Как спортсмены двигают товары

Спорт уже давно перестал быть тем, чем его видели чуть более века назад основатели современного олимпизма,— носителем идеалов любви и мира. Нынче он помимо эмоций несет в массы представления о том, как должен выглядеть, во что одеваться и на чем ездить современный успешный человек. В области рекламы и product placement конкурентов у спортсменов мало.

Алексей Доспехов

На чемпионате 2010 года в Южной Африке Диего Марадона как тренер проявил себя не лучшим образом. Сборная Аргентины, которую ему, главной аргентинской легенде, доверили возглавить, имела в составе лучшего игрока мира Лионеля Месси, еще несколько футболистов такого класса и, казалось, могла замахнуться на титул, но по ходу всего первенства выглядела невнятно, а в четвертьфинале ее просто смели с дороги молодые немцы.

Зато на каждую пресс-конференцию и тренировку аргентинский наставник приходил с двумя часами, надетыми на обе руки. В газетах на следующий день появлялись заметки с такими фотографиями, что дискуссия в интернете в основном разворачивалась не вокруг того, какую тактическую схему выберет Марадона в ближайшем матче и кого из форвардов усадит на скамейку запасных,— обсуждалось, чем хорош бренд, который он выбрал.

О существовании марки Hublot многие, кажется, узнали именно потому, что смотрели южноафриканский чемпионат мира и видели на нем Марадону. Который, кстати, когда-то точно так же, на обеих руках, носил Rolex, до тех пор пока итальянские полицейские не конфисковали их в рамках дела о неуплате королем футбола налогов.

Спорт — это вообще замечательная поляна для product placement и рекламы. В крупнейших, работающих на глобальном рынке компаниях создаются целые отделы, специализирующиеся на продвижении товаров через спорт и выдающихся спортсменов. А иногда даже отделы, отвечающие за конкретный вид спорта,— гольф, теннис, футбол. Эти компании с гордостью перечисляют на своих сайтах атлетов, которых удалось сделать своим лицом. У Nke их, например, аж семь десятков с лишним. Главные среди них — Тайгер Вудс и Мария Шарапова имеют безумно дорогие многолетние контракты на $100 млн и $75 млн.

Великий гонщик Айртон Сенна носил часы TAG Heuer. После гибели Сенны марка неоднократно выпускала модели его памяти
Фото: предоставлено TAG Heuer

В Nike, впрочем, очень давно выяснили, что ценность для бизнеса спортивных звезд перевешивает потраченные на них деньги. Ведь там никогда не скрывали, что сотрудничество с Майклом Джорданом принесло в свое время больший эффект, чем все те хитрые научные разработки, которые пригодились при создании кроссовок Air Jordan для бога баскетбола.

Руководители Ferrari наверняка признаются, что сотрудничество с Михаэлем Шумахером репутацию их бренда повысило значительнее, чем все примененные при создании автомобиля инженерные разработки, а в Wilson — что неизвестно еще, что больше влияет на продажи их ракеток, безусловное качество продукта или то обстоятельство, что ими играет рекордсмен по победам на турнирах Большого шлема Роджер Федерер.

Никуда не денешься от факта, что спорт безумно востребован. Что аудитория тех же чемпионатов мира по футболу или Олимпиад — миллиарды человек, а Super Bowl, финального матча в американском футболе,— более сотни миллионов и 30-секундный рекламный ролик во время его трансляции обходится заказчику в $3,5 млн. Но число заказчиков не уменьшалось даже в кризисные времена.

Никуда не денешься и от факта, что спортивные соревнования идут круглый год без остановки. Премьеры с участием любимой кинозвезды вы ждете месяцами, а Криштиану Роналду в форме "Реала" или сборной Португалии видите каждую неделю. Хотя на самом деле, конечно, гораздо чаще: еще и в роликах, в которых он рекламирует шампунь Clear Vita Abe или Pepsi-Cola.

Испанский теннисист Рафаэль Надаль — друг французского часовщика Ришара Милля, который сделал сверхлегкую модель Tourbillon RM027. Часы спортсмена стоимостью €300 тыс. были украдены из парижского отеля, однако Милль быстро вручил Надалю новый экземпляр

И конечно, никуда не денешься от факта, что лучшие люди спорта нынче любимы публикой так, что любовь эта вынуждает следить не только за их карьерными успехами, но и за жизнью вне футбольного поля, хоккейной площадки или теннисного корта, которая, бывает, становится интереснее той, что ведется на спортивной арене.

Давно ли вы в последний раз видели, как Дэвид Бекхем играет в футбол? Работа в США не мешает ему, однако, постоянно мелькать в сюжетах светской хроники, а его поклонникам узнавать, скажем, что в автомобильной коллекции британского полузащитника, раньше предпочитавшего спорткары, появился солидный Rolls Royce.

Нет сомнения (и об этом пишут в длинных научных исследованиях, посвященных рекламному рынку), что спортивным героям, как правило, доверяют больше, чем прочим. Потому что критерий успешности очень простой и внятный: или выиграл, или проиграл. Все победы и поражения на виду. В спорте, наверное, и вправду чуточку больше честности, чем в других сферах жизни. Честность — это в том числе, когда Шарапова не просто рекламирует Nike, а в красивом, заставляющем девушек бежать в магазин и искать похожее платье от этого производителя завоевывает приз на Roland Garros. Или когда Рафаэль Надаль добывает очередной титул на этом турнире, не снимая с запястья своих часов. Ришар Милль, создатель часов, рассказывал, что в этом, собственно, и была вся соль: протестировать их в самых настоящих боевых условиях. Чтобы все видели: раз уж Надалю они не мешают, раз не ломаются даже в таких условиях, значит, и в самом деле могут называться революционными.

Ситуация действительно уникальная. Рекламу от нерекламы в спорте отличить иногда невозможно.

Естественно, можно назвать и причины, по которым возлагать на спортсмена миссию по продвижению товара на рынке довольно опасно.

Спорт ведь тем и хорош, что состоит не только из побед. А если атлет, который только что был кумиром, вдруг начнет проигрывать? Не утратит ли свою ценность?

В компании Nemiroff рассказывали о таком забавном случае. На одном из последних боев Майка Тайсона, кажется против Денни Уильямса, производитель алкоголя, уже активно внедрившийся в профессиональный бокс, поместил свой логотип в центре ринга. Все ожидали, естественно, что Тайсон побьет своего куда менее известного оппонента. Но в нокауте очутился бывший абсолютный чемпион мира. А менеджеров Nemiroff потом все спрашивали: "Сколько же вы заплатили Тайсону за то, чтобы он грохнулся прямо на ваш логотип?" И не верили, что не заплатили ничего,— название бренда врезалось в память всем, кто этот матч видел.

О, спорт, ты пир!