Знать маркетинг в лицо

В последние годы у нас появилась такая профессия – культурный менеджер. Современное искусство стало модным, и менеджеры к нему подходят именно с коммерческой стороны – найти необычный продукт и убедить людей, что он им нужен и без него им никак не обойтись. Когда зритель спрашивает, что ему почитать о современном искусстве, ему чаще всего рекомендуют «Как продать за $12 миллионов долларов чучело акулы» Дона Томпсона, после чего у человека окончательно складывается впечатление, что все это – грандиозный обман, созданный только для получения прибыли.

Эта популярная книга рассказывает многое о рынке, и почти ничего об искусстве в его действительном значении генератора смыслов, общественного инструмента. Если над чем культурным менеджерам и стоит поработать в России в настоящий момент, то это над уничтожением собственной новоявленной профессии. Устранить ложную ситуацию, в которой искусство – некая непонятная штуковина, которую надо уметь всучить клиенту, и сделать так, чтобы люди сами стали в нем разбираться, получать удовольствие от того, что они видят и понимают, тогда даже и рынок, надо полагать, сам собой наладится. Сначала ценность, а потом, исходя из нее - цена.

Центр современной культуры «Гараж», сделавший современное искусство модным, и издательство Ad Marginem, сделавшее интеллектуальную литературу популярной, объединили свой опыт в совместной издательской программе. Основательница Фонда «Айрис» и Центра современной культуры «Гараж» Дарья Жукова так обозначает цель программы: «восполнить пробел в современном культурном ландшафте России. За последние годы в России сформировалось новое культурное сообщество – художников, кураторов и любителей современного искусства, но книг, которые помогали бы лучше понять эту новую культуру, на русском языке почти нет».

Жиль Делёз, "Кино", Ad Marginem, 2012, обложка

До конца этого года планируется издать 12-14 книг, среди которых будут представлены и архив, и современность, теория и художественная литература, написанная об искусстве или искусствоведами. То, что было издано, но тираж давно разошелся; то, что стало классикой на Западе, необходимой основой для дальнейших исследований, но у нас до сих пор не переведено, и произведения последних лет. В ближайших планах – Ролан Барт и две книги Сюзан Зонтаг, за права на издание которых пришлось серьезно побороться, «Краткая история кураторства» Ханса-Ульриха Обриста, «Грамматика множеств» Паоло Вирно, авторский сборник статей Бориса Гройса «Политики поэтики», книга эссе букеровского лауреата Джона Бёрждера «Блокнот Бенто».

У Бёрджера - яркая биография, одним из знаменитых эпизодов которой является то, что в 1972 году половину денежного приза букеровской премии, полученного им за роман «G», он отдал ультралевой организации «Черные пантеры», да и сейчас, в свои 86 лет, не утерял радикализма. «Блокнот Бенто» в чем-то напоминает 4-х серийный фильм Ways of Seeing, сделанный Бёрджером для BBC, сценарий которого был издан после в виде книги. Там – о скрытой в визуальных образах идеологии, здесь – плод размышлений писателя о том, что могло быть в записной книжке философа Бенедикта Спинозы. Это как бы восстановленный писателем вместе с набросками блокнот философа, имевшего талант рисовальщика. В целом – это проивзедение о смысле рисования.

Как рассказал Бёрджер в интервью Анне Асланян на радио «Свобода», когда ты рисуешь, то идентифицируешь себя с изображаемым предметом, и далее начинаешь чувствовать связи между всем, что существует в мире, с прошлым опытом человечества. И это не какая-то духовная практика, отвлекающая от современности – напротив, способ понять лучше, что происходит сейчас. Современную ситуацию писатель называет «экономическим фашизмом». Если промышленный капитализм знал, что такое время, то финансовый капитализм близорук, и режет время на короткие несвязанные куски скорейшей прибыли. Время и единство всего сущего, которые дано нам познать в процессе рисования, вскрывает эту недальновидность капитализма.

Одновременно с первым изданием на английском языке в 2012 году выйдет книга Джонатана Литтелла «Триптих. Три этюда о Френсисе Бэконе». Ad Marginem уже встряхнул публику, оперативно издав получивший Гонкуровскую премию роман «Благоволительницы» этого же автора. Кроме того, интересно будет соединить впечатления от книги Литтелла с единственным обращением французского философа Жиля Делеза к изобразительному искусству - трудом «Фрэнсис Бэкон. Логика ощущения» (СПб.: Machina, 2011). Применительно к российской художественной ситуации, где в искусстве все время ищут коммерческие основания, а живопись так уж вообще считается самой продажной формой искусства, знакомство с этими посвященными творчеству живописца произведениями может подействовать очень отрезвляюще. Да, работы Бэкона продаются дорого, но он того стоит. Это не реабилитация живописи, но курс реабилитации для тех, кто болен верой в исключительную силу маркетинга.

Из художественной литературы – роман «Утц» Брюса Чатвина, эксперта по импрессионизму в аукционном доме Sotheby's, обозревателя отдела искусства и архитектуры «Санди Таймс», заядлого путешественника. Его роман «The Viceroy of Ouidah» (1987) о работорговле в Западной Африке был экранизирован Вернером Херцогом. Роман «Утц» - о чешском коллекционере фарфоровых безделушек, детективная история, в которой являются тени рабби Лёва, Кафки, Майринка, и китайских алхимиков. Он уже публиковался в журнале «Иностранная литература», но прошел незамеченным, даже несмотря на такой немаловажный для маркетинга факт, что именно Брюс Чатвин был самым знаменитым пользователем Молескина, и говорят, именно он изобрел для него это название.

На презентации издательской программы «Гаража» и Ad Marginem в рамках 7-го московского международного открытого книжного фестиваля в ЦДХ были представлены две первые книги серии - «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джона Сибрука и «Кино» Жиля Делеза. Отдельно Михаил Котомин, представлявший издательство, отметил, что они гордятся дизайном книг. И не зря. Ощущение значительности и привлекательности изданию тут не пытаются придать с помощью твердого переплета с яркой картинкой, выборочной ламинацией, мелованной бумагой, как у нас в России, к сожалению, принято. В этой серии издаются настолько весомые тексты, что нет нужды в оформительских понтах, и потому даже огромный том Делёза в мягкой обложке и на скромной бумаге не весит почти ничего. Его можно носить с собой, читать в метро, и делать пометки карандашом. Ну и не то чтобы совсем без кунштюков – просто sapienti sat, и поэтому на суть книги Сибрука намекает штрих-код, который теперь есть почти на всех книгах как на товаре, только здесь он перемещен на лицевую сторону обложки с тыльной, а за «кино» отвечает черная обложка с несколько размытыми «титрами».

Джон Сибрук, "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры", Ad Marginem, 2012, обложка

На презентацию был приглашен Джон Сибрук, дискуссию с которым провел Михаил Идов, главный редактор журнала GQ, человек, говорящий на одном языке с автором книги – не в смысле английского, но в смысле погруженности в одну и ту же нью-йоркскую тусовку. Эту книгу Сибрука Ad Marginem уже издавал в 2005, но тогда, по выражению Котомина, она была воспринята как «записка в бутылке», широкой публике не было понятно, к чему ее применить. В то же время во многих зарубежных университетах она входит в программу, и как после дискуссии из зала сообщила Мария Штейнман, доцент кафедры теории и практики общественных связей РГГУ, эта книга с момента ее первой публикации стала частью ее курса по рекламе и массовой культуре, на этом материале было защищено уже десять диссертаций. То есть для научной работы она и в 2005 году была хороша, но сейчас она, надо думать, найдет намного более широкую аудиторию – потому что с тех пор самообразование, в том числе и культурное, стало очень популярным.

Вкратце – Сибрук ввел понятие nobrow, как нечто новое по отношению к предыдущему разделению на культуру элиты – highbrow (примерно «высоколобую») и lowbrow («узколобую») – массовую. В какой-то момент границы между ними стали размываться. Как подчеркнул Сибрук, в Америке никогда и не было классовой разницы, как например, в Великобритании, были культурные классы, и вот они исчезли. Эталоны высокой культуры вроде журнала The New Yorker перестали диктовать стиль и характер увлечений и стали следовать за информационным шумом (buzz), прислушиваясь к тому, что обсуждают люди.

В России исходная ситуация другая. Как отметили в ходе дискуссии, у нас скорее массовая культура была нормой, а элитарная – экзотикой. Советский художественный андеграунд, наверное, стоит счесть разновидностью элитарной культуры – но и московские концептуалисты, и соц-артисты, и позднейшие течения программно включали массовую культуру в свои произведения.

Культуру nobrow Сибрук подразделяет на «большую сеть» (big grid) и «малую» (small grid). Большая стирает географические и национальные различия - как пример такого явления он приводит голливудские блокбастеры, которые смотрят по всему миру. Малая сеть, сообщества, фан-клубы - то, что делает вас особенным, момент четкой идентификации – то, что является «вашим».

Эти сети, как, например Youtube, намного шире, чем Голливуд, но аудитория становится очень фрагментированной. В 80-е появились кабельные каналы, где было 100-200 специализированных тем, вроде «животные», «женщины», «кулинария». Сейчас этих тем намного больше – тысячи. Как отмечает Сибрук, «большие сети чувствуют нечто аутентичное в маленьких сообществах и приводят их на вершину волны». Его любимый пример такого рода – маргинал Курт Кобейн, ставший звездой для всех. Из этой маргинальности уже научились извлекать коммерческую пользу – обратите внимание на рекламу в Youtube.

Джон Сибрук раздает автографы на 7-ом московском международном открытом книжном фестивале в ЦДХ. Фото: falanster.livejournal.com

Сибрук говорил о смешении культур как о чем-то весьма демократичном – ну смотрите, раньше парикмахер был слугой, а теперь он уважаемый человек, создатель стиля. Элита может быть вашей субкультурой, но это уже не значит, что вы находитесь выше, чем какие-то другие субкультуры. В ответ на вопрос Котомина, а не теряет ли при этой многовариантность большая сеть, Сибрук сказал, что все в порядке: большая сеть существует на уровне Голливуда и становится сильнее, чем когда либо - мы не теряем точку соприкосновения. А чрезвычайно оригинальный и странный круг интересов, отделяющий вас от других, типа пристрастия к каналу на Youtube, у которого кроме вас еще только пара десятков фанов - то, что позволяет вам себя идентифицировать как личность.

Из сказанного получается, что и становление личностью, и ощущение себя частью общества – результат чьего-то культурного маркетинга. Демократичность nobrow можно поставить под сомнение - выбор предметов для увлечения настолько широк, что результат выбора не имеет никого общественного значения и является сугубо частным делом. Это всего лишь пресловутый глобальный супермаркет, в котором можно удовлетворить любые потребности. Надо думать, что в университетах книгу изучают те, кто хочет научиться делать наиболее успешные культурные товары. В рамках этой серии она скорее часть попытки снова наладить «большую сеть», но основанную не на голливудских блокбастерах, а на серьезных текстах, принципиально важных для понимания культуры.