13 марта 2012, 01:15 / Менеджмент

Советы консультанта: Не лояльность, а доверие

Олег Коновалов

Для достижения любых экономических, политических и социальных целей необходимо то, о чем мы часто упоминаем, что чувствуем интуитивно, но не всегда можем сформулировать, – доверие. В бизнесе, выстраивая отношения с поставщиками, клиентами или финансовыми учреждениями и определяя тем самым степень, длительность и эффективность организационных отношений, мы не можем действовать, полагаясь только на свою интуицию.

Доверие, это глобальное понятие с локальными значениями, исследователи по праву относят к одному из ключевых факторов конкурентоспособности.

Россияне имеют отличное от западного мира представление о доверии и алгоритм его построения, показали исследования, проведенные британской школой бизнеса Durham в 2009–2011 гг. Для нас доверие связано с надежностью, близостью и эмоциональной поддержкой. Эта особенность влияет на внедрение новых товаров, услуг и технологий. Например, в России (по данным «Комкона») в 10 раз реже, чем в США, пользуются пластиковыми карточками. На мой взгляд, одна из причин – недоверие россиян к уровню надежности и качеству сервиса. Можно предположить, что банки предлагают россиянам алгоритм, не удовлетворяющий их ожиданиям.

Как клиент одного из крупнейших российских банков я часто бываю неприятно удивлен его работой: то новую карточку банк отправит в другой город и попросит оплатить ошибку системы, то заблокирует карту, когда я нахожусь за границей.

Получается, что российский бизнес зачастую наносит ущерб сам себе. Компании дискредитируют доверие потребителей, подменяя его лояльностью, которая построена на расчете, а значит, скоротечна и переменчива. Но всякий раз, когда стоит серьезный выбор, одной лишь лояльности недостаточно. При прочих равных потребители выбирают тех, кому действительно доверяют. Вступая в гонку за потребителем, компании наперегонки предлагают различные скидки и карточки лояльности. Но ожидаемого результата часто не достигают, ведь их конкуренты используют точно такие же инструменты. Как и во многих других случаях, погоня за краткосрочной выгодой приводит к неэффективному использованию ресурсов.

Заботиться же о настоящем доверии в России научились совсем не многие: на мой взгляд, наибольшего прогресса добились российские дилеры премиальных автомобилей (например, «Независимость» и «Панавто»).

Но не только они могут использовать четкий алгоритм построения доверия и получить серьезные конкурентные преимущества – рост базы действительно преданных клиентов, снижение рисков и издержек, увеличение узнаваемости брендов.