За что и сколько в реальности платит покупатель продукции с брендом Fairtrade

Сложно сказать, в какой момент прекрасные по сути идеи выхолащиваются и превращаются в очередные коммерческие бренды. Это случилось, например, с идеями всего био- и эко- , которое оказалось почти всегда дороже конкурентов и, если копнуть поглубже, вряд ли идет на пользу окружающей среде. Так называемые органические и биодинамические вина отчасти вошли в моду на волне популярности всего зеленого и экологичного. Сейчас, судя по статистике, покупатели все меньше готовы переплачивать за «зеленые» вина. Британская виноторговая компания Berry Bros. & Rudd в прошлом году продала на 54% меньше биодинамических вин по сравнению с 2010 годом. Продажи органических вин упали еще сильнее — на 63%.

Можно было бы предположить, что такая же судьба ждет и Fairtrade wines. Но нет: продажи вин этой категории в 2011 году в Великобритании выросли на 6% и достигли 8, 6 млн бутылок. Лидер на этом сегменте рынка — компания Co-operative с сетью одноименных супермаркетов. Впервые в Co-operative запустили вино Fairtrade в 2001, и это был риск: никто не был уверен, что интерес покупателей к идее «справедливой торговли» пойдет дальше бананов и кофе. Это было время, когда соображения экологичности и этики производства товаров для большинства потребителей значили одинаково мало.

Но экспериментальная концепция оказалась успешной. Вина с черной наклейкой Fairtrade постепенно стали выходить из тени своих органических и биодинамических родственников. По мнению Майкла Кокса из компании Wines of Chile, люди положительно отнеслись к идее гарантировать виноделам из развивающихся стран минимальную цену винограда и впоследствии инвестировать прибыль в региональные проекты. По мнению Кокса, по сравнению с органическими винами идея Fairtrade оказалась понятнее и к тому же дешевле. «Однажды я встретил на дегустации женщину, которая сказала, что никогда не пьет органическое вино: «Потому что оно грязное!» Мысль об облепленном грязью «натуральном» винограде могла отвратить некоторых потребителей от органического вина. Но настоящей проблемой всегда было то, что именно покупатели получали за свои деньги. В случае с Fairtrade это опасение менее актуально», — считает Кокс.

Сейчас в число сертифицированных Fairtrade входят около 250 вин, и, по данным Fairtrade Foundation, как категорию их узнают 78% покупателей. Более 60% розничных продаж вин Fairtrade принадлежит сети Co-operative. Винный байер Co-operative Пол Бастард говорит, что концепция Fairtrade «стала частью ДНК компании», причем не только в секторе вин. В общем объеме продаж компании вина Fairtrade составляют 5%, что немало, если вспомнить, что речь идет о винах всего из нескольких стран. До последнего времени в группу производителей Fairtrade wines входили только ЮАР, Аргентина и Чили. Сейчас к ним присоединился и Ливан.

Соображения этики, которые были двигателем прогресса в случае с первыми винами Fairtrade, сейчас стали причиной беспокоиться за категорию. Одна из проблем — отношение «либо хорошо, либо ничего», сформировавшееся вокруг вин Fairtrade. Какой негодяй, увидев новые школы и водопроводы, посмеет критиковать вино, прибыли от которого пошли на строительство? Поддерживая имидж Fairtrade как негласной благотворительной организации, винные критики смягчались по отношению к таким винам или не критиковали их вовсе. Это привело к тому, что логотип Fairtrade часто доставался унылым винам, которые не делает вкуснее даже мысль о благих делах.

Контраргумент сторонников Fairtrade: качество вина напрямую связано с качеством виноградника и обрабатываемой земли. Часто виноделы, больше всего нуждающиеся в помощи, работают на самых незавидных участках, которые не способны давать урожай топ-класса. Но и в этом случае можно улучшить технологии винопроизводства, например не использовать деревянные щепки вместо выдержки вина в дубовых бочках. Как указывают критики Fairtrade, всей категории пошло бы на пользу, если бы критерии отбора вин были строже.

Другой имиджевый момент связан не только с конкретным вином, но и всей страной производства в целом. По словам Майкла Кокса из Wines of Chile, то, что Чили входит в число стран-производителей для Fairtrade, вызывает у него смешанные чувства. «Моя работа — промотировать Чили как винодельческую страну. Само слово Fairtrade вызывает ассоциации с угнетенными рабочими, что не идет на пользу нашей репутации и как бы подразумевает, что у страны есть проблемы», — признает Кокс. Он не уверен, что Чили вообще должна оставаться в клубе Fairtrade с учетом стабильной системы социального обеспечения в стране и минимального уровня оплаты труда.

Кстати, об оплате: за приверженность этическим идеалам покупатель в реальности платит не так уж много. Говоря конкретнее, с расчетом цены €0,05 за килограмм винограда, средняя «наценка» на бутылку вина Fairtrade будет всего около 4 пенсов. По данным компании Wine Intelligence, более 70% покупателей в Британии готовы были бы заплатить за бутылку вина Fairtrade на 50 пенсов больше; 42% готовы были бы выложить даже лишний фунт. Но Элиза Ворд из Fairtrade Foundation считает такой подход не жизнеспособным. «Это как бы превращает Fairtrade в нишевую благотворительную организацию, а Fairtrade совершенно ею не является. Это не благотворительность, а наш подход к бизнесу», — говорит Ворд. Бернард Фонтанна из компании Origin Wine помогал в разработке концепции Fairtrade в ЮАР. Он напоминает, что 4 пенса — смехотворная сумма для людей в Европе, но «по ту сторону экватора эти копейки могут изменить жизнь».

Основной конфликт интересов, который обычно остается в тени, — это выбор, который должны делать сами супермаркеты и импортеры, пусть даже и промотирующие себя как приверженцы справедливости. Насколько абстрактны ее критерии, становится ясно, когда байерам приходится делать выбор между выгодными корпоративными контрактами и поддержкой виноделов на другом конце земли. Саймон Гарретт из виноторговой компании Raisin Social признает, что это реальная дилемма для всей отрасли: «Как импортер, иду ли я на компромисс со своими убеждениями, пытаясь купить вино дешевле, чем оно обошлось самому виноделу?» По словам Гаррета, он видел не одну обанкротившуюся винодельню в ЮАР, и это не имело ничего общего с эксплуатацией несчастных рабочих: «Это рынок выдавливает людей из бизнеса».

Один из способов этому противостоять — покупать вина Fairtrade не из стыдливой жалости, сделать членство в этом клубе престижным для производителей и гарантирующим качество для покупателей. Одно из вин Fairtrade, которые мне понравились в этом году, — это 2010 Finca Federada Malbec Reserva. Это вино неожиданно легче, чем большинство аргентинских мальбеков. Перечная Finca Federada все равно прекрасно подходит к стейку или барбекю и достойна употребления без всякой связи с Fairtrade — но это тот самый случай, когда убивать двух зайцев легко и приятно.

Возможна ли справедливая торговля вином