Производители люксовой одежды никогда не смогут завоевать локальные российские рынки

Автор — генеральный директор консалтинговой компании Esper Group

Каждый раз, когда мне нужно прокомментировать новости о рынке люксовой одежды в России, на меня накатывает тоска. В стране, где нижний сегмент (вещи со средней розничной ценой до $50) в кризис вырос на 21%, а большинство людей в регионах покупают одежду и обувь на открытых вещевых рынках, такие новости больше напоминают рецепты из книги «О вкусной и здоровой пище» времен СССР — где блюда предлагали готовить из продуктов, купить которые простым смертным было невозможно.

И тем не менее в последнее время новостей из мира люкса и правда много. В основном они связаны с весьма позитивными ожиданиями: игроки все чаще выходят на рынок самостоятельно, без помощи местных операторов типа Mercury или Bosco. Это, конечно, связано с надеждами, что цены будут ниже, а ассортимент шире. Но идеи социализма миру люкса не очень близки: компании осуществляют экспансию самостоятельно, чтобы получить максимальную прибыль, а также максимальный контроль над дистрибуцией бренда.

Самостоятельный выход на рынки и открытие монобрендов — предпочтительная стратегия большинства люксовых марок уже в течение нескольких лет. И, возможно, единственная действительно хорошая новость состоит в том, что Россию стали воспринимать как более прозрачное, понятное пространство, на котором можно работать самостоятельно, без посредников. Многие марки к тому же полагают, что операторы не давали им в полной мере развиваться в регионах, зато теперь они смогут сделать это в полной мере.

В регионы вынуждены отступать и местные: потеря марок превращает их в операторов коммерческой недвижимости. Однако терять наработанный годами бизнес не хочется. В итоге грядет целый ряд открытий, в основном на юге России — в Сочи и Краснодаре. В Сочи рост рынка доходит до 7-8%, в Краснодаре — 5%. Идет рост и по другим городам, среди лидеров Пермь, Казань, Калининград.

Казалось бы, перспективы самые радужные. Однако все не так просто. Чтобы понять специфику регионального рынка люкса, надо вспомнить о том, что собой представляют традиционные общества. Категорически упрощая: это место, где вы всегда будете чувствовать себя чужаком, который не знает правил игры. Люди, которые занимаются люксом в регионах, почти всегда либо аксакалы, которые раньше сами торговали на барахолках и прошли огонь, воду и медные трубы, либо диверсифицировавшие крупный бизнес (чаще всего связанный с недвижимостью), а иногда вместе с ним и скучающих жен в область ритейла одежды, обуви, аксессуаров. У одних за плечами опыт, у других — серьезные ресурсы. Но и те и другие понимают ментальность, вкус и тонкости душевной организации своих клиентов.

Ритейлеры занимаются их образованием, привозят новые марки, здесь вы от каждого услышите фразу о том, что главное — «наработанная клиентура». Клиентов знают по именам и по размерам: в среднем лояльная аудитория в крупных городах в этом сегменте составляет около 300 человек. Вместе с теми, кто покупает время от времени, наберется около 1000.

Жители городов тоже знают владельцев люксовых бутиков по именам и в лицо. В городе они составляют в определенном смысле, бомонд Время от времени у игроков возникают междоусобные войны, но взаимосвязь игроков колоссальная. Аудитория нелояльна в том смысле, что может с одинаковой степенью вероятности купить одежду у любого из игроков. Поэтому если начинает демпинговать один — делает скидки, устраивает невероятно по московским меркам ранние распродажи (трудно поверить, но во многих точках в регионах они начнутся, например, 1 июня), то за ним следуют все. И, соответственно, теряют в рентабельности продаж тоже все.

Тут каждый знает свой предел оборота: пытаться прыгнуть выше — разбить голову о потолок. Это чаще всего и происходит с не знающими меры федеральными операторами. Проблема в том, что потолок они обрушивают для всех участников рынка. А рынок и правда весьма ограничен: на Москву приходится около 59%, на Санкт-Петербург — 16% и лишь оставшиеся 25% — на все регионы в совокупности.

Самым верным шагом в этой ситуации для столичных игроков будет найти локального партнера, который хорошо разбирается в текущей ситуации и перипетиях каждого регионального рынка и, возможно, обладает на нем определенным весом. В ином случае война вряд ли будет маленькой и победоносной. Традиционное общество умеет быстро объединяться против внешней угрозы. И как известно, аборигены съели Кука.

Региональные рынки одежды: чужакам здесь не место