18 декабря 2012, 01:13 / Бизнес

«Первый канал» пропустил НТВ в лидеры национального эфира

Впервые за всю историю телеизмерений в России «Первый канал» перестал быть лидером национального эфира. По данным TNS, первый – НТВ Ксения Болецкая М.Гребенщиков для Ведомостей

В ноябре «Первый канал» смотрело 13,7% телезрителей, НТВ – 13,9%, а «Россия1» – 13,6%, подсчитало рекламное агентство Initiative на базе данных TNS (здесь и далее – данные по зрителям старше 4 лет в России). НТВ обгоняет «Первый канал» с февраля этого года, показывает TNS, самый большой разрыв между ними был в июне – июле, а в сентябре лидером национального эфира был канал «Россия1». И все три главных канала заметно снизили аудиторию по сравнению с прошлым годом, хотя общее телесмотрение в России выросло.

В среднем за 11 месяцев самую большую долю зрителей собрал НТВ (13,9%), «Первый» стал вторым (13,7%). «Первый канал» потерял первую позицию впервые за всю историю телеизмерений в России, подтвердил «Ведомостям» представитель TNS.

«НТВ борется за своего зрителя и за экономическую эффективность, а не за какие-то призовые места. И не только в этом году, но и в предыдущие годы мы с этой задачей успешно справлялись», – заявил гендиректор НТВ Владимир Кулистиков.

Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст напомнил «Ведомостям», что канал уже семь лет не сотрудничает с TNS и не доверяет ее данным. Но рекламу на «Первый» селлер «Видео интернешнл» (ВИ) продает на основе данных TNS, да и сам канал использует их в официальной отчетности.

У «Первого» есть собственная Служба измерений телеаудитории (СТИ), которая проводит ежедневные телефонные опросы жителей Москвы и точечные опросы жителей других городов. По данным СТИ, «Первый» в этом году не уступал ни одному каналу, хотя был максимально близок к этому в августе, указывает Эрнст. «А вот текущий сезон (стартовал в конце августа. – «Ведомости») для нас, безусловно, лучший за последние два года, мы активно экспериментируем, мы довольны контентом и рейтингами нашего праймтайма, у него реально нет конкурентов», – радуется он.

Успехи НТВ несомненны, признает Эрнст, но увеличение их цифр произошло в основном в старших возрастных группах, которые «Первый» решил не наращивать. Данные TNS это подтверждают: доля «Первого» и «Россия1» среди телезрителей старше 50 лет в 2012 г. уменьшилась, а у НТВ – выросла.

Место канала в рейтинге – все-таки доля случая, год мог быть для «Первого» не лучшим, считает руководитель одного из федеральных каналов, хотя заметно, что руководители первой тройки каналов явно устали, прежнего азарта и конкуренции больше нет. Доли всех трех каналов падают, «Первый» терял зрителей быстрее других – из-за того что дезориентировал их после перехода на новую, более молодую целевую аудиторию с этого года (14–59 лет, прежде были все зрители старше 18 лет), говорит руководитель другой крупной телекомпании: канал выпустил проекты для молодых и активных, но не убрал шоу для пожилых, такие как «Пусть говорят» и «Давай поженимся», которые продолжают давать «Первому» основную аудиторию.

Эрнст объяснял этот переход старением российских зрителей, а Сергей Васильев, гендиректор ВИ, сообщал, что на контакт с телеаудиторией 14–59 лет рекламодатели тратят 95% бюджетов.

Но доля «Первого» по этой аудитории в нынешнем году также в основном снижалась и стала расти в последние три месяца, впрочем, так и не достигнув уровня 2011 г. «Переход на новую аудиторию был выверенным коммерческим решением, – говорит Эрнст. – Наши ожидания оправдываются, и, хотя декабрь еще не завершен, выручка 2012 г. уже превосходит выручку в 2011 г.». В ВИ это подтвердили, заметив, что, по данным компании, «Первый» – по-прежнему самый большой по рекламным доходам канал страны.

Представитель НТВ не стал комментировать финансовые результаты канала, объяснив, что год еще не закончен.

Несмотря на то что НТВ стал лидером национального эфира, недавно его руководство заявило о смене программной политики. По словам программного директора НТВ Александра Нечаева, таблоидная форма подачи, видимо, приелась, перестала вызывать интерес: «Вместо «желтых» передач мы видим явный запрос на содержательное, но не скучное телевидение. Просветительское без назидательности. Развлекательное без трэша. И самое главное – встроенное в лайфстайл российского среднего класса, обычных социально успешных городских семей» (цитата по официальному сайту НТВ). По словам руководителя крупного телеканала, НТВ очень оперативно меняет свою политику, потому что усталость зрителей от трэша уже стала сказываться на цифрах его аудитории.

Все три канала фактически управляются государством и проводят его политику, «Первый» всегда отличался тем, что делал более качественное телевидение, с художественными изысками, рассуждает Даниил Дондурей, культуролог и член Совета по развитию гражданского общества и правам человека при президенте, но массовому российскому зрителю такие сложности не нужны, за что Эрнст и пострадал. Эрнст брал оригинальными большими проектами, продолжает Дондурей, но в этом году их явно недостаточно, чтобы противопоставить топовым шоу того же НТВ. Несмотря на потерю 1-го места по аудитории, «Первый» не перестанет быть самым влиятельным СМИ страны, уверен Дондурей, его репутация гораздо сильнее, чем у НТВ.

Успех НТВ логичен, считает федеральный чиновник, курирующий госполитику в области СМИ: «Кулистиков серьезно и жестко программирует сетку эфира и занимается этим лучше, чем Эрнст или [гендиректор ВГТРК Олег] Добродеев». Никаких оргвыводов в отношении «Первого» не последует, обещает федеральный чиновник: «Эрнст и Добродеев уже сами достаточно завелись из-за успеха НТВ, так что конкуренция среди первой тройки сейчас серьезно обострилась».

Комментарии генерального директора «Первого канала» Константина Эрнста

– По данным TNS, «Первый канал» в этом году впервые уступит по аудитории другому каналу. Почему так случилось? – Как известно, мы в течение семи лет не сотрудничаем с TNS и не ориентируемся на их данные. TNS, кстати, и не является официальным измерителем, они продолжают быть им по умолчанию. В 2004 г. они проиграли тендер компании AGB, после чего AGB была куплена основным владельцем TNS – компанией WPP, которая отказалась финансировать панель в России. Но зато AGB развернула панель в Китае. После этого, уважительно сняв шляпу перед Мартином Соррелом и понимая, что по-честном ничего не получится, мы отказались от услуг TNS. И поскольку «Первому каналу» все равно нужно было получать объективные данные для программирования, мы создали собственную службу телеизмерений (СТИ). Месяц назад данные СТИ стали доступны всему рынку, а сейчас мы планируем развертывать эту систему по всей стране. Это серьезная финансовая ноша, плюс СТИ не может быть альтернативой TNS для продажи рекламы, так как она измеряет доли, а не рейтинги. И все же доли – главная информация для программирования. Только за последний год произошли два скандала с телерейтингами – на Украине и в Турции, когда были выкуплены адресные базы домохозяйств с пиплметрами. А потом с некоторыми из домохозяйств были установлены коммерческие связи. Наш рынок не менее привлекателен, чем турецкий или украинский, а для получения нескольких дополнительных пунктов доли каналу даже не нужна вся база – достаточно договориться с 25–30 домохозяйствами в Москве и немногими больше – по России. Нам важно быть защищенными даже от возможности таких искажений, потому что телевидение не просто зарабатывает деньги, но и существенно влияет на своих зрителей, а в случае «Первого канала» – на всю страну. Функцию общественной ответственности большого ТВ никто не отменял и отменить не может. – Подтверждают ли ваши данные лидерство НТВ в этом году? – Успехи НТВ под управлением Владимира Михайловича Кулистикова несомненны – наши данные это подтверждают. Но увеличение их цифр произошло в основном в сегментах старших возрастов, в тех группах, которые мы сознательно решили больше не наращивать. Тем не менее НТВ поменял свое третье место в рейтинге каналов на второе (здесь и далее данные по Москве среди зрителей старше четырех лет. – «Ведомости») и частенько – например, во время сдвоенных показов «Глухаря» или удачных спин-оффов, как «Карпов», – отправляли нас в нокдаун. Вдохновленная нашим же шоу «Пусть говорят» программа «Говорим и показываем» канала НТВ создает нам проблемы в вечернем предпрайме, и мы будем решать эту проблему во второй половине сезона. Режим жесткой конкуренции вообще телевидению никогда не вредил. По данным СТИ, мы в течение этого года не уступили ни одному каналу, хотя были максимально близки к этому в августе. В сентябре мы вернули позиции за счет ряда программных решений, старта успешных сериалов и проекта «Голос». Кстати, не помню, чтобы TNS хоть раз давали «Голосу» долю выше 24%, а по СТИ его средние цифры – 36–37%, и много ли вы знаете людей, которые не видели «Голос»? Средняя доля «Голоса» в минувшую пятницу была 43%, при этом по TNS – 22,9%. Ориентироваться на панель TNS – это все равно что верить в конец света. Еще два года назад в ней не было ни одного домохозяйства с плазменным телевизором, хотя на тот момент, по данным ритейлеров, «плазмы» были более чем у 60% москвичей. Интересующая нас и рекламодателей премиальная аудитория измерениями TNS не учитывается. Их панель слишком маргинальна и не отражает реальную структуру населения нашей страны. Мы хорошо представляем себе эту панель и знаем, как ей понравиться, но результаты такого программирования, если оценивать их не цифрами TNS, будут печальны. Признавая панель TNS как истину, мы должны признать и то, что люди в нашей стране не интересуются ничем, кроме однообразных криминальных сериалов и надоевших историй про людей из шоу-бизнеса, которые по неведомой мне причине считаются звездами. Мне сообщают: «Ты не поверишь!», и я действительно не верю. Имею для этого все научные и логические обоснования. Судя по объявленному ребрендингу, в это не верит даже канал НТВ. Не знаю, видели ли вы когда-то, чтобы канал, у которого стабильно растут рейтинги, вдруг заявил о переформатировании или закрытии тех проектов, которые обеспечили ему приток аудитории. Я лично не видел. Безусловно, текущий сезон (стартовал в сентябре. – «Ведомости») для нас лучший за последние два года, мы активно экспериментируем, что-то выстреливает, как «Голос», что-то не получается, как «Настя», и тогда мы закрываем проект. Но мы довольны контентом и рейтингами нашего прайм-тайма, у него реально нет конкурентов.