В переводе на американский: почему делать бизнес в США тяжелее, чем кажется

Если вы приходите в рядовой американский кинотеатр и замечаете, что зрители хохочут в неожиданных местах, а у вас нет партнера, который смеется над теми же шутками, – ваш продукт обречен

Главная проблема, с которой сталкиваются компании при выводе продукта на американский рынок, это недооценка специфичности потребителя и бизнес-среды. Этим грешат как российские бизнесмены, которые могут большую часть своего времени проводить за рубежом, так и крупнейшие европейские компании. Более того, даже британские или, скажем, австралийские предприятия, имея множество общих черт (язык, мультикультурализм, эмигрантское происхождение), попадают в ту же самую ловушку: непонимание американского рынка.

Если вы приходите в рядовой американский кинотеатр и замечаете, что зрители хохочут в неожиданных местах, и если при этом у вас нет бизнес-партнера или маркетолога, который смеется над теми же шутками, ваш продукт обречен.

Первое, что должна сделать компания, желающая работать с США, это стать открытой и способной изменить свой менталитет. Нужно отбросить все имеющиеся о бизнесе знания и учиться ему заново, с нуля. Брать уроки у американских бизнесменов, коллег, партнеров, посещать курсы и читать книги. Стараться понять их логику, ценности, бизнес-этикет. Вы должны понимать, что на этом пути вы не одиноки. Даже могущественная Nestle некогда в течение долгого времени не могла преуспеть на американском рынке. Только пригласив американских специалистов, компания начала продавать свои продукты. Центр принятия решений должен быть в США – американцев понимают только американцы. Это только кажется, что мы напитаны их культурой, Голливудом и бизнес-литературой. На самом деле мы получили лишь то, что американцы изготовили на экспорт, не более того.

Какие сугубо американские черты рынка США можно выделить?

	Безумная конкуренция Бизнес в Америке приходится вести в условиях жесточайшей войны за каждую пядь рынка, где ежеминутно надо доказывать, что твой продукт или услуга лучше сотен, если не тысяч аналогичных предложений. Причем делать это приходится цивилизованными методами – с помощью маркетинга, рекламы, логистики. Административный ресурс в США не поможет.
	Императив качества Это даже не опция, не конкурентное преимущество, а нечто само собой разумеющееся. Другими словами – необходимое, но не достаточное условие.
	Огромные бюджеты Американский рынок очень дорогой, здесь 5% населения планеты потребляет 25% товаров и услуг всего мира. На рекламу американские компании тратят в сумме более $160 млрд в год, что составляет около 34% мирового рекламного оборота. Если в среднем новому продукту нужны 6 точек контакта с потребителем, то в Америке их число не ниже 9.
	Ничего одинакового Соединенные Штаты неоднородны. Это огромное количество очень разных рынков. Чикаго и Лос-Анджелес, Техас и Нью-Йорк с точки зрения маркетинга отличаются разительно. Можно еще как-то выделять мегаполисы, пригороды, небольшие города, говорить о мультикультурном и монокультурном рынках. Но при этом нужно учитывать: у разных штатов разное законодательство, касающееся ведения бизнеса.
	Аутентичность не продается Американцы незнакомы с неамериканской реальностью. Большая часть коренного населения никогда не бывала за рубежом, а из тех, кто покидал США, половина посещала Канаду и Мексику. Свои представления о других культурах и народах они черпают главным образом из общения с эмигрантами. Американцы ставят знак равенства между русскими в Майями и Брайтон-Бич и русскими в России. Но что более важно – они не хотят аутентичности. Им нужен feel, flavour – собственное ощущение этничности продукта, но не соответствие этого продукта тому, что производится на его родине. Американцы покупают собственное представление о том, что такое русское, итальянское, мексиканское – при этом подлинно русский, итальянский или мексиканский продукт им глубоко безразличен. Примеров тому множество. Мексиканский ресторан, расположенный в Калифорнии, сами мексиканцы не считают своим. В ресторане Red Square в Лас-Вегасе вы найдете водку, звезды, шубы, ушанки, но при этом американскую и европейскую кухню. Это очень успешное заведение, которое продает ощущения, атмосферу, фан, но русского в этом не больше, чем итальянского в кофейнях Starbucks. У британской компании Diageo, крупнейшего мирового производителя премиум-алкоголя, есть виноградная водка Ciroc. Компания приложила большие усилия, чтобы вывести этот бренд на американский рынок. Но европейский продукт не пошел. При этом водка по вкусу и качеству воспринималась как бренди – напиток, распространенный в мультикультурной среде США. На этом сходстве и была построена вся дальнейшая кампания. Привлекли лидера афро-сообщества, рэпера Puff Daddy, употребление водки Сiroc стало атрибутом ghetto chic – определенного образа жизни мультикультурных слоев населения Америки. За короткий срок бренд снискал популярность. А вот обратный пример. Британская компания Virgin пыталась запустить газированный напиток на рынке США – Virgin Cola. Запуск продукта был невероятно громким – выезд танка на Таймс-Сквер в Нью-Йорке, рекламная кампания с Памелой Андерсон и героями сериала “Друзья” на пике его популярности. Однако эксперты рынка с самого начала были настроены скептически. Как в дальнейшем признавался сам глава Virgin Ричард Брэнсон, он сильно недооценил конкурентов – Сoca-Cola и Pepsi. В итоге продукт принес лишь убытки и стал хрестоматийным кейсом в книгах по брендингу.