Секс, мода и красота

лишены идеологических и национальных коннотаций — считает Елена Мясникова, многолетний генеральный директор самого глянцевого ИД России, Sanoma Independent Media, а ныне вице-президент РБК

---

Елена Мясникова окончила филологический факультет (романо-германское отделение) МГУ в 1986 г. В журналистике с 1992 г. — была заместителем главного редактора журнала «Европа», который издавал в Москве голландский журналист Дерк Сауэр. В 1994 г. стала первым главным редактором российского Cosmopolitan (ИД Independent Media), которым как соредактор и издатель занималась вплоть до 2001 г. С 2007-го и по сентябрь 2012 г. — глава издательского дома Sanoma Independent Media. Ныне — вице-президент и член совета директоров медиахолдинга РБК.

---

Вас только что избрали в совет директоров медиахолдинга РБК: теперь вы будете акционерам объяснять, как составить конкуренцию издательскому дому, которому отдали почти 20 лет?

Если брать все, что делает Independent Media, то прямых конкурентов у него на российском рынке пока нет. Но, конечно, «Коммерсант» — конкурент по газетной части «Ведомостей», по журнальной части — это Hearst Shkulev Media, издающий Elle, «Максим» и так далее, и Conde Nast — GQ, Vogue.

Что касается РБК, то это прежде всего телевидение, интернет и да, конечно, газета, журнал. Это публичная компания, которая торгуется на бирже, и акционеры хотят, чтобы среди них был кто-то, кто знает медийный бизнес и мог бы советовать, что стоит развивать, что перспективно, а что нет и во что соответственно стоит вкладывать деньги. В совете директоров — именно сверху, а не в операционном менеджменте — раньше не было людей с медийной историей, ровно поэтому, как я понимаю, мы с Дерком Сауэром (основатель и председатель наблюдательного совета Sanoma Independent Media) там и оказались.

Сауэр — президент РБК и одновременно возглавляет наблюдательный совет в Sanoma Independent Media (далее — SIM). В этом нет конфликта интересов?

Это вопрос к Сауэру.

Бизнес глянца

В одном из интервью после отставки вы говорили, что «Индепендент Медиа» — «фантастически устойчивый финансовый бизнес». Редко кто из издателей печатного продукта может сегодня повторить ваши слова.

Во-первых, он не единственный прибыльный. Например, Hearst Shkulev тоже прибыльный. И Vogue прибыльный. Я, конечно, не знаю их цифр — доля прибыльности у них 8% или 18%, но они точно прибыльные.

А какова была маржа в вашем бывшем ИД?

Очень разная по разным изданиям, текущую не знаю, но она бывала порядка 15–20%. Я считаю, что это хорошая маржа.

Какую долю SIM занимает на нашем рынке?

Очень трудно сказать — вечно идут споры, что считать рынком, но в глянцевых изданиях у SIM 25% рекламного рынка. Во всяком случае, из того списка глянца, который меряется Гэллапом.

Глянец — понятно, он весь набит рекламой, а газета «Ведомости»?

Она существенно прибыльна большую часть своей жизни.

Мы никогда, даже в трудные времена, даже в кризисные старались не демпинговать по рекламным ценам, потому что большинство изданий, не все, но многие, которые входят в «Индепендент Медиа», являются лидерами своего сегмента. Тот же Cosmopolitаn, это самый-самый большой женский журнал. «Популярная механика» — самый большой научно-популярный журнал. Многие журналы SIM занимают первое или второе место в своем сегменте, то есть, как бы рекламодатели ни резали рекламу, они не могут обойти эти издания. Они все входят в список, обязательный для рекламодателей. И если в кризис рекламодатель должен вместо 15 журналов покупать пять, то издания SIM туда входят. Это же касается, конечно, и конкурентов — Vogue, GQ, Elle. Вот поэтому, собственно, эти издательские дома, даже несмотря на кризис, сохранили прибыльность. И «Ведомости» — если вы банк и вы должны сделать рекламную кампанию, вы не можете сделать ее без «Ведомостей».

Тогда почему финская Sаnoma решила избавиться от вас с Сауэром?

Она не решала избавляться от нас никоим образом.

„

Тут Филипп говорит, что все эти сиси-писи, девочки уже у него из ушей торчат, больше не могу

”

Что тогда произошло?

Просто я встала и ушла. Nothing personal (ничего личного) — просто Sanoma выстраивает вертикальную систему управления. Это большой издательский дом, один из крупнейших в Европе: они самые большие в Финляндии, и им, кстати, принадлежит самая большая газета страны «Хельсинки Саномат». Они в Нидерландах и в Бельгии, в Чехии, Болгарии, Румынии, на Украине. Короче, Sanoma решила централизовать свои активы, выработать единые правила. Именно это привело к сокращению полномочий и свобод местного менеджмента не только в России, но и в других странах.

В России они купили глянцевый издательский дом. Купили у Сауэра. И это самый глянцевый ИД в их портфеле. В большинстве стран у них бизнес другого рода, более похожий на бизнес «Бурды»: еженедельники, ТВ-гиды, более дешевые издания. Издания, которые берут в основном продажами тиражей и в меньшей степени рекламой. У нас в «Индепендент Медиа» рекламный доход составляет 70% общего дохода, и 30% — от дистрибуции. Во многих странах у Sanoma наоборот: меньше — от рекламы, больше — от дистрибуции. Это разные по характеру бизнесы. И вот когда я поняла, что я практически не могу ни на что влиять, тогда я и ушла.

Не жалеете?

Трудно сказать. Это мой дом, я его вместе с Дерком…

построили.

В общем, принимала большое участие в его строительстве, и, конечно, особенно в журнальной части. Это мое, родное. Ужасно было отрывать от себя.

Парадокс Esquire

Журнал Esquire, февраль 2007 г.

Уход Филиппа Бахтина из Esquire — это как-то связано с покупкой ИД новым владельцем? При нем журнал был острее.

Да не правда это: я прекрасно помню весну выборов, когда у них на обложке было «Третий срок жулика и вора» — это было без Филиппа Бахтина, через полгода после его ухода. Sanoma никогда ни разу вообще ни слова не говорила по поводу контента, и в какой-то степени это была, может быть, тоже одна из моих обид, что они контентом не интересовались. У меня руки тянутся пожамкать, пощупать, потрогать журналы. И меня всегда удивляет и огорчает, когда у коллег нет этого хватательного рефлекса. Никогда никаких установок, политических, неполитических, художественных, по дизайну, ни по чему никогда — в этом смысле они всегда были прекрасным владельцем.

Что касается Бахтина, то он отработал главным редактором Esquire семь лет. А он человек безумно свободный, безумно никак и ничем не управляемый, безумно креативный и не умеющий сидеть на попе ровно вообще. Семь лет для такого человека, как Филипп, это немыслимо. Он порывался уходить дважды. Он устал. И рынку также было очевидно, что Филипп устал, и журнал последний год был уставший. Ему предложили огромное дело: создать детские лагеря на тысячи мест с театром и другими креативными историями. Я ему предлагала остаться колумнистом, он сказал: «Лен, пока мне надо отдохнуть от букв».

Как получилось, что вполне гламурный Esquire стал столь политизированным?

Это Бахтин. Он у нас делал FHM — это типа Playboy, мы его потом продали, а мы в то время с Hearst решили, что запускаем Esquire. А тут Филипп говорит, что все эти сиси-писи, девочки уже у него из ушей торчат, больше не могу, моя мечта — «Эсквайр». Хорошо, бери «Эсквайр». И он не скрывал, что это будет журнал в том числе и про политику. Был, конечно, вопрос вначале: станет ли политизированное издание успешным в плане рекламы? Но это надо попробовать, никогда не знаешь.

Проблемы были?

У нас никогда не было конфликтов с рекламодателями на почве политики. Бывали другие: Esquire помимо того, что политизирован, он еще бывает визуально шокирующим, антигламурным: какие-то старые некрасивые голые мужчины. И бывало, что рекламодатели не хотели, чтобы их реклама стояла рядом с таким материалом. И на эту тему у нас были разговоры с Филиппом: Филипп, пожалуйста, свои эти члены, к тому же пожилых людей под толстыми животами, давай не будем ставить их в первую треть журнала, потому что первая треть журнала — это любимое место рекламодателя, а давай перенесем их в середину или в конец, где, как правило, меньше рекламы. То есть не будем обязательно всем нашим прекрасным машинкам, костюмам и часам создавать такое визуальное обрамление. И Филипп на это шел, потому что это не политическое требование, это не просьба убрать материал, а просьба немножко его сдвинуть куда-то в середину, чтобы не иметь потом кучу головной боли, объясняясь, куда это вы нас поставили.

«Эсквайр» сразу стал прибыльным?

Ну, сразу никто не бывает прибыльным — на третьем году, скажем. Но чтобы вашим политизированным читателям было понятно: мы запустили Esquire вовсе не потому, что хотели иметь глянец с политикой, а потому что увидели, что GQ собирал кучу денег, толстел от рекламы на глазах. А у нас тогда из мужских изданий был только Men’s Health, но он в другом сегменте с другим рекламодателем. А хотелось взять сегмент luxury, то есть условно «Китон», «Бриони», «Прада», Бентли» — очень дорогие бренды.

В 2009 г. этот баннер Esquire демонтировали из-за фразы на обложке «Зачем балерины и геи вступают в «Единую Россию»

То есть продукция, рассчитанная на молодых обеспеченных мужиков?

Необязательно молодых. Просто в России что ни сделаешь — все получается аудитория на десять лет моложе, чем должна бы быть. Рекламодатели тоже имеют какие-то взгляды на жизнь, и часто схожие со взглядами Филиппа Бахтина. То есть многим рекламодателям глянец с политикой нравился. Они понимали, что «Эсквайр» собирает аудиторию с высоким доходом, но с мировоззрением, совершенно отличным от читателей GQ. Эту аудиторию можно было достать через интернет, ее можно достать, наверное, через газету, но в газете костюмчик «Китон» будет смотреться не так хорошо, как на глянцевой страничке. А через Esquire они доставали этого читателя.

Что это за читатель?

Нам казалось, что это состоятельный хипстер.

В декабре 2011-го они вышли на Болотную.

Да.

Газета конкурентов

А как пришла идея делать «Ведомости»?

Тут я должна была бы сказать, что это вопрос к Дерку Сауэру, потому что я к запуску газеты не имела отношения. Но история вполне легендарная, и слышала я ее от Сауэра, то есть из первых уст. Дело в том, что, помимо «Коммерсанта», в России не было деловой газеты. А Сауэр любит газеты. И в тот момент и Financial Times и Wall Street Journal хотели выйти на российский рынок, их была инициатива — но каждая отдельно. И они по отдельности пришли к Сауэру. И те и те согласны были делать пятьдесят на пятьдесят совместное предприятие. Но Дерку было трудно выбрать между этими двумя газетными гигантами, и он убедил их не делить рекламный рынок, а объединиться. И случилось невероятное: два издательских дома, которые конкурируют друг с другом по всему миру, согласились: так и получились «Ведомости», где у каждого партнера 33%.

Как вы можете объяснить, что российские власти с их почти зоологическим антиамериканизмом и анти — все — Запад терпят качественную газету, которая принадлежит британцам, американцам и финнам?

Редакционная политика определяется главным редактором. Главный редактор делает продукт, который на 66% принадлежит FT и WSJ. У вас вопросы к акционеру? Телефон Financial Times и Wall Street Journal прилагается.

Тогда народ пробовал на вкус самые разные свободы, необязательно политические. Кстати, политических в то время было выше крыши

”

Сауэр остался в наблюдательном совете Sanoma Independent Media, потому что боится за «Ведомости»?

Я это не комментирую.

Sanoma может продать, как поговаривают, структурам Михаила Прохорова свою треть в «Ведомостях»?

Думаю, что это слухи.

Cosmo как носитель свободы

Теперь про Cosmopolitan, который вы запускали. Позвольте я вам расскажу свою историю. Году в 92-м или 93-м я оказалась в кабинете Джорджа Грина, вице-президента компании Hearst, который занимался международными проектами: носилась с идеей своего журнала, даже название, кошмарное, как я сейчас понимаю, зарегистрировала — «Стиль жизни», в то время это было очень просто. Ну, я ему излагаю про стиль и прочее, и тут Грин меня и спрашивает: «А вы не хотели бы делать «Космополитен»?» В ответ я закатила ему речь минут на двадцать про то, что слово «космополит» значит в русском языке — про сталинские репрессии 1950-х и про то, что никогда в жизни в России нормальные люди журнал с таким отвратительным лого не купят. Теперь — ваша история.

Сауэр тогда начинал совместный бизнес с Hearst, и первым их журналом был Cosmopolitan: просто никакой другой, наверное, в этот момент еще не мог стать прибыльным, потому что у нас в стране еще не было всех этих самых высоких марок, брендов. У нас, конечно, был «Л'Ореаль», «Эсти Лаудер», шампуни с губной помадой, то есть косметика вся была в России. А (рекламы) моды еще не было. Cosmo — самый успешный журнал в мире. И он как раз брал рекламу красоты.

Первый номер журнала Cosmopolitan, май 1994 г.

И как быстро Cosmo здесь пошел?

Он окупился со второго номера. Мы с моей подругой, коллегой, женой Сауэра Элен Фербек делали первый номер и потом юридически оставались соредакторами почти десять лет. Я потом стала еще и издателем, отвечала за бизнес журнала.

У вас не было сомнений, что найдете в России покупателя на журнал?

Сомнения у меня были связаны с другим: филфак МГУ, голландский язык, преподавала в Институте стран Азии и Африки, родители музыканты, бабушка-дедушка — врачи, все видели меня профессором, а я — журнал со словом «секс» на обложке… Можно не объяснять, как родители отнеслись к этому. И второе: страх, конечно, был — пойдет не пойдет. Помню, на презентации в гостинице «Рэдиссон Славянская» меня журналист спросил: «Все запускают глянец, и все проваливаются — два-три месяца и конец, не боитесь?» Я говорю, что, конечно, боюсь. Тираж первого номера, то ли 40 тыс., то ли 60 тыс. экземпляров, ушел в неделю. Второй номер был тиражом 80 тыс., третий — 160 тыс.. За первые два-три года он дошел до 350 тыс. До кризиса доходил до миллиона. Мы как-то году в 2006–2007-м сделали толстый номер, провели большую рекламную кампанию и продали 910 тыс.

Для меня это по-прежнему загадка: журнал, у которого на половине обложек слово «оргазм: как достичь оргазм за 10 минут, за двадцать»…

Слово «секс» чаще. И это позволяет продавать его десятилетиями во всем мире миллионными тиражами — благодаря нескольким очень простым словам. У «Космополитена» пять основных столпов. На первом месте — отношения в широком смысле слова: с мужчиной (это на 80%), с подругой, на работе и так далее. Второе — секс. Потом мода, красота и карьера.

А однополая любовь может быть?

Может быть. У нас об этом в журнале, особенно в начале, было сколько угодно.

И в России это тогда покупали?

Тогда народ пробовал на вкус самые разные свободы, необязательно политические. Кстати, политических в то время было выше крыши — мы запустились в мае 1994 года, и платить 150 рублей за очередную политическую свободу — это было бы даже не смешно, она лилась со всех экранов. А как раз вот за эту свободу хотели и платили. 150 рублей — это для регионов было очень дорого. Так вот девочки-старшеклассницы в складчину покупали. Замеры Гэллапа показали, что аудитория была в 10–15 раз выше тиража, то есть один экземпляр либо передавали друг другу, либо покупали в складчину один экземпляр на целый класс. Сейчас мультипликатор поменьше.

И опять же: с одной стороны — антиамериканизм, льющееся в уши мракобесие, с другой — американские обывательские стандарты, представляемые Cosmo?

Секс, мода и красота лишены идеологических и национальных коннотаций.

Вы были главным редактором журнала «Культ личности», тоже глянец, но с мозгами. Почему он не пошел?

Это была первая попытка в России интеллектуального глянца, которая очень хорошо доказала, что интеллектуальному глянцу в России очень трудно быть прибыльным. Те же знаменитые расследования Vanity Fair — это безумные деньги, которые у нас не окупаются. То есть нужен уже раскрученный бренд, как Esquire, на которого рекламодатель все равно придет.

Разворот первого номера журнала Cosmopolitan

О рекламодателе. Мне как-то пришлось говорить с дамой, которая продает рекламу в разные «Воги» — разговор был не в Отечестве. Так вот она мне сказала, что в российский глянец идут более пафосные бренды и с большим количеством цифр на этикетке. Это так?

Да. В тот же американский Men’s Health — журнал про здоровый образ жизни — идет вполне средний по цене Levi’s, а у нас «Стрельсон» и Dolce&Gabbana, то есть достаточно дорогие костюмы. В России любят бренды, как и в Италии, а в США или протестантской Европе, особенно северной, демонстрация роскоши считается дурным тоном.

Вас называют одним из самых успешных медиаменеджеров России, но при этом вы никогда не имели собственного бизнеса. Почему?

Я не предприниматель. Я недостаточно рисковая, чтобы… Я боюсь поставить все на кон, проиграть и остаться на бобах. Я боюсь, а человек, у которого есть вот эти страхи, он свой бизнес не начинает.

Вы не были акционером Independent Media?

Нет.

Bы c Сауэром сохранили отношения, несмотря на 20 лет совместной работы?

У нас очень близкие отношения. Его жена Элен — крестная мать моего сына.

И поэтому вы вместе пошли в РБК?

Конечно: мы хороший тандем. Он привык со мной, я привыкла с ним. Он глобальный стратег, придумщик, а я лучше разбираюсь с логистикой бизнеса.

Два слова о будущем. Вы думаете, бумага скоро умрет, реклама совсем уйдет в интернет?

Я думаю, что реклама еще долго будет на бумаге, но сейчас происходит абсолютное падение рекламного рынка — везде, а не только на бумаге. Идет, конечно, перераспределение в сторону интернета, но вот эта осень с точки зрения рекламы была и для интернета не очень хорошей.

Бумажные издания умрут?

Совсем — нет. Но, наверное, лет через десять напечатанное на бумаге станет предметом роскоши, а потом и вовсе раритетом.

фотографии: ИТАР-ТАСС