Зачем Сергей Николаев, основатель сети чайных магазинов «Унция», запускает сразу четыре новых проекта.

Сергей Николаев, совладелец «Товарищества чаеторговцев», дегустирует очередной чай, который предлагает один из поставщиков. Вежливо кивает, отхлебывает еще глоток и отказывается от закупки — чувствует, что напиток из прошлогодних листьев. Это не так вкусно, как чай из листьев свежего урожая, который поставляют ему владельцы азиатских плантаций. Еще десять лет назад, открывая первый чайный магазин «Унция» в Санкт-Петербурге, Николаев в чае не разбирался совсем. Сейчас — эксперт. «Важно знать, что ты продаешь. Нужно аккуратно закупать, работать с остатками и считать деньги», — рассуждает он.

Открывая 10 лет назад первый магазин, Николаев гораздо лучше ориентировался в именах диджеев и музыкантов — до этого вместе с питерскими предпринимателями Олегом Жеребцовым (основатель сети «Лента») и Леонидом Кукушкиным владел радио «Модерн». Продав радиостанцию компании Logovaz News Corporation, партнеры в 2001 году получили по $300 000. В отличие от Жеребцова, который тут же вложил деньги в развитие своей розничной сети, Николаев четких идей не имел.

Он составил список критериев для бизнеса, которым ему хотелось бы заниматься. Во-первых, он никак не должен быть связан с диджеями и музыкантами. «Надоели ужас как», — признается Николаев. Во-вторых, бизнес не должен быть завязан только на столицы. В-третьих, нужен был новый рынок, где у бизнесменов, имеющих в 10 раз больше денег, нет преимуществ. Один из приятелей пожаловался, что в Питере трудно купить хороший чай. Так родилось «Товарищество чаеторговцев». Сейчас компания развивает сама и по франшизе чайные сети «Унция» (98 магазинов) и Vintage (80 точек), а годовая выручка превышает $20 млн.

К открытию первого чайного магазина «Унция» бывший радийщик подошел с творческим размахом. Из книжек Джека Траута о маркетинге он знал, что важно четко позиционировать товар. На тот момент большинство чайных магазинов были оформлены в восточном стиле. Николаев все сделал по-другому. В витрине «Унции», открытой в 2002 году, красовалась механизированная игрушка — велосипедист, который крутит педали и отхлебывает чай. Внутри — дубовые прилавки, полки из мореного дерева, заставленные баночками с чаем и книгами.

Первое время он закупал чай у оптовиков, как и все другие магазины. «Рынок оказался хуже, чем радийный, — вспоминает он. — Заказываешь 80 сортов — присылают половину не тех, половину — по более высоким ценам». Решение простое: компания вышла на европейских поставщиков. Сам Николаев фанатом чая не был. Пришлось нанять несколько профессиональных титестеров, которые помогли бы ему, дилетанту в отрасли, выбирать хороший чай. А сам по совету одного индийского специалиста, с которым познакомился на конференции, стал пробовать разные чаи каждый день и заносить впечатления в специальный блокнот — теперь разбирается во всех тонкостях.

Но интересных интерьеров и качественного чая для успеха оказалось мало. Через три года после старта у Николаева было всего пять чайных салонов, рассчитанных на ценителей. «Среднестатистический человек, если заварить хороший чай и не очень, с первого раза не поймет, за что платить в 5 раз дороже, но потом привыкнет и будет его пить каждый день», — говорит Николаев. По оценке предпринимателя, в пятимиллионном Петербурге ценителей не более 120 000 человек. И не все они готовы оставлять в чайном магазине по 500 рублей за раз (сейчас средний чек в «Унции» вырос до 800 рублей).

В 2005 году Николаев пошел получать MBA в СПбГУ и теперь вольно пересказывает теорию конкуренции гарвардского профессора Майкла Портера: «Маленькая ниша со временем расширяется. И тут ты либо сам себя атакуешь, либо это делает кто-то другой». Не дожидаясь, пока конкуренты откроют сетевые магазины в других городах, Николаев начал продавать франшизу на бренд «Унция» — сейчас в сети 98 магазинов.

Костромской предприниматель Александр Советников один из первых купил франшизу, увидев магазин на Невском проспекте. К тому времени у него уже был салон красоты, супермаркет, захотелось «продавать сказку». Бизнес пошел: через два года он открыл вторую торговую точку и организовал при магазине чайную комнату, которая стала популярным местом для проведения переговоров. «Для Петербурга, может, это один из многих магазинов такого класса, но для Костромы это что-то удивительное», — говорит Советников. Вступительный взнос за право пользоваться маркой — €3000–5000, инвестиции в открытие магазина — около €50 000 вместе с закупкой товара.

В 2008 году спрос на франшизу «Унции» резко упал. Николаев решил пойти навстречу тем, кто не может себе позволить чайный магазин с дорогим интерьером, и спустился в более дешевую нишу, создав бренд Vintage. Если независимые чайные магазины закупали чай только у «Товарищества чаеторговцев» под маркой Vintage, они автоматом получали право использовать эту вывеску.

Старт нового проекта привлек новых франчайзи — магазинов Vintage уже 80. Но обидел старых партнеров — новые магазины, где чай продавался на 20% дешевле, чем у них, стали прямыми конкурентами «Унциям». Поначалу Николаев объяснял им, что новый проект выгоден и франчайзи «Унции» — больший объем продаж позволяет заказывать партии напрямую у владельцев плантаций в Азии, минуя посредников. Через год со старта проекта в линейке Vintage появились собственные черные и зеленые чаи, сейчас ассортимент двух сетей полностью разделен.

Новый проект заставил Николаева перестроить всю компанию. Большая часть функций у двух проектов общая — отделы закупок, финансов, стратегии и исследований работают сразу на два бренда. А все, что касается маркетинга, разделено. «Я еще на радио понял, что нет шансов раскрутить молодой бренд, если им занимаются те же люди, что и старым. Надо вкладывать в него энергию», — говорит предприниматель.

Сейчас оптовые продажи чая приносят компании треть выручки (до появления проекта Vintage опт давал всего 5%). По итогам 2011 года выручка в два раза превысила показатель 2008 года ($20 млн против $9 млн, по данным Forbes). В оптовом сегменте «Товариществу» все еще далеко до лидера рынка «Русской чайной компании», чья годовая выручка превышает 1 млрд рублей. Но, по оценке Николаева, он входит в тройку поставщиков, сражающихся за второе место в оптовых поставках.

«Я снимаю перед владельцами «Унции» шляпу за то, что они так долго на рынке, — говорит гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. — Обычно такие компании так долго не выживают». По его словам, привезти контейнер элитного чая из Азии стоит столько же, сколько контейнер обычного — около $4000. Если набить его под завязку 20 т чая, стоимость перевозки растворится в цене продукта. Но доставлять чай небольшими партиями в маленькие магазинчики и бары при средней рентабельности 5–7% невыгодно. Заслуга Николаева, говорит Чантурия, в том, что он научился продавать хороший чай с гораздо более высокой маржой.

Преуспев на рынке чая, Николаев задумался о дальнейшем тиражировании проектов. Он уверен, что 70% задач на разных рынках одинаковы, а значит, его специалисты сумеют с ними справиться.

Пару лет назад Николаев начал продавать в своих магазинах еще и кофе. А год назад открыл в Петербурге первую кондитерскую «Сен-Эклер», где продаются сладости собственного производства . Инфраструктура чайной компании в этих проектах задействована по максимуму — отдел закупок обрабатывает заявки на ингредиенты к тортам в том же режиме, что и заявки по проектам «Унция» и Vintage. Франчайзи чайных проектов уже интересуются покупкой франшизы «Сен-Эклер».

А Николаев тем временем носится с очередным проектом: сеть магазинов дорогих специй. Николаев хочет молоть их, как кофе, — прямо в магазине, чтобы они не теряли вкус. По его подсчетам, идея будет иметь экономический смысл, если одновременно открыть 15 магазинов в разных городах. Постоянно делать что-то новое, по максимуму используя возможности, которые уже есть у компании, — это рецепт выживания Николаева. «Надо меняться, но не изменяя себе» — бизнесмен любит формулировки, напоминающие книги бизнес-гуру. Недавно у него родились две новые идеи: он просчитывает перспективы создания молодежного чайного бренда и продажи фарфора в «Унциях».

Цифра

1,2 кг чая приходится в год на среднестатистического россиянина75% рынка контролируют пять крупнейших компаний: «Ахмад», «Компания Май», «Орими Трэйд», «Сапсан» и «Юнилевер»2,5% рынка приходится на ароматизированные чаи

Источник: Росчайкофе

К чаю