Роскошью в России увлекаются простые люди

За 20 с лишним лет существования российский рынок роскоши занял уверенное положение среди аналогов в других странах с развивающейся экономикой и обрел свои уникальные черты. Начиналось все с малиновых пиджаков, золотых цепей и шестисотых мерседесов. Современный российский потребитель успел поднатореть в знании мировых брендов и теперь разбирается в них не хуже выходцев из западных стран. Особенностям отечественного люксового рынка, его отличиям от европейского посвящено исследование консалтинговой компании McKinsey. Slon выбрал из него самое интересное и попросил прокомментировать выводы руководителя практики розничной торговли и потребительских товаров McKinsey & Company в России и странах СНГ Александра Сухаревского.

– 16% мирового объема рынка роскоши приходится на развивающиеся рынки. Из них на долю Китая – $16 млрд, Бразилии – $9 млрд, России – $5 млрд, остальные страны этой категории – $4 млрд (график). При оценке McKinsey руководствовалась методикой «Евромонитора», то есть считала роскошью алкоголь дороже $70 за бутылку, ювелирные украшения – дороже $700 за изделие, мужской костюм – дороже $910 и так далее.

Доля развивающихся стран на глобальном рынке роскоши в 2011 году, $ млрд

– Развивающиеся рынки роскоши будут увеличиваться в три раза быстрее, чем глобальный: они прибавят 14% к 2015 году против 4% в среднем по миру. В 2005–2011 гг. российский, бразильский и китайский рынки в среднем росли на 13-14% ежегодно.– Рынок роскошных товаров в каждой стране уникален. Российская особенность – высокая доля элитного алкоголя (занимает 45%), вместе с одеждой – 80% (график). Даже в любящей праздники и фестивали Бразилии на долю алкоголя приходится только 28% рынка, в более «дисциплинированном» Китае – около 5%, а в Индии – ничтожный 1%. Зато в РФ мало представлены (всего 3%) такие сегменты, как гаджеты, табак, часы, хрусталь, ювелирные украшения, которые в той же Индии составляют 76%, Китае – 51%.
Александр Сухаревский: «Почему мы видим такие показатели [в России] – 80% уходит на алкоголь и одежду? С одной стороны, это affordable luxury: когда благосостояние людей растет, они покупают в первую очередь наиболее доступные товары люкс. Гораздо труднее зайти через яхты, предметы искусства и иные более дорогие категории. С другой стороны, это может быть связано с культурными особенностями и с тем, как сложился рынок. Даже в намного более развитой Европе, например, Франция – это «страна парфюмерии», где люди из предметов роскоши в основном покупают парфюмерию, Италия – это «страна одежды».

Продажи различных категорий роскошных товаров по странам БРИК в 2010 году

– Для России характерен эффект «псевдоэлиты»: 20–30% роскошных продаж обеспечивают люди из массового сегмента, чей доход не превышает $50 000 – 60 000 в год (если считать по меркам развитых стран ЕС).
– 36% отечественного рынка роскоши приходится на одежду и обувь. В этом сегменте велика доля контрафакта – около 37% всего оборота премиум-брендов. В своих расчетах McKinsey ее не учитывал.

Александр Сухаревский: «Что произошло в результате кризиса? Если схематично разбить люксовый сегмент на две части: тех, кто зарабатывает больше $60 000 в год и тех, кто зарабатывает меньше, – именно низшая и пограничная части сегмента намного более value conscious, то есть смотрят на соотношение «цена-качество». Они хотят получить тот же бренд [одежды или обуви] дешевле и готовы рассматривать альтернативные каналы, например, интернет, или даже покупать более дешевые, но все еще люксовые бренды. Когда им представляют товар, который выглядит в принципе похоже, приносит похожие позитивные эмоции и может удовлетворить их потребности, но по более низкой цене, – возникает искушение совершить покупку».

– Наш рынок роскоши отличается высокой степенью концентрации в региональном разрезе – 85% продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург. Доминирование «двух столиц» будет сохраняться и впредь. – В России активно развивается онлайн-торговля – верхний сегмент массовой аудитории все чаще использует интернет, хотя большинство роскошных покупок по-прежнему совершается офлайн. Что, однако, не мешает обеспеченным людям использовать сеть в качестве важного источника информации о товаре.