«Стартап-академия». «Для менеджеров это просто взрыв мозга»

В «Стартап-академии» бизнес-школы «Сколково» случился веселенький денек. Директор московского офиса Boston Consulting Group Сергей Плыкин провел неформальную лекцию об исследовании потребителей. Он рассказал о том, как консультировал крупные и известные компании (преподаватель отдельно просил не указывать названия – Slon), зачем взрывал мозг топ-менеджерам транснациональных корпораций и каким образом с помощью ножа-финки узнал всю правду о материнстве. Slon пересказывает наиболее интересные фрагменты выступления. Зачем вообще нужны исследования? У каждого человека свое представление о мире. Руководствуясь только им, можно легко наломать дров. Особенно если вы преуспевающий менеджер или предприниматель, а ваша целевая аудитория – жители депрессивной глубинки. Для того чтобы показать правду жизни, Плыкин возил топ-менеджеров одной из крупнейшей FMCG компании по домам малообеспеченных семей: «Мы ходили по таким квартирам, где у людей двухлитровая бутылка колы – это хороший подарок, если ты идешь к кому-то в гости на праздник, – вспоминает он. – Для менеджеров это был просто взрыв мозга». Чтобы провести исследование, можно обратиться за услугами к дорогостоящей компании. Но если вы предприниматель, который экономит каждую копейку, можно сделать все самостоятельно. Для проведения фокус-группы просто соберите нескольких представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Потом полученные инсайты проверьте с помощью количественного исследования, использовав онлайн-сервис вроде surveymonkey.com. В большинстве случаев для уверенности хватит тысячи представителей целевой аудитории. На все про все уйдет от двух недель до двух месяцев. Маркетологи любят цифры, поэтому предпочитают количественные исследования. Но качественными, считает Плыкин, пренебрегать нельзя. Зачастую только в них можно получить ценную информацию. Для примера он приводит кейс кондитерского бренда, сладости которого обычно позиционировались как подарок или угощение к семейному празднику. Но на одном исследовании домохозяйка рассказала, что она ест эти сладости одна – посреди дня, после того как отправит мужа на работу, детей в школу и сделает уборку. На этом инсайте была построена вся коммуникационная стратегия. Спрашивать людей в лоб – дохлый номер. Лучше двигаться обходным путем – спросить об ассоциациях, предложить выбрать фотографии или нарисовать что-нибудь. «Мы однажды проводили фокус-группы по детскому питанию, – рассказывает Плыкин. – Собрали в аудитории женщин. Положили разные предметы и попросили выбрать один, который ассоциируется с материнством. И тут одна мамаша берет нож-финку. Модератор просит объяснить. Понимаете, говорит она, у меня такой тяжелый график, ребенок спит ночью два часа через два, утром ему надо готовить еду, вечером приходит этот муж, которого тоже надо кормить... Она начинает разгоняться и рассказывать страшные вещи...

«Почему нож-то выбрали?» – «Да потому что я их зарезать готова!» При этом вся реклама детского питания такая розовенькая…

А оказалось, что женщинам нужно говорить не про счастье материнства, а рассказывать про то, как можно облегчить свою жизнь. Но если бы вы просто спросили этих женщин, что они думают о своем ребенке, они бы ответили: «это главное счастье в моей жизни». Однако надо быть осторожным – зачастую во время качественных исследований потребители выдают миллион «хотелок» – пожеланий по усовершенствованию продукта и добавлению тех или иных функций. Часто компании пытаются их все реализовать и разрушают свой бизнес, потому что они оказываются либо нерелевантны для большой аудитории, либо экономически нецелесообразны. «В общем, фильтровать надо», – резюмирует Плыкин. Фильтровать, впрочем, нужно тоже аккуратно — стоит подготовиться к тому, что результаты исследования будут не очень соответствовать вашим ожиданиям. Так, однажды Сергею Плыкину пришлось исследовать потребителей успешного фармакологического препарата, стимулирующего эрективную функцию. Бренд столкнулся со спадом продаж, и компания хотела понять, что не так. Выяснилось, что подводило позиционирование, которое «дышало мачизмом» – в расчете на холостяков. А оказалось, что таблетки в основном покупают добропорядочные семейные мужчины, потому что неженатые ловеласы не так часто занимаются сексом, как всем рассказывают. Кроме того, обнаружилось, что сам продукт обладал недостатком – он начинал действовать сразу после принятия лекарства, а конкурирующие средства улучшали потенцию не так радикально, но на протяжении ближайших дней – людям нравилась спонтанность и иллюзия того, что они «здоровы». Не самые приятные новости для владельца бренда. Но компания не отмахнулась от полученной информации: не только позиционирование изменила, но принялась разрабатывать новую формулу лекарства. Наконец, советует Сергей Плыкин, исследуя продукт или бренд, все нужно пробовать на себе. Так он и его команда поступила и в случае с фармпрепаратом. «Мы все попробовали», – говорит он.