Переподписанная в пятый раз книга заявок демонстрирует, что инвесторы оптимистичны. Но социальной сети будет нелегко оправдать такие высокие ожидания

Рекордное размещение

В ближайшее время Facebook намерен провести размещение, которое сделает эту компанию самой дорогой в истории американских IPO. Да и во всем мире только две компании смогли превзойти Facebook в этом отношении — китайские банки Agricultural Bank of China в июле 2010 года и Industrial & Commercial Bank of China в октябре 2006 года.

Социальная сеть планирует привлечь на рынке от $16 млрд в первый же день торгов. За всю историю американских размещений только General Motors в ноябре 2010 года удалось привлечь больше, $18 млрд. Но даже GM был оценен инвесторами ниже — в $50 млрд. Facebook будет стоить минимум около $100 млрд и превзойдет всех своих конкурентов в истории интернет сектора.

Прошлый год был ознаменован громким возвращением интернет-компаний на публичные рынки. За последние 12 месяцев на биржу вышли такие компании, как LinkedIn, Pandora, Zynga, Groupon, — среди прочих 18 IPO в хай-тек-индустрии. Всего в США за последние 12 месяцев было проведено 265 первичных размещений, которые в совокупности привлекли более $33 млрд. Facebook же намерен в одиночку привлечь почти половину этой суммы.

Размещение будет рекордным, и в этом уже не приходится сомневаться. Вопрос в том, будет ли оно столь же успешным.

Во времена бума доткомов средний рост цены акций интернет-компании в первый день торгов составлял 80-90% от цены предложения, при среднерыночных 40-60%. И даже после того, как пузырь сдулся, эта тенденция сохранилась. Сегодня бурный рост цен интернет-компаний мало кого удивляет, однако история показывает, что оптимизм инвесторов очень неустойчив. Большинство IPO запомнилось только ростом цен непосредственно в день размещения, но в дальнейшем рост прекращался. Сегодня из акций американских интернет-компаний выше цены предложения торгуются только Google (подорожавшего в 10 раз за 8 лет) и LinkedIn (+138% за год).

Что покупают инвесторы? Пользователей

В огромном проспекте Facebook почти в каждом разделе вы натолкнетесь на слова о том, что социальной сети удалось привлечь более 845 млн пользователей (сегодня уже за 900 млн, из которых 526 млн активных). Создать 125 млрд «дружеских связей», 300 млн фотографий и привлекать 3,2 млрд «лайков» в день. На Facebook приходится 20% всего времени, проведенного пользователями на Web-страницах.

В разделе о продуктах много говорится о том, что каждый пользователь — история, каждый товар — история; в Facebook нет клиентов и партнеров — там все друзья. Это то, что фактически продает Facebook — концепцию. Общество охватил синдром социальных сетей. Люди, как существа коллективные, нуждаются в обществе, друзьях и стремятся держаться вместе, люди любят рассказывать о себе.

А значит, Facebook знает, что вы любите, что слушаете, смотрите, куда ездите, что едите. При правильно подобранных критериях Facebook оценивает свою точность попадания в целевую аудиторию в 90%, при 35% в среднем по рынку. Рекламные компании не могут этого не ценить. Не говоря о том, что их вдохновляет количество времени, проводимое пользователями на сайте социальной сети.

В результате Facebook, в отличие от подавляющего большинства конкурентов, получает прибыль от своей операционной деятельности на каждого пользователя. Это очень важно для инвесторов особенно на фоне убыточных Groupon и Zynga (разместивших акции на Nasdaq в конце прошлого года).

Неудивительно, что пользователи Facebook — главный ресурс компании — более чем вдвое дороже пользователей конкурентов (>$100 за человека против $40 в среднем по рынку). Точнее, инвесторы готовы платить за пользователей социальной сети в два раза больше.

Однако не все в этой картине так радужно. Говоря о приросте пользователей (на сегодняшний день это ключевой показатель успешности социальной сети), стоит иметь в виду и стоимость привлечения/удержания этих масс. За последний год Facebook увеличил расход на каждого пользователя на 49%, доход — на 9%, а прибыль за аналогичный период сократилась (!) на треть — с $0,34 до $0,23 на пользователя.

Это извечная проблема интернет-компаний, готовых уйти в убыток ради привлечения новых подписчиков. Каждый тринадцатый человек на земле уже является ежедневным пользователем Facebook. Барьеры для входа на рынок в социальном интернете невысоки, поэтому вопрос о том, как долго и как успешно люди продолжат группироваться на Facebook, остается открытым.

Стоит признать, что пока мы имеем дело не с бизнес-моделью, а с явлением, которому еще предстоит доказать свою жизнеспособность.

Где деньги?

Едва ли можно судить о переоцененности компании по рыночной стоимости на пользователя. Инвесторы все-таки ориентируются на абсолютные показатели компаний. Но даже по этим меркам социальная сеть остается одной из самых дорогих компаний в отрасли. Facebook будет размещен на уровне 16,8х к оценочным продажам в год IPO и 32,5х к EBITDA за аналогичный период. Такими мультипликаторами на сегодняшний день из всех конкурентов может похвастаться только LinkedIn.

Размещение Facebook сразу же поставит его в один ряд со старейшими технологическими компаниями, самая молодая из которых (Google) торгуется 8 лет. Публичная история самой заслуженной — Intel — и вовсе насчитывает более 40 лет. При капитализации в $96 млрд Facebook сразу перепрыгнет Cisco, которая просуществовала на рынке 18 лет, продает в 10 раз и зарабатывает в 7 раз больше Facebook. Для компаний сравнимой с Facebook капитализации средние продажи за последний год составили $42 млрд, а прибыль — $7,1 млрд. Неудивительно, что на их фоне $4-миллиардные продажи и $1 млрд прибыли сразу задирают оценку Facebook до 68 по P/E и 23 по EV/S.

Для того чтобы оправдать оценку в $100+ млрд, Facebook надо в 10 раз увеличить свои продажи. Пока же в обозримом будущем реальнее выглядит рост дохода на 50%. Только у Groupon, LinkedIn и Google рост продаж за последний год превышал средний за три года. Продажи Facebook выросли на 143% за последние три года, на 88% — за последний месяц, а в последнем квартале рост и вовсе составил 45% год к году. Сложно представить себе, как при таких обстоятельствах Facebook может гарантировать своим инвесторам доходность 50% или тем более 100%.

Одним словом, даже если инвесторы готовы платить такую премию за Facebook, они скорее всего будут разочарованы доходностью акций. Едва ли через год Facebook будет стоить $200 млрд с продажами в $6 млрд, и прибылью в $1,5 млрд. Инвесторы надеются, что покупают трехзначные темпы роста продаж компаний, которые пока не зарабатывают денег. В данном случае скорость роста замедляется.

Будет ли Facebook следующим Google?

Если Google стал первопроходцем на рынке контекстной рекламы в интернете, то Facebook нацелен на рынок мобильной интернет-рекламы. Рынок этот очень перспективный, хотя пока небольшой: мобильные устройства соберут в 2012 году только 4,5% общего рекламного дохода в сети (Pivotal Research Group).

Но тут важно заметить, что Google на самом деле довольно быстро завоевал свой кусок рынка. В 2002 году Google стал прибыльной компанией, заработав 5,7% всех средств, полученных в США от интернет-рекламы. В 2003 году — уже 14%, в 2004 году, на фоне IPO, — 22%, а в 2005-м — уже 30%. В 2005 году на Google приходилось 32% мирового дохода от интернет-рекламы, а сейчас компания занимает 43% рынка, зарабатывая $38 млрд в год. При этом Google до сих пор показывает приемлемые темпы роста чистой прибыли: 26% — в среднем за три года, 14,5% — за последний год и убедительные 60,7% в последнем квартале (год к году).

Facebook за два года увеличил свою долю с 1% в 2009 году до 4% в 2011 году. В презентации FB говорится, что уровень проникновения в США и Британии уже превышает 60%, в Чили и Турции — 85%, в Германии, Бразилии, Южной Корее и России — от 20% до 40%. Это значит, что большая часть аудитории в Штатах и Европе уже собрана, и потенциальный прирост в развитых странах меньше 50%. Более половины дохода Facebook получает с рынков США и Канады (51%), и 31% с рынка Европы. Однако, собрав колоссальную базу подписчиков на ключевых рынках, Facebook получает лишь 4% мирового дохода от интернет-рекламы.

В 2011 году мировой доход от интернет рекламы составил $77 млрд. Среднегодовой рост за последние 5 лет составил 17%, значит, в 2012 году объем рынка может вырасти до $90-92 млрд. Предположим, что Facebook удастся увеличить свою долю до 6-7% и заработать на этом $5,9-6,1млрд (даже с учетом прочих доходов). Это увеличит доход Facebook как раз на 50%.

Где же возможности для Facebook?

Суммы, которые приходятся на рынок интернет-медиа, только подчеркивают ажиотаж и высокие ставки на это направление. Тем временем большинство социальных сетей на сегодняшний день ничего не получают от своего бизнеса. Facebook это хорошо понимает, поэтому перед самым размещением начал заявлять о создании центра приложений. Он явно пытается показать, что монетизация его беспокоит не меньше привлечения пользователей.

Однако терпеливые инвесторы готовы ждать годами, инвестируя в социальные сети и загоняя оценку таких компаний до выходящих за грани понимания уровней. И в этом можно найти смысл: доход от мобильной рекламы в 2012 году составит лишь мизерную долю от глобального рынка online-рекламы, доход которой составит $88 млрд за аналогичный период.

Сам Facebook объясняет своим инвесторам, что деньги из offline-рекламы в online-рекламу переходят значительно медленнее, чем люди, но они туда обязательно придут.

Еще они говорят, что будут усиленно наращивать капитальные расходы в мобильную среду, для того чтобы быть везде, даже притом что монетизация займет время. Время для таких компаний очень дорого в виду низких барьеров и кочующей природы пользователей, но места заняты, победители названы, осталось дождаться денег.

Я бы использовала первый месяц после размещения для формирования короткой позиции по Facebook. Ведь помимо всего сказанного выше надо помнить, что через 3 месяца начнется первое истечение lock up периода для сотрудников, которое достигнет кульминации через полгода. Едва ли в этот период можно будет заработать, покупая акции компании.

Размещение Facebook: взгляд скептика