Для бизнеса спонсорство Олимпийских и Паралимпийских игр — это не только возможность ассоциироваться с самым узнаваемым брендом в мире и напрямую обращаться к своей целевой аудитории. Это в первую очередь эффективная площадка для решения глобальных задач самого бизнеса: от освоения новых рынков до запуска новых продуктов и услуг.

Ольга Гаврилова

В центре внимания

Как неоднократно отмечал заместитель председателя правительства Российской Федерации Дмитрий Козак, "Игры в Сочи уже стали моделью для других крупнейших инфраструктурных проектов России и образцом для применения самых передовых практик в регионах нашей страны. Задача государства — сделать подобные крупные мероприятия привлекательными для бизнеса и инвесторов и максимизировать эффект их наследия не только для конкретного города и региона, но и для страны в целом".

Действительно, Олимпийские и Паралимпийские игры — событие планетарного масштаба, притягивающее к себе внимание миллиардов телезрителей по всему миру. Компании, которые становятся партнерами Игр, используют это внимание для того, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и установить эмоциональный контакт с потребителем. Как показала практика, демонстрация компанией приверженности олимпийским и паралимпийским ценностям вкупе с участием в социальных, экологических и образовательных инициативах дает ощутимый эффект повышения лояльности потребителей к бренду. Кроме того, спонсоры получают глобальное медиапокрытие как в период подготовки, так и во время самих Игр. Добавьте к этому возможность запускать программы кросс-маркетинга, выстраивать отношения с органами государственной власти, участвовать в масштабных коммуникационных проектах, реализуемых Оргкомитетом Игр, и вы получите ответ на вопрос, почему такие компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung, Visa, OMEGA, Panasonic, McDonald`s, по несколько десятков лет являются Всемирными партнерами МОК. В свою очередь (и в дополнение ко всему вышеперечисленному), национальные партнеры Игр используют спонсорство как возможность запустить совместные проекты с мировыми лидерами и, что более значимо, как импульс для решения стратегических задач внутри страны.

"Аэрофлот" перекрасился по-олимпийски
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

Серьезный подход

Вместе со статусом национальных партнеров и поставщиков сочинской Олимпиады компании--победители тендеров получили возможность запустить многочисленные проекты и новые направления бизнеса, так или иначе связанные с Играми.

Так, несмотря на то, что олимпийское направление — давнее и традиционное в деятельности компании "Аэрофлот — Российские авиалинии" (отечественные спортсмены летали "Аэрофлотом" на Олимпиады в Сидней, Солт-Лейк-Сити, Афины, Турин, Пекин, Ванкувер), авиаперевозчик по-прежнему рассматривает свое участие в Играх как серьезный и многоплановый проект. По словам начальника департамента по связям с общественностью "Аэрофлота" Андрея Согрина, рассчитывать на сиюминутную отдачу, а тем более подсчитать ее вряд ли возможно, а вот долгосрочные дивиденды могут быть весьма существенными. Уже сегодня можно сказать, что авиаперевозчик существенно укрепил свои имиджевые позиции благодаря статусу Генерального партнера "Сочи 2014" в категории "Пассажирские авиаперевозки". "Это своего рода знак доверия к компании, признание высокого качества оказываемых услуг, сертификат надежности, причем сертификат международный, уважаемый не только в России, но и за рубежом. В сочетании с другими регалиями звание Партнера "Сочи 2014" активно работает на пользу авиакомпании и ее бренд и в конечном счете уже сейчас является фактором прибыльности и повышения капитализации",— говорит господин Согрин.

Если же говорить о конкретных направлениях бизнеса, то "Аэрофлот" ведет активную маркетинговую кампанию. Пользуясь эксклюзивным правом на раскраску воздушных судов с использованием символики "Сочи 2014", компания представила свое первое воздушное судно, оформленное в олимпийской символике. Самолет А320 "Ерофей Хабаров" украшен логотипом "Сочи 2014" и изображениями талисманов первых в истории России зимних Игр. В перспективе аэрофлотовские машины в такой раскраске разлетятся по всей стране. В авиакомпании также вынашивают планы оформить таким образом десять воздушных судов — не только среднемагистральные аэробусы А320, но, возможно, и дальнемагистральные А330. "Все это отмечает и закрепляет за нами особое место на рынке,— говорит господин Согрин.— Благодаря сочинским Играм наш флот не только будет выглядеть более красочно, но и будет существенно усилен". Так, авиакомпания планирует пополнить свой парк воздушных судов новейшими дальнемагистральными Boeing, которые свяжут олимпийскую столицу 2014 года с самыми разными уголками мира. "Аэрофлот" заключил с корпорацией Boeing контракты на 16 самолетов B777-300ER, которые станут самыми вместительными в авиакомпании. По словам господина Соргина, их поставки должны начаться в январе 2013 года. Причем эти машины будут активно задействованы и в 2018 году, когда Россия впервые в своей истории будет принимать чемпионат мира по футболу. "Под Олимпиаду" компания также планирует развитие маршрутной сети. В рамках партнерства с "Сочи 2014" "Аэрофлот" увеличит количество регулярных рейсов в столицу Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года, а также откроет прямые рейсы из Сочи в города Европы.

Роналд Макдоналд всегда поддерживает юных спортсменов
Фото: Оргкомитет "Сочи 2014"

Олимпийские проекты другого Генерального спонсора Игр 2014 года — "Роснефти" — направлены на развитие инфраструктуры и расширение рынков сбыта. Нефтяная компания активно взялась за улучшение инфраструктуры: до 2014 года "Роснефть" планирует построить и реконструировать 150 автозаправочных комплексов, 63 из которых — в Краснодарском крае. Остальные откроются на ключевых федеральных трассах в других девяти регионах РФ.

В статусе Генерального партнера "Сочи 2014" ОАО "Российские железные дороги" реализует несколько важных проектов по строительству новых железных дорог, вокзалов и других объектов инфраструктуры. Зимой текущего года было открыто железнодорожное сообщение Сочи --Адлер--аэропорт Сочи. Но самым масштабным проектом стало строительство 48-километровой совмещенной автомобильной и железной дороги Адлер--Красная Поляна, которая частично проходит по территории Сочинского национального парка. С целью уменьшения площади застройки и сохранения уникального природного ландшафта дорога пройдет по 71 мосту и эстакаде общей протяженностью 37 км. Общая протяженность дорог, строящихся РЖД в районе проведения Игр, составит 157 км, из них 30 км проложены в 12 горных тоннелях.

Генеральный партнер "Сочи 2014" компания "Ростелеком" получила возможность запустить проект строительства мощнейшей телекоммуникационной инфраструктуры, необходимой для проведения Игр и обеспечения телетрансляций, а также предоставления самых современных телекоммуникационных услуг организаторам, участникам и гостям Олимпиады. В свою очередь, необходимые технологические решения и коммуникационное оборудование для создания единой телекоммуникационной инфраструктуры Игр предоставит официальный поставщик "Сочи 2014" мировой лидер в области IT-решений для бизнес-коммуникаций компания Avaya.

Компания "МегаФон", Генеральный партнер "Сочи 2014", в партнерстве с компанией "Ростелеком" получили возможность использовать на паритетной основе частотный ресурс в диапазонах 791-862 МГц, 2300-2400 МГц и 2500-2690 МГц для строительства сетей LTE (Long Term Evolution) в Краснодарском крае в интересах организации и проведения Игр. Всего компания планирует построить в Сочи около 300 базовых станций, чтобы завершить первый этап создания тестовой сети 4G до конца года. Причем операторы смогут использовать эти частоты вплоть до 2017 года. "МегаФон" также разработал корпоративную сеть волонтерского движения, которая предоставит аудио- и видеоконференцсвязь, услуги веб-конференции, телеобучение, подключение удаленных пользователей и безопасное использование единой информационной сети волонтерских центров. Вместе телекоммуникационные партнеры "Сочи 2014" компании "Ростелеком" и "МегаФон" заявили о готовности инвестировать более $200 млн в развитие инфраструктуры Сочи и Краснодарского региона. Стоит отметить, что в мае "Ростелеком" также подписал меморандум о сотрудничестве с Оргкомитетом "Сочи 2014" и Олимпийским комитетом России (ОКР) по внедрению в федеральном масштабе программ олимпийского образования "Сочи 2014". "Ростелеком" предоставит оборудованные системой видеоконференцсвязи площадки в Москве и других регионах России для проведения обучающих семинаров, участниками которых станут представители региональных олимпийских советов ОКР, а также местного педагогического актива участников Всероссийского конкурса "Учитель Сочи 2014", который проводится с 2010 года совместно Оргкомитетом "Сочи 2014" и Минобрнауки России.

Олимпийский "флот" от "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус"
Фото: Оргкомитет "Сочи 2014"

На правах Генерального партнера "Сочи 2014" существенно увеличить свое присутствие в регионе планирует и Сбербанк. Сейчас кредитное учреждение проводит активные разработки в области финансового сервиса: расширяет функциональность банкоматов, информационно-платежных терминалов и разрабатывает проект специальных олимпийских офисов, которые, с одной стороны, будут полнофункциональными, с другой — мобильными. Во многом благодаря Играм Сбербанк стал и одним из крупнейших инвесторов олимпийского строительства. При финансовой поддержке Сбербанка возводят комплекс трамплинов и олимпийской медиадеревни, на базе которой через четыре года начнет работу курорт, не имеющий на сегодняшний день аналогов в России по масштабу и уровню курортной инфраструктуры, "Горки Город". Сбербанк также является эксклюзивным партнером государственных лотерей в поддержку организации и проведения Игр в Сочи. Так, у "Спортлото" есть два контракта на проведение двух тиражных всероссийских лотерей в режиме реального времени и десяти бестиражных всероссийских государственных лотерей в обычном режиме в поддержку проведения Олимпийских и Паралимпийских игр.

В свою очередь, компания BOSCO Sport, в дополнение к своему статусу Генерального партнера, официального и эксклюзивного производителя лицензионной одежды с олимпийской и паралимпийской символикой в 2012 году приобрела статус оператора розничной сети по продаже товаров с символикой Сочи 2014. Предполагается, что магазины BOSCO по продаже товаров с символикой Сочи 2014 проработают до конца 2014 года, а затем могут быть ребрендированы в классические точки продаж. По словам представителей компании, в 2014 году товары с символикой Сочи 2014 могут занять весомую долю в структуре выручки сети BOSCO. Также компания принимает участие в реконструкции здания Морского порта в Сочи, который превратится в высококлассный торговый комплекс.

Компания "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус" — Генеральный партнер Игр — предоставит Оргкомитету "Сочи 2014" около 3,5 тыс. автомобилей брендов Volkswagen, Audi, Skoda и "Volkswagen Коммерческие автомобили" для обеспечения перевозок во время подготовки и проведения Игр. Большая часть олимпийского флота Сочи 2014 будет произведена на заводе в Калуге. Компания также планирует расширение дилерских центров в регионе проведения Игр.

Партнер "Сочи 2014" ОСАО "Ингосстрах" после Игр сохранит статус Партнера Олимпийского и Паралимпийского комитетов России до конца 2016 года и Партнера олимпийской и паралимпийской российских сборных (применительно к каждой из команд Игр 2012, 2014 и 2016 годов) в категории "Страхование". Помимо спортсменов в пул клиентов компании вошли все сотрудники Оргкомитета и все волонтеры Сочи 2014. В свою очередь, один из игроков "большой четверки" — PwC, Партнер и Поставщик Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи,— в рамках эксклюзивного сотрудничества наряду с репутационными и имиджевыми бонусами реализует более 70 проектов в области стратегического консультирования и по вопросам финансового планирования, бюджетирования, налогообложения и маркетинга.

Большой олимпийский трамплин, строительство которого финансировал Сбербанк, прошел первые испытания
Фото: Оргкомитет "Сочи 2014"

Связанные олимпийскими кольцами

Всемирными партнерами МОК, подписавшими договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи, стали компании Coca-Cola, AtoS, Dow Chemical, General Electric, OMEGA, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и Visa. В начале 2012 года МОК и компания McDonald`s продлили срок действия глобального соглашения о спонсорской поддержке до 2020 года. Таким образом, McDonald`s стала десятым Всемирным партнером МОК, который поддержит Игры 2014 года в Сочи.

Для зарубежных игроков статус Партнера Игр в первую очередь обеспечивает масштабное и долгосрочное расширение рынков сбыта. Так, компания Coca-Cola открыла в Ростове свой крупнейший в России завод по производству безалкогольных напитков. Открытие завода позволило создать более 400 новых рабочих мест, а общий объем инвестиций в проект составил более $120 млн. По словам представителей компании, продукция с этого завода в основном будет предназначена для "олимпийских нужд".

Благодаря статусу Всемирного партнера Visa является официальной эксклюзивной платежной системой, предоставляющей платежные услуги Оргкомитетам, участникам, зрителям и гостям Игр более 25 лет. Партнерство компании Dow с МОК продлится вплоть до 2020 года. "За этот период мы не только привнесем значительный импульс в реализацию планов нашей компании, но и укрепим репутацию Dow на российском рынке",— говорит Артур Ерицпохов, глава Олимпийского департамента Dow в России. Среди последних успешных проектов компании — участие в строительстве первой в России санно-бобслейной трассы, а также Ледового дворца "Большой". Олимпийские и Паралимпийские игры станут площадкой для демонстрации не только спортивных рекордов, но и технологических достижений. Представители компании Panasonic, которая поставляет большое количество оборудования для олимпийских объектов, уверены, что реклама продуктов с использованием олимпийской тематики и логотипов Игр имеет большее воздействие на потребителя, чем обычная реклама. Помимо этого компания получила хорошие возможности по развитию бизнеса в России, поскольку вся техника и системные решения были централизованно закуплены застройщиками у Всемирного партнера МОК.

На открытии нового завода Coca-Cola в Ростове-на-Дону
Фото: Оргкомитет "Сочи 2014"

Игры с поставщиками

Компании, ставшие Поставщиками "Сочи 2014", также получили немало возможностей для укрепления имиджа и развития бизнеса. Так, компания "Балтика" в рамках сотрудничества с "Сочи 2014" получила право использовать свой статус официального поставщика для проведения маркетинговых и рекламных кампаний, а также указывать его на упаковках и этикетках собственной продукции. В компании очень рассчитывают на увеличение объема продаж и количества лояльных потребителей. "Для нас участие в этом проекте скорее вопрос имиджа, чем коммерческой выгоды. Но, безусловно, мы расцениваем это сотрудничество еще и как дополнительный повод донести ценности нашего бренда до потребителей. Кроме этого мы надеемся, что статус поставщика Игр также будет способствовать развитию культуры пития и традиций ответственного потребления пенного напитка на национальном уровне",— говорит Денис Шерстенников, вице-президент по маркетингу ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"". Старейший производитель игристых вин в России компания "Абрау-Дюрсо" — поставщик Игр в Сочи — также получила уникальные возможности по продвижению своего бренда и увеличению рынка сбыта. До 2014 года компания планирует поставить на рынок более 10 млн бутылок игристого вина особой серии, приуроченной к Играм в Сочи. Кроме того, специально к 2014 году будет выпущена лимитированная партия "Абрау-Дюрсо", сделанная по классической шампанской технологии.

Компания EF English First — официальный поставщик "Сочи 2014" в категории "Обучение иностранному языку" — реализует специальную программу обучения английскому языку десятков тысяч волонтеров. В частности, EF будет проводить тестирование кандидатов на знание английского языка, а также разработала курс "олимпийского" английского для волонтеров. В ИД "Коммерсантъ" также увидели в сотрудничестве с "Сочи 2014" более широкие перспективы, чем просто вклад в имидж Издательского дома. Эксклюзивное освещение Игр привлечет массу дополнительных читателей, которые останутся лояльными "Коммерсанту" и после их завершения.

В 2011 году поставщиками Оргкомитета "Сочи 2014" стали сразу три компании сегмента HR-услуг — Adecco Group, Exect Business Training и Kelly Services. Adecco Group будет оказывать Оргкомитету "Сочи 2014" услуги по подбору временного персонала, Exect Business Training займется подготовкой персонала для работы на Играх, а Kelly Services — подбором постоянного персонала, а также созданием Центра олимпийской карьеры и его управлением. Один из глобальных проектов KellyOCG — организация и управление Центром олимпийской карьеры, который станет единой площадкой по подбору персонала для компаний, участвующих в подготовке и проведении зимних Игр в Сочи. "Этот проект не имеет аналогов на отечественном рынке труда, и опыт его реализации компания будет использовать и в будущем",— говорит исполнительный директор KellyOCG Юрия Ефросинина. Совместными усилиями поставщикам предстоит создать инновационную рекрутинговую программу для зимних Игр в Сочи, которая позволит набрать и обучить более 65 тыс. специалистов. Другой важный поставщик Игр — компания Detech — займется оценкой компетенций потенциальных сотрудников Оргкомитета "Сочи 2014", а также отбором волонтерского корпуса для Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи.

ООО "Русские автобусы — Группа ГАЗ" наряду с компанией Scania — поставщики Игр в Сочи в категории "Автобусы" — использовали этот статус, чтобы провести дополнительную модернизацию производственной площадки "Голицыно" (здесь производятся междугородние и туристические автобусы), включая внедрение инновационных технологий и расширение производственных мощностей. Также компания "Русские автобусы" совместно с компанией Scania создает в Сочи сервисный центр, который будет работать и по окончании Игр.

Олимпийская коллекция одежды от BOSCO в ГУМе
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

Клуб по олимпийским интересам

Оргкомитет "Сочи 2014" не только стал рекордсменом по количеству привлеченных средств от коммерческих компаний среди оргкомитетов зимних Игр. В России впервые в мире был запущен новый формат взаимодействия — Партнерский клуб "Сочи 2014". Его участниками стали представители всех компаний-партнеров. Основные задачи клуба — повышение эффективности маркетинговых вложений участников, обеспечение интеграции в ключевые проекты в рамках подготовки к Играм, способствование развитию деловых связей между членами клуба, объединение опыта Всемирных партнеров МОК и Партнеров Игр в Сочи, расширение возможности для установления новых контактов и, наконец, открытие новых перспектив для сотрудничества.

Результаты партнерской программы клуба для развития бизнеса не заставили себя долго ждать. Благодаря соглашению между компанией Coca-Cola и ОАО "Аэрофлот — Российские авиалинии" напитки компании появились на всех рейсах "Аэрофлота". Visa и Сбербанк России выпустили "олимпийскую" пластиковую карту. "МегаФон" и "Аэрофлот" запустили проект "Связь на высоте", предполагающий обеспечение мобильной связи на бортах воздушных судов. Благодаря партнерству с РЖД услуги мобильной связи "МегаФон" также есть в скоростных поездах "Сапсан", курсирующих по маршрутам Москва--Санкт-Петербург, Москва--Нижний Новгород, а в перспективе — Москва--Сочи. А участники программы "МегаФон-Бонус" могут обменять свои баллы на дополнительные мили программы "Аэрофлот Бонус". Соглашения также подписали ОАО "НК "Роснефть"" и АНО "Транспортная дирекция Олимпийских игр", заключен контракт между ОАО "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус" и аэропортом города Сочи. Компания "Ростелеком" вместе с компанией "МегаФон" провели в Сочи тестирование новейшей технологии LTE для высокоскоростной беспроводной передачи данных. Полученный в ходе проекта уникальный опыт будет востребован и другими операторами связи по всей стране при создании сетей связи четвертого поколения. А компания Panasonic начала сотрудничать с компанией "НТВ плюс" в области 3D-вещания, и в конце 2010 года они совместными усилиями запустили первый в России регулярный 3D-канал "3D by Panasonic" на платформе "НТВ плюс". Канал входит в HD-пакет. Panasonic инициировал проект именно с долгосрочной целью трансляции Олимпийских игр в 3D.

Незанятые категории спонсорства "Сочи 2014"

Шоколад

Металлургия

Молочные продукты

Лингвистические технологии и услуги

Газ

Источник: www.sochi2014.com.

Неспортивный интерес