Газеты превращаются в виртуальные системы текстов, а корпоративные СМИ начинают конкурировать с качественными изданиями

Для иллюстрации процессов, прошедших в российской деловой прессе за 20 лет ее существования, отлично подходит игра «Жизнь», которую придумал английский математик Джон Конвей. На разлинованном в клеточку большом листе бумаги вы отмечаете клетки – «первобытные существа», которые затем по определенным правилам начинают жить, размножаться или умирать. Увлекательное зрелище, особенно если смотреть на компьютере, который сам рисует эволюцию: вся конфигурация из «живых» клеток то раздувается, то съеживается, то разбивается на части, то сливается обратно в новом причудливом виде. Спустя время, однако, чудесные превращения заканчиваются, и на игровом поле остаются только стабильные фигуры, с которыми уже ничего не происходит.

Похожим образом развивался и первобытный бульон деловой прессы, возникший вместе со всем российским рынком в 1992 году. Знаковое событие — сентябрьский запуск первой в России ежедневной деловой газеты «Коммерсантъ-Daily». Английское слово символизировало ориентацию на Запад. Спустя два месяца случился еще один громкий старт: «Финансовые известия», хоть и еженедельные, но зато в сотрудничестве с самой что ни на есть английской Financial Times. Мне довелось к концу года присоединиться к команде Daily и затем в течение 20 лет наблюдать за эволюцией деловых СМИ, что называется, изнутри песочницы.

На девственном рынке мы ощущали себя, по терминологии братьев Стругацких, прямо-таки «прогрессорами». В отличие от многих предпринимателей начала 1990-х мы более или менее сносно владели английским, имели доступ к западной прессе и литературе, справочникам и базам данных, наконец, к лентам информационных агентств. Основатель газеты Владимир Яковлев настойчиво проводил просветительскую политику, требуя, чтобы мы всерьез называли тогдашние барахолки биржами и рассуждали, какой там менеджмент. А если ты писал заметку, скажем, о франчайзинге, то к основному тексту нужно было приложить справку с толкованием термина, значение которого не до конца понимали даже сами свежеиспеченные российские франчайзи крутых западных брендов.

Случались истории, которые с нынешних высот могут показаться смешными и нелепыми. Взять хотя бы статью «Коммерсантъ-Daily», посвященную запуску тех же «Финансовых известий». Посмотрите, что там в самом конце текста. Нечто немыслимое: телефон рекламной службы конкурирующего издания! Причем бесплатно. Только не нужно предполагать, что руководители газеты не понимали значения слов «пиар» и реклама. Просто считалось, что ничего страшного: нужно поддерживать становление цивилизованного рынка, с настоящей конкуренцией. А мы-то свое всегда заработаем, если будем конкурентоспособными.

Пиршество просветительских технологий продлилось, впрочем, недолго. Рынок развивался стремительно, общая бизнес-грамотность менеджеров компаний быстро настигла, а по своим узким специальностям, разумеется, и превзошла квалификацию профильных журналистов. Года с 1995-го, максимум с 1996-го, поучать читателей было уже странно, а последнюю точку в вопросе поставили деловые газеты «Русский телеграф» (запуск в 1997 году) и «Ведомости» (1999 год), концепции которых изначально предполагали только отстраненное информирование аудитории, если не считать публицистики в специально отведенных для этого местах. «Телеграф», правда, просуществовал недолго — вскоре после дефолта 1998 года владелец газеты Владимир Потанин ее закрыл.

Я не случайно затрудняюсь назвать точное время, когда закончилась назидательность по отношению к аудитории. Кажется, 1995-1996 годы были периодом сосуществования бизнеса и деловой прессы примерно на равных. Но он оказался кратким, превратившись, как и полагается в «Жизни», в стабильную схему отношений: ньюсмейкер зачитывает, журналист записывает. Потом обрабатывает и публикует. Кому-то это бьет по самолюбию, но делать нечего, приходится находить удовольствие в сборе, компоновке и изложении фактов.

Вымывание средних, промежуточных и переходных состояний системы происходило за 20 лет не раз, иногда вызывая настоящие драмы и трагедии, поскольку веселиться, когда издание становится убыточным или вообще закрывается, не от чего. В течение нескольких лет, по моим оценкам, около десяти, с 1995 по 2005 год, был сильно востребован формат деловых неспециализированных СМИ. Мы пишем, условно говоря, для риелторов про нефтянку, для нефтяников про ритейл, для ритейлеров про недвижимость. В итоге мы по-прежнему интересны для всех категорий читателей, хотя они уже и поучились в бизнес-школах, на курсах лидерства и т. п.

К середине минувшего десятилетия, однако, спрос на такого рода информацию стал падать, что связано, на мой взгляд, как с дальнейшей профессионализацией менеджеров, так и с развитием интернета, который к 2005 году проник практически во все компании и предоставил возможность тем же риелторам получать про нефть и газ информацию такой глубины, какой им хочется, а не по выбору редакций общеделовых газет. В результате спрос сместился к двум стабильным состояниям: с одной стороны, очень качественная и профессиональная информация, с другой — напротив, легкий для восприятия, но креативный деловой инфотейнмент. Буквально взорвавшее Рунет исследование «Ведомостей» про наручные часы чиновников и топ-менеджеров госкорпораций как раз из этой оперы.

Другое вымывание «переходных форм» стоило большой крови изданиям со средней периодичностью. Когда в августе 1998-го в ходе обвальной девальвации рубля сайт РБК опять-таки взорвал еще совсем крохотный Рунет своими ежеминутными валютными курсами, мало кто предполагал, что это настоящий Большой Взрыв, и онлайн вскорости заставит в корне пересмотреть представления не только о деловых, но и вообще о СМИ. Сегодняшние новости завтра? Кому они нужны, когда можно все, включая подробности и сравнительно неплохой анализ событий, получить сегодня? Первыми пали в этой борьбе деловые еженедельники: Business Week и Smartmoney закрылись, а «Компания» и «Эксперт», резко удешевили контент, существенно, на мой взгляд, его упростив. Газеты пока держатся, но им приходится много усилий прикладывать к поиску собственного эксклюзива, иначе назавтра им предложить сетевому читателю просто нечего. Ну а две крайние формы — онлайн или, напротив, ежемесячники, как Forbes, которые не гонятся за новостями, а глубоко копают, — по-прежнему чувствуют хороший спрос на свой контент.

Интернет начал менять саму структуру деловых газет, если вообще еще можно говорить о газетах, а не о сайтах. Раньше ведь как было, номер газеты представлял собой цельное, законченное произведение искусства. Читатель же будет листать, вот исходя из этого соображения мы сейчас ему 16 страничек и скомпонуем. Первая полоса, события дня, вторая тетрадка, интервью, обзор рынка, новости для потребителей, культура, спорт, ну и какой-нибудь бантик в самом конце, чтобы осталось послевкусие. Совсем не то с сайтами. Как музыканты заметили, что с появлением интернета упал спрос на альбомы, а вырос на синглы, так и газетчики замечают, что «номера» их теперь нужны только тем, кому важны тактильные ощущения, а большинство читает по 2-4 текста из приготовленных за день 40-80, а приходят на сайт, как правило, не через его «морду», а со стороны.

В результате остаются либо выложенные на сайт архивы номеров бумажных газет, либо, напротив, заточенные исключительно под потребности интернета интернет-газеты... или даже не газеты, а, правильнее сказать, системы текстов. Никаких целостных «номеров» больше нет. Есть несколько статей для престижа (вот как умеем копать!), несколько для «целевой аудитории», под которую собирается реклама, а вот еще «цепляющие» для троллинга, а вот попсовые для кликабельности, эти — для попадания в топ «Яндекс-Новостей» и пригона оттуда трафика, эти — для цитирования на новостных лентах других сайтов. Циничная безыскусная мешанина, казалось бы. Между тем, именно она оказывается островком стабильности, поскольку по-другому при дьявольской конкуренции и бесплатном контенте, видимо, не выжить.

Собственно, этим двум стабильным структурным моделям соответствуют и две крайние бизнес-модели: архиву изящных газетных номеров — платная подписка, а сайту, заточенному на показатели интернет-статистики, — реклама.

Рецепт успеха? Увы.

Финансовое счастье не гарантировано ни в том, ни в другом случае, поскольку реальная жизнь все-таки не совсем похожа на игру, придуманную Конвеем. Первобытный бульон, который вот-вот уже, кажется, превратится в стройную структуру, постоянно что-нибудь взбалтывает и процесс начинается сначала. Кто бы мог подумать, к примеру, что спустя 15 лет после того, как журналисты перестали поучать деловую аудиторию, возникнет спрос на так называемую «журналистику мнений» или «журналистику эмоций», когда даже факты начнут отходить на второй план? А причина, как ни парадоксально, все в том же информационном переполнении и ускорении ритма. Там что-то произошло в правительстве, Кремле, какой-то госкорпорации? Слушайте, мне некогда разбираться, скажите мне сразу, кто кого обманул, кто чего украл и на чью сторону мне встать...

А еще одно «взбалтывание» связано с тем, что в условиях разрастания всяческих госкомпаний и банков появились формы монетизации, не самые, с консервативной точки зрения, приятные. Летом мне довелось попутешествовать в довольно комфортном вагоне, туда принесли корпоративный журнал РЖД под названием «РЖД-Партнер». От нечего делать начал читать — и зачитался. Грузоотправители пишут о реальных проблемах вроде невозврата вагонов — ну что твой Хейли, если не считать кондового языка. Очень интересно и правдиво. Достоверность информации защищена как брендом РЖД, так и репутацией специалистов — авторов статей. Которые, соответственно, получше чем в иных деловых СМИ.

Конечно же, с интересами владельцев железнодорожного журнала все понятно и негативной информации про руководство РЖД вы там не найдете никогда. Но мы же с вами в интернете. Простейший запрос в Google — и вся история про гостиницу возле Павелецкого вокзала, которую, по сведениям заслуживающих доверия газет, вроде бы купил сын главы РЖД, у вас перед глазами. В результате в лице этого самого «РЖД-Партнера» деловые СМИ получают достаточно качественного конкурента, у которого к тому же нет проблем с финансированием (кстати, там и рекламы немало — купе-то, куда приносят, комфортные).

Такая тенденция мне, честно сказать, не нравится, особенно после 20 лет борьбы за объективность изложения и комментариев всех заинтересованных сторон в одной статье. Успокаивает одно: как и все прочие тенденции и тренды, она не навсегда.

Во что превращается российская деловая пресса