Рынок наружной рекламы в столице сжимается/ Д. Новожилов/ Ведомости

По консенсус-прогнозу ZenithOptimedia, АКАР и аналитического центра «Видео интернешнл», весь российский рынок медийной рекламы в 2012–2014 гг. будет расти примерно на 14% в год. Медленнее всего будет расти наружная и печатная реклама, считают аналитики.

Рынок наружной рекламы в последние два года понес существенные потери из-за действия региональных властей, прежде всего московских, направленного на сокращение числа рекламных конструкций, рассказала на конференции компании Russ Outdoor директор департамента маркетинга Анна Красильщикова. И даже несмотря на рост спроса со стороны рекламодателей, в 2011 г. ему не удалось достичь уровня 2008 г., когда затраты на наружную рекламу составили 50,6 млрд руб., напоминает она. В первом полугодии рынок вырос до 22,8 млрд руб. – это на 12% больше, чем в те же месяцы 2011 г. Но темпы роста могли бы быть выше, если бы не запрет на размещение в Москве перетяжек и смена операторов, размещающих рекламу в метро и на наземном транспорте, говорит Красильщикова. Во втором полугодии динамика рынка продолжит замедляться из-за демонтажа в июне всех афишных стендов в столице. Московские власти в 2011 г. запретили размещать рекламу еще и на строительных сетках и стационарных и временных оградах.

В результате всех этих изменений в 2011 г. на Москву впервые пришлось меньше половины затрат рекламодателей на наружную рекламу: ее доля рынка снизилась с 50,7 до 47,6%, подсчитала Красильщикова.

И доля столицы продолжает сокращаться – в первом полугодии на Москву приходилось около 47% рынка, тогда как доли Санкт-Петербурга и других мегаполисов растут.

Ситуация в столице приведет к тому, что всему российскому рынку ни в 2012 г., ни в 2013 г. не удастся достичь докризисных показателей, считают аналитики Russ Outdoor. По итогам этого года затраты на наружную рекламу составят 46 млрд руб. Это оптимистичный прогноз, не учитывающий возможного сокращения числа рекламных носителей в отдельных регионах во втором полугодии, отмечают аналитики Russ Outdoor. На 2013 г. оптимистичный прогноз компании – 51,5 млрд руб. (прирост 12%).

Но регионы уже заявляют о дальнейшем сокращении рекламных носителей. Разработанные под руководством департамента СМИ и рекламы правительства Москвы новые правила размещения рекламы в городе предусматривают запрет брандмауэров, крышных панелей, других крышных конструкций, а также щитов 6х3 м в пределах Садового кольца. Ожидается, что правительство Москвы утвердит правила до конца года, сказал «Ведомостям» представитель департамента Владимир Яковлев. Из-за сокращения крупного формата наружная реклама в столице может лишиться примерно 1,5–1,7 млрд руб., следует из отчета Russ Outdoor. В итоге в количественном выражении объем рынка столичного региона сократится на 10–12%, а в денежном – с учетом роста цен увеличится на 4–5%.

Общий прогноз на 2013 г. осложняется неопределенностью на рынке наружной рекламы не только в столице: по всей стране заканчиваются договоры на аренду рекламных мест и готовятся тендеры на заключение новых, указано в отчете Russ Outdoor. Администрация Казани, где уже проведен тендер, сообщила о намерении сократить количество рекламных конструкций на 36%. Влияние этого сокращения на рынок Russ Outdoor еще не просчитывала, но одни только планы московских властей в случае их реализации приведут к тому, что рынок вырастет не более чем на 8%, примерно до 50 млрд руб., считают специалисты крупнейшего российского оператора.

Темпы роста российского рынка наружной рекламы замедляются