, и танец продолжается уже вместе с прохожими на улице.

А вот удачный пример "песенного" флэшмоба: компания Alphabet Photography всего лишь хотела сделать рождественскую открытку для своих клиентов, совсем не ожидая известности в 36 миллионов просмотров на YouTube.

Успех подобных вирусных роликов с миллионами просмотров говорит о том, что мода на флэшмобы в рекламе пройдет еще не скоро. Собственно, поддерживать ее выгодно и самим рекламщикам: ведь вместо того, чтобы тратить миллионы на создание качественных роликов, достаточно нанять всего лишь пару десятков энтузиастов, которые не постесняются проявить себя на людях. Ну и придумать оригинальную идею, чтобы выделяться на фоне других брендов. В России, правда, флэшмобы в рекламе пока еще не так популярны, и с идеями тоже туго: взять хотя бы пробежку, организованную "Аэрофлотом" в аэропорту "Домодедово".

Елизавета Сурганова

Lenta.ru: О рекламе: Эффект неожиданности