Украинцы отказываются от среднеценового пива

Украинцы стали меньше пить пиво среднеценового сегмента — в прошлом году он сократился на 9%. Больше всех от этого пострадала компания "Оболонь", сократившая продажи на 11,5%. Такая тенденция вынуждает производителей менять стратегию — они делают ставку на эконом- и премиальный сегменты.

Общий объем производства пива в прошлом году практически не изменился — он сократился на 1,1%, до 305,2 млн дал (см. таблицу), говорится в данных ассоциации "Укрпиво", полученных на днях участниками рынка. Наибольшее падение производства у компании "Оболонь", занимающей второе место,— на 11,5%. Лидер рынка "САН ИнБев Украина" (ТМ "Черниговское", "Рогань", Stella Artois, Staropramen) увеличил выпуск на 0,7%, а Carlsberg Ukraine (ТМ "Славутич", Carlsberg, "Балтика", "Львовское"), занимающий третью позицию,— на 1,8%. Значительно нарастили производство небольшие игроки — "Миллер Брендз Украина" и "Перша приватна броварня".

При этом за год значительно изменилась структура рынка — отток потребителей из среднеценового сегмента (4-5,5 грн за 0,5 л), начавшийся в середине 2010 года, усилился. По данным отраслевого издания "Пивное дело", за год он сократился на 9% — до 46% рынка. По мнению аналитика ИК "АРТ-Капитал" Алексея Андрейченко, такая тенденция для производителей угрожающа — сейчас именно за счет массовых брендов осуществляются основные продажи. "И "Славутич", и "Оболонь", и "Черниговское" в прошедшем году пытались остановить отток потребителей с помощью ребрендинга, но не смогли",— добавляет он. Другой причиной является размывание границы между эконом- (до 4 грн) и средним (массовым) ценовыми сегментами — к примеру, "Львовское" и "Сармат", которые по цене находятся в эконом-сегменте, позиционируются как массовые, говорит гендиректор "Миллер Брендз Украина" Игорь Тихонов.

Именно падение среднего сегмента отразилось на компании "Оболонь". Доля одноименного бренда на рынке в денежном выражении уменьшилась на 4,4 п.п., до 12,6%. Для сравнения: "Славутича" — на 2 п.п., до 4,2%, а лидер сегмента "Черниговское" удерживает ее на уровне 23,7% (данные — "Пивное дело"). В самой компании уверены, что основная проблема — в размере инвестиций. "У крупных международных корпораций в условиях кризиса есть возможность привлечь средства от материнской компании, чтобы проводить в рознице больше акций, а мы этого сделать не можем",— говорит директор по маркетингу "Оболони" Виталий Ткаченко.

В подобной ситуации производители вынуждены делать ставку на эконом- и премиальный (5,5-7,5 грн) сегменты. Продажи первого за прошлый год выросли на 5%, второго — на 7%. Как отмечает вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine Ярослав Коваль, конкурентное давление в эконом-сегменте было особенно сильным, поэтому компания решила сделать ставку на премиальные бренды. Так, доля пива "Балтика" выросла на 2 п.п., до 8,7%. "Оболонь" в прошлом году также вывела на рынок премиальные марки Carling и Zlata Praha. Их совокупная доля, по словам господина Ткаченко, близка 1%.

"Миллер Брендз Украина", напротив, усилила позиции эконом-марки "Сармат" — ее доля в денежном выражении, по оценкам "Пивного дела", выросла на 0,7 п.п., до 2,6% рынка. Как отмечает Игорь Тихонов, компания с самого начала формировала сильные премиальные бренды — а после слияния активов "Миллер Брендз Украина" и турецкой Anadolu Efes (см. "Ъ" от 20 октября 2011 года) портфель пополнится марками "Белый медведь" и "Старый мельник".

Мария Попова

Крупнейшие производители пива в Украине, млн дал

2011 год2010 год

САН ИнБев Украина	104,7	104
Оболонь	87,3	98,7
Carlsberg Ukraine	80,5	79,1
Миллер Брендз Украина	16,4	10,8
Перша приватна броварня	3,2	1,6
Другие	13,1	15,4
Всего	305,2	309,6

Данные: ассоциация "Укрпиво"

Средний сегмент оказался крайним