Памяти медиагруппы «Живи!»

Всякий, кто хоть что-то понимал в устройстве медиарынка, в апреле 2008 года вместе с новостью о запуске медиагруппы «ЖV!» читал и огненные буквы на стене: «Не жилец». В новом проекте были все компоненты будущей громкой неудачи: не разбирающийся профессионально в медиа миллиардер-инвестор, бюджет, с которым можно было бы запустить сравнимый по масштабу проект в Америке, и основатели — спецназ из «бывших», участников сверхуспешных запусков прошлого: Владимир Яковлев («Коммерсантъ»), Андрей Шмаров («Эксперт»), Юрий Кацман («Деньги»).

Я не оговорился — это рецепт провала, а вовсе не успеха. Инвестор, не понимающий бизнеса, в который вкладывает, — это мина с часовым механизмом, заложенная под проект. Слишком большой бюджет практически гарантирует заоблачные сроки окупаемости, которые рано или поздно наведут такого инвестора на мысль, что его грабят и обманывают — даже если ничего подобного происходить не будет. Но ведь и будет же, скорее всего!

Что же до трех коммандос — на медиарынке человеку за всю жизнь редко удается реализовать больше одного проекта, красивого со всех точек зрения — и с контентной, и с финансовой, и по влиянию на среду. Даже рок-н-ролльщику трудно написать второй хит, что уж говорить об основателе СМИ, для которого каждый проект — это большой кусок жизни, ведра пота и крови, неизбежная потеря ориентиров, как у всякого слишком вовлеченного человека, утрата одних иллюзий и рождение других. Да и хороших мыслей у человека редко бывает много — одну бы додумать до конца, довести до результата. Если в твоей жизни уже был удачный «выстрел» — особенно такой, как «Коммерсантъ», — это не то что не делает тебя более ценным для новых проектов, а создает дополнительный риск; в ту же воронку бомба успеха упадет едва ли, хоть и бывают исключения.

Прошло пять лет, и нет больше медиагруппы «Живи!» (так ее с тех пор стали называть, избавившись от нелепого латино-кириллического написания). Ничего не осталось от планов приделать к журналу и сайту «Сноб» телеканал, не запущены никакие 10 медиапродуктов, объединенные в четыре больших «зонтика». Умер странный продукт Юрия Кацмана — F5, бумажная газета про интернет, от которой «Живи!» отказалась в прошлом году, а сам Кацман не потянул в одиночку. Даже на сайте F5, который Кацман, закрывая газету, обещал поддерживать, топ главной страницы 1 февраля украшал текст недельной давности, а остальной контент был и того старше. Отпочковался от группы журнал Андрея Колесникова «Русский пионер».

В конце 2011 года настал час «Ч» для основателей — прошло три года, сакраментальный срок для всех медиапроектов, за который плохо понимающие этот бизнес владельцы ожидают увидеть или прибыль, или явные признаки ее появления в обозримом будущем. Кормить инвесторов разговорами про инновационность, революционные бизнес-модели и хорошие отзывы аудитории дольше трех лет невозможно в принципе. Наступает понятное пресыщение.

Глава «Онэксима» Дмитрий Разумов не стеснялся в выражениях в интервью «Коммерсанту»: «В этом году рост прекратился вопреки прогнозам менеджмента, и мы решили в проект углубиться. Увидели полное непонимание руководством во главе с Владимиром Яковлевым того, что происходит в их бизнесе, дичайшую неэффективность. Плюс нецелевое расходование средств — это если мягко. Траты на проекты, которые мы закрыли, использование денег, выделенных на одни проекты, в других. И так в том же духе на протяжении последних пары лет. Было ли это воровством или халатностью, разберемся».

Что он имел в виду, на медиарынке к тому времени представляли себе неплохо. Некоторые предприимчивые персонажи, работавшие в проектах «Живи!», создавали свои фирмы, которые продавали группе контент по невероятным ценам. Денег никто не считал. Яковлев самозабвенно тратил на эксперименты, цель которых менялась на ходу даже для него самого.

Приличных неподцензурных площадок остались единицы. И «Сноб» — среди них.

Как «разбирались» люди из «Онэксима» с основателями — история непубличная. Да и не так уж важно, было ли что украдено или просто пущено по ветру, — Михаил Прохоров может это себе позволить. Важнее другое — а что в сухом остатке?

Два проекта: кабельный телеканал (не хуже других) и «Сноб» — заурядный глянцевый журнал плюс весьма живое интернет-сообщество, в котором люди, в том числе несколько десятков известных, активно общаются между собой и обсуждают злободневные тексты. Часть этих текстов генерирует само сообщество, часть пишут сторонние авторы, которым в «Снобе» платят хорошие гонорары. «Сноб» — одно из немногих мест в Москве, где ценят колумнистику.

Здесь я пристрастен, потому что сам пишу на «Сноб» и благодарен проекту за то, что он позволяет мне практиковать вырождающееся в нынешней России ремесло. Мне как автору на «Снобе» комфортно: уровень комментариев здесь обычно выше, чем в соцсетях, читатели — заинтересованные и доброжелательные. Если бы Яковлев не экспериментировал с закрытым сообществом, не тратил на него умопомрачительные прохоровские миллионы, вряд ли сейчас была бы эта площадка. Лично мне все равно, что замах был на рубль, а удар получился на копейку. Каждая такая копейка на счету в Мордоре, которым обернулась медийная Москва: приличных неподцензурных площадок остались единицы. И «Сноб» — среди них.

Стоило ли ради этого огород городить? С какой стороны посмотреть. Даже Яковлев, который, казалось, все знал про медиа и многое в них умел, кое-чему научился в ходе проекта, хоть и дорого стоило Прохорову его дополнительное образование; и, как всякий талантливый человек, в процессе обучения Яковлев создал-таки что-то хоть небольшое, но качественное и относительно прочное, насколько вообще возможна прочность в СМИ образца 2010-х. Менеджеры Прохорова тоже наверняка чему-то научились — правда, на своих ошибках, а для финансистов такие уроки всегда особенно неприятны. Зато теперь медиабизнес для них уже не такой чужой и непонятный, о чем свидетельствует и недавнее приглашение Дерка Сауэра и Елены Мясниковой в другой прохоровский медиаактив — РБК: с этими гуру коммерческих СМИ здесь теперь могут говорить на одном языке.

Другой вопрос, нужно ли все это накопленное и выстраданное знание в Мордоре. Ну, донесет какой-нибудь Фродо кольцо до горы, и пригодится. Я надеюсь.