Цены "1+1" на рекламу оказались ниже, чем у других участников рынка

Группа каналов "1+1" ответила низкими ценами на создание альянса трех крупнейших игроков ТВ-рынка — каналов Виктора Пинчука, группы "Интер" и "Украина". В агентствах отмечают, что это может привести к переполнению эфира каналов, после чего рекламодателям придется доплачивать за размещение своего ролика в эфир.

Один из крупнейших продавцов ТВ-рекламы, группа каналов "1+1" провела первые переговоры о продаже рекламы в 2013 году, рассказал "Ъ" коммерческий директор группы Валерий Вареница. "На сегодня мы уже ведем переговоры с порядка 80% рекламодателей. Часть сделок уже находится на финальной стадии",— отметил он. По словам господина Вареницы, группа уже успела договориться о размещении четырех крупных рекламодателей с бюджетами от 20 млн грн.

Цены "1+1" оказались ниже ее прямых конкурентов. На канале "1+1" стоимость пункта рейтинга (WGRP; единица продажи ТВ-рекламы) составляет 12 тыс. грн вне зависимости от времени, на втором по объемам канале группы — ТЕТ — 6 тыс. грн. Для сравнения, на каналах крупнейшего ТВ-альянса (группы StarLightMedia, "Интер" и "Медиа Группа Украина") он стоит 13-15 тыс. грн, а в зависимости от времени выхода может быть повышен на 20% (прайм-тайм), 40% (пик-тайм) или 60% (топ-программы). Руководитель отдела продаж рекламы "Интера" Дмитрий Дутчин на звонки "Ъ" вчера не отвечал.

По оценкам агентств, в сравнении с этим годом базовые цены "1+1" выросли на 15%, тогда как альянс заявил о повышении на 30%. "Конечные цены для рекламодателей, размещающихся на каналах альянса, могут оказаться еще выше. Сейчас в переговорах каналы устанавливают цены на 50-95% выше прошлогодних",— утверждает маркетинг-директор одного из крупнейших рекламодателей на правах анонимности.

Сейчас каналы группы "1+1" суммарно имеют порядка 18% всей аудитории телеканалов в Украине. При этом против группы играют альянс StarLightMedia, "Интер" и "Медиа Группа Украина", общая доля которых достигает 70%. Поэтому для повышения привлекательности каналов группа "1+1" сменила их целевые аудитории, а также занялась продажей рекламы на небольших телеканалах, которые не входят в группу. Так, целевая аудитория канала ТЕТ сменилась с "людей в возрасте от 18 до 54 лет по всей Украине" на аудиторию "14-30 лет, проживающую в городах с населением более 50 тыс. человек". Аудитория "2+2" — на "мужчин в возрасте от 20 до 50 лет, города с населением от 50 тыс. человек". В шоп-листе группы, кроме ее собственных каналов, указаны также условия для каналов OTV, Ru Music, "НТВ Мир", "Тонис" и "Пятый канал".

"1+1" решила также не бороться за эксклюзивные бюджеты рекламодателей. "В нашем случае непринципиально, все ли деньги рекламодателя уйдут на каналы группы — нам важно лишь, чтобы эти деньги были",— поясняет господин Вареница. "Группе невыгодно предоставлять скидки за эксклюзивность — большая часть ее клиентов и так размещается эксклюзивно. Эти компании выбирают группу потому, что она дешевле, а им важно количество выходов — в результате весь их бюджет идет в группу",— отмечает руководитель одного из рекламных агентств.

Похоже, "1+1" делает ставку на продажу большей части рекламы по самому дешевому типу размещения — низкоприоритетному, когда реклама размещается только в том случае, если в рекламном слоте осталось место после его заполнения роликами, купленными по более дорогому классу, отмечает менеджер одного из агентств. По словам господина Вареницы, для этого класса сейчас установлена нулевая инфляция по сравнению с ценами этого года — 8 тыс. грн за WGRP.

Группа может сейчас набрать много клиентов по низким ценам, а в течение года стимулировать их переходить на более высокие классы размещения, считает собеседник "Ъ" в агентстве. "Сейчас для группы главное набрать массу клиентов. Если они будут покупать негарантированное размещение, то в середине года им можно будет сообщить, что в слоты они не помещаются из-за большого количества рекламы, и предложить доплатить",— отмечает собеседник "Ъ".

Такая рыночная стратегия обоих игроков может привести к тому, что в I квартале каналы альянса будут не заполнены, говорит генеральный директор агентства Media Expert Татьяна Попова. "Украинский рынок медиарекламы является конкурентным, и в результате борьбы альянса и "1+1" первый, возможно, будет вынужден понизить цены. Иначе рекламодателям придется идти на выгодные предложения "1+1"",— отмечает заместитель маркетингового директора корпорации "Оболонь" Максим Кушнир.

Мария Попова, Александр Черновалов

Конкурентов накажут гривной