Транснациональные корпорации в 2011 году теряли доли на рынках сока и молока

Транснациональные корпорации PepsiCo, Coca-Cola и Danone, консолидировавшие к началу 2011 года всех крупных российских производителей соков и молочной продукции, не смогли удержать позиции на этих рынках. В соках суммарная доля иностранцев за год упала с 82% до 71%, а в молочных продуктах — с 44,7% до 42,1%. Такая динамика может объясняться ростом продаж низкомаржинальных товаров — собственных брендов сетей и марок региональных заводов.

Западные компании к началу прошлого года взяли под контроль последних крупных независимых производителей соковой и молочной продукции. Coca-Cola Company, которая совместно со своей "дочкой" Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) уже владела соковой компанией "Мултон", приобрела "Нидан Соки", а PepsiCo добавила к принадлежащему ей "Лебедянскому" еще и "Вимм-Билль-Данн" (ВБД). Покупка ВБД позволила PepsiCo не только закрепить лидерство на рынке соков, но и стать вторым по величине в России производителем молочных продуктов. Нынешний лидер этого рынка образовался после того, как французская Danone объединила свои активы в России и СНГ с российским "Юнимилком".

Хотя с помощью сделок транснационалы заметно увеличили свои доли на молочном и соковом рынке, удержать их они не смогли. Согласно оказавшимся в распоряжении "Ъ" данным Nielsen, объединенная компания "Danone-Юнимилк" в 2011 году снизила долю в молочных продуктах с 23% до 21,6% в натуральном выражении, а доля PepsiCo с ВБД упала с 21,7% до 20,5%. Официально ни Danone, ни PepsiCo снижение долей не комментируют. Менеджер одной из компаний на условиях анонимности объяснил падение доли ростом продаж низкомаржинальных молочных продуктов, которые выпускают небольшие региональные производители, а также увеличением присутствия private labels (частные марки торговых сетей). "Частные марки в большом объеме заказываются в Европе, где цена на сырое молоко в прошлом году была в два раза меньше, чем в России. В этой связи даже при условии действия ввозной пошлины в 15% сети зарабатывали, продавая такую продукцию по цене более низкой, чем наша, произведенная здесь",— пояснил собеседник "Ъ".

По данным "Союзмолока", в 2011 году объем производства цельномолочной продукции (не включает сыры и сливочное масло) составил 10,6 млн тонн — на 2,7% ниже уровня 2010 года. Объем производства соков в прошлом году составил 3,01 млрд литров (данные Российского союза производителей соков) — на 1,8% больше, чем в 2010 году.

Через 50 лет я, наверное, скажу, что "Лебедянский" — одно из лучших приобретений, которые PepsiCo сделала за всю свою историю… Это ведь самое крупное приобретение PepsiCo за пределами США… Не думайте, что PepsiCo какой- то безумный покупатель, который все хватает по любой цене. Мы очень-очень дисциплинированны

— Индра Нуйи, гендиректор и председатель совета директоров PepsiCo, в интервью "Ведомостям" в августе 2009-го, примерно за два года до покупки "Вимм-Билль-Данна"

Предправления Национального союза производителей молока ("Союзмолоко") Андрей Даниленко отмечает, что серьезное влияние на рынок оказывают недобросовестные переработчики молока из регионов, которые для удешевления себестоимости своей продукции неправомерно используют в производстве заменители на основе пальмового масла.

Еще более ощутимо падали продажи у лидеров рынка в соках. Из материалов Российского союза производителей соков (РСПС) видно, что доля PepsiCo упала с 52% до 45,4%: снижение показал как "Лебедянский" — с 30% до 24,9%, так и ВБД — с 22% до 20,5%. У соковых компаний Coca-Cola и CCHBC также снижались доли: "Мултон" упал с 20% до 16,7%, "Нидан" — с 10% до 9%. Суммарно доля Coca-Cola на соковом рынке, таким образом, снизилась с 30% до 26,7%.

Пресс-секретарь Coca-Cola Company Владимир Кравцов называет снижение доли временным явлением. "В прошлом году дистрибуция продукции "Мултона" была передана в CCHBC в соответствии с планами по объединению компаний. Это привело к существенному снижению продаж марок этой соковой компании в летние месяцы,— говорит господин Кравцов.— Однако по первому кварталу этого года мы видим, что ситуация уже стабилизировалась, и прогноз по итогам года нас обнадеживает". Что касается "Нидана", то, по его словам, в прошлом году проводилась оптимизация его продуктовой линейки, что также повлекло за собой снижение продаж. Директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко считает, что на снижение долей соковых компаний также могли влиять private labels. С этим согласен бывший глава "Нидана" Андрея Яновский: "Для потребителя все меньшее значение имеет марка сока, поэтому он отдает предпочтение продукции с низкой ценой".

Олег Трутнев

Иностранцы упустили самый сок