Дилетантские заметки о развитии тюменского туризма. Часть 2
Странно, некоторым вроде даже понравилась первая часть. Ладно, по-дилетантски продолжу.
4. Химера "брендов территории".
Начиная с прошлого года зашли разговоры о так называемом "бренде территории". Как я по-дилетантски понимаю, речь о том, что заниматься изучением и описанием территории, включением ее объектов в брендовые списки — долго и трудоемко. Вместо этого надо потратить энное количество миллионов на создание красивой картинки — и наступит счастье! Если в период "парада суверенитетов" 1990-х такая картинка называлась гербом, то в период "модернизации" название модернизировали в "бренд территории". Губернатор одной из областей настолько проникся идеей, что захотел потратить на картинку 50 миллионов рублей.
На мой дилетантский взгляд, идея "бренда территории" в лучшем случае признак некомпетентности, в худшем — мошенничества. Бренды живут не на картинках, а в сознании потребителей, таких как я дилетантов. Бренд не может существовать, не отражая какие-то важные для потребителя свойства товара/услуги, то есть вне УТП и тем более вне потребителя бренд невозможен. Во-первых, какое УТП будет отражать абстрактная картинка? Да еще учитывая, что она будет обращаться сразу к нескольким целевым аудиториям, каждой из которых нужно свое УТП? Человеку, который ищет место для строительства завода, нужно свое. Школьнику, который подбирает вуз, нужно свое. Во-вторых, каким образом чиновник выберет за потребителя, что является брендом, а что нет?
Боюсь, из "бренда территории" выйдет то же самое, что у компании Gillette, которой пришлось потратить $600 млн, чтобы прийти к очевидной идее использовать в бритвенных станках 3 лезвия вместо 2. Да, как дилетант, я бы за $600 млн не смог...
5. Манящие огни событийного туризма.
Известное дело, что туристический ажиотаж можно создавать и на событиях. И такая идея привлекает многих своей простотой. На первый взгляд, снова нет необходимости изучать регион, продумывать УТП, как и в случае с "брендом территории". Просто взяли и реализовали какое-нибудь событие, на ровном месте. Глядишь — и выросло уже нечто грандиозное, как упоминавшийся уже мюнхенский Октоберфест, испанское "классико", бразильский карнавал, Венецианский карнавал, Грушинский фестиваль, Олимпийские Игры, чемпионат мира по футболу, Всемирная выставка, выставки в Ганновере. Только свое, тюменское.
Но вот меня по-дилетантски смущают некоторые обстоятельства.
Давайте вспомним, много ли за последние 20 лет, допустим, появилось регулярных событийных мероприятий-брендов? Хотя бы общероссийского значения? Вспоминается нашистский летний лагерь "Селигер" в Тверской области. Еще? Рок-фестиваль "Нашествие" — сейчас он тоже проводится в Тверской области, стабильно собирает свыше 100 тыс. участников. Правда, я бы не спешил называть его событием общероссийского значения. Например, последний самарский "Рок над Волгой", будучи широко известным в узких кругах, собрал более 300 тыс. человек. Опять же: 300 тысяч для Самары — это что? Приезжих-то сколько из них? Населения в городе 1 170 тысяч: можно из них наскрести 300 тысяч? Событие имеет ли вообще отношение к туризму? Для меня в Самаре более показательна легендарная "Груша", куда еще 10 лет назад на пустое место приезжало 200 тыс. именно что туристов. А сейчас ездят 20 тыс., в 10 раз меньше.
А поглядим на "Иннопром" свердловский? Результат последней выставки: 57 тыс. посетителей, для Екатеринбурга это всего 4% населения. То есть как только соотносим масштабы, возникает понимание, что перед нами исключительно местечковое мероприятие. Несмотря на огромный пиар и попсовость.
Как видим, в деле создания брендовых событийных мероприятий не все так просто. Раскручиваются тяжело, популярность теряют легко. Широко известные сейчас событийные мероприятия создавались очень давно, когда средний потребитель еще не испытывал таких информационных перегрузок, как сейчас. Вспомним, что еще не было кабельного ТВ, Интернета и компьютерных игр, у людей не было другого выбора, кроме как жить в "реале". А как сейчас?
Разочарую сторонников легких путей. Чтобы сегодня создать из событийного мероприятия бренд, оно должно обладать полноценным УТП, иначе событию сложно будет выделиться из миллиона других. Легче всего событийное УТП сделать на инновационности. Но это я загнул, конечно, что легче всего. Ментально это как раз очень сложно. Анри Делоне еще в 1927 году предложил проводить чемпионат Европы по футболу. А первый чемпионат прошел только спустя 30 лет и 3 года, человек так и не дожил до реализации своей идеи. А что, плохая идея была? Да вроде нет, во время последнего ЧЕ на Украину приехали 1,8 млн туристов, потратили там около миллиарда долларов. А ведь половина игр в Польше проводилась, ее посетили аж 4 млн человек. То есть идея оказалось перспективной, но для своего времени выглядела слишком свежо. Это мы сейчас задним числом понимаем, что те, которые тормозили идею с ЧЕ, были альтернативно одарены, но во времена Делоне это было неочевидно.
В России нынче с инновационностью вообще проблематично, а для Тюмени она никогда и не была характерна. Вчитайтесь в дореволюционные названия тюменских улиц: Большая Монастырская, 1-я Монастырская, 2-я Монастырская, Большая Поперечная, Средняя Поперечная, Малая Поперечная, Поперечно-береговая 1-я, Поперечно-береговая 2-я, 1-й проулок, 2-й проулок, 3-й проулок... они пронумерованы почти как в Нью-Йорке. Для тюменцев являлось проблемой даже придумывать отдельное название для каждой улицы.
Вместо этого у нас считается респектабельным что-нибудь копировать. Например, гостиница "Славянская" проводит фестиваль исторической реконструкции "Абалакское поле". Посещаемость последнего мероприятия 11 тыс. человек: молодцы, свой объект в Абалаке заполнен. Но вдумаемся: 11 тыс. для 100-тысячного Тобольска — это ведь всего 11% населения. То есть мероприятие если и вписывается в городской масштаб, то далеко не в областной. А можно вообразить ситуацию, чтобы на тобольский фестиваль одновременно приехали хотя бы 100 тысяч человек, что принесло бы городу существенные деньги по статье туризма? По-дилетантски думаю, что в нынешнем виде — нет. Отсутствует УТП соответствующего масштаба, перед зрителями бьются какие-то абстрактные европейские воины, хотя Тобольск в Азии находится вообще-то, здесь с учетом андроновских мотивов актуальнее реконструкция Махабхараты. И я даже где-то понимаю организаторов: они с удовольствием, возможно, привязали бы фестиваль к местной специфике, но срабатывают внутренние ментальные ограничения — эту тему не трогать, это политика и т. п.
Много разговоров о том, что надо работать над повышением популярности тюменской выставки "Нефть и газ. ТЭК". Мол, нефтегазовый регион и все такое. Глянем правде в глаза: юбилейную 20-ю выставку посетило 5,5 тыс. человек. Это аудитория, сложившаяся в 600-тысячном городе за 20 лет. 0,92% населения. Результат по сравнению с "Абалакским полем" хуже более чем в 10 раз. Нефтегазовая выставка не стала событием даже городского масштаба. Слышу возражения: в Тюмени нет большого выставочного комплекса, у нас аэропорт нуждается в реконструкции... Ну ладно, пройдет реконструкция в "Рощино", построим выставочник — и на выставку придут 200 тыс. посетителей, как на Hannover Messe? В Екатеринбурге имеются и аэропорт, и выставочник прямо возле аэропорта — результат по "Иннопрому" см. выше. Отвечают: ну если нанять оператором Deutsche Messe, то обязательно придут. Я понимаю, что если Deutsche Messe заплатить много денег, она не откажется стать выставочным оператором даже в Тартаре. Но куда деть объективные факторы? Тюмень не является источником новых технологий в нефтегазовой сфере. Здесь не проживают лица, принимающие решения (ЛПР) в мировой нефтегазовой отрасли. Итого: какой смысл ездить в Тюмень на нефтегазовую выставку, если у нее нет УТП? Ну, хотя если Gillette потратила $600 млн, и это все равно не помешало ей додуматься до идеи 3-го лезвия, все может быть.
А вот предложи, допустим, реализовать идею Артема Драгунова о фестивале ЖЖ. Идея уникальна, возможны шансы на успех. Но не воспримут. Слишком необычно, не проверено нигде, риск. Да кто такой Драгунов, да он клоун, да зачем это надо и т. д.
Лучше у нас ялуторовцы будут продолжать тщетные попытки испечь самый большой в мире блин. Google утверждает, что жители Ялуторовска далеко не первые авторы столь "блестящей" инициативы: успели отличиться уже жители британского Рочдейла, Москвы, Севастополя и Благовещенска. Ну так это же и хорошо, раз в других местах люди додумались, значит, и мы не дураки, хорошая идея. Пилите, Шура!
Дилетантский диагноз такой: зачем выбрасывать деньги на событийные мероприятия, если мы не готовы выдвинуть какую-то оригинальную идею? Без оригинальной идеи это обречено на неудачу.
6. Деловой туризм.
Доводилось слышать, что в Тюмени активно развивается деловой туризм, поэтому в данном направлении и надо двигаться. С одной стороны — да, благодаря наличию Федерального арбитражного суда Западно-Сибирского округа, учебного центра "Шлюмберже", проживанию хозяев многих расположенных в Тюмени предприятий в других регионах и еще ряду причин у нас активно развивается деловой туризм.
Только вот в Афганистане деловой туризм развивается еще лучше, чем у нас. Вспомним, что там уже 12 лет постоянно находится целый корпус иностранных туристов, прибывших в страну с деловыми целями. Сейчас их насчитывается 70 тыс. человек, называются они International Security Assistance Force. Еще вспоминаю советского министра иностранных дел, который говорил, что на пенсии создаст ассоциацию бывших глав МИД, которая займется показом бывшим дипломатам стран, которые они посещали во время карьеры. Некогда мол, во время командировки все смотреть, вечно спешишь.
Надеюсь, вы поняли мою иронию: деловой туризм это не совсем туризм. Деловой туризм это функция от общего развития ситуации в регионе. Отдельно развивать его как направление? Даже если так, это совсем уж отдельное направление. Допустим, я сомневаюсь, что принятие решений о размещении тех или иных объектов, влияющих на деловой туризм, находится в компетенции органов, отвечающих за туризм.
Ну какой пример рассмотрим? Давайте такой: кто-нибудь слышал о проекте Северо-Сибирской железнодорожной магистрали? Предполагается, что через 18 лет она свяжет БАМ и Архангельск через Киров, Серов, Сургут, Нижневартовск, Лесосибирск, Усть-Илимск. Я же читал о варианте, который обосновывал необходимость строительства дороги через Тобольск-Междуреченск с выходом на западе к Баренцевому морю в Индиге. Вот если такой вариант реализуется, Тобольск станет крупным центром делового туризма, безусловно. Только в чьей компетенции лоббирование вопроса, неужели у "туристов"?
Хорошо, давайте рассмотрим пример попроще. В каком регионе мира сейчас самая высокая деловая активность? Правильно, в Юго-Восточной Азии, на втором месте Южная Азия. Каким образом бизнесмен из этих регионов может попасть в Тюмень? Крайне неудобным способом, скажу я вам. Либо надо лететь в Москву, а затем в обратную сторону еще 2 с лишним тысячи километров, увеличивая время в пути на 5-6 часов. Либо лететь через Екатеринбург, а затем каким-то образом добираться 300 км до Тюмени, опять увеличивая время в пути часа на 4-5 минимум. На месте любого здравомыслящего бизнесмена из ЮВА или Индии я бы вряд ли поехал в Тюмень, так и остался бы в Москве или Екатеринбурге. Каким видится решение проблемы? Решение видится в организации транзитного авиарейса в Тюмень через Астану или Алма-Ату. И кто должен заниматься организацией рейса, снова "туристы"? Думаю, что нет.
7. Информационно-туристический центр (ИТЦ).
В 2009 году у меня был разговор с директором Департамента стратегического развития на ту тему, что для развития въездного туризма нужен сильный туроператор. И если существующие туроператоры не спешат сотрудничать, область должна создать собственного туроператора. Ну так это же слишком инновационная идея, да и я дилетант, какой с меня спрос? В общем, вместо туроператора создали эрзац — ИТЦ.
Эрзац так эрзац. Главное, что ведь максимально демократично подошли к созданию: некое партнерство участников рынка, где голоса участников равны, и при этом участники финансово отвечают за свои решения.
Я думаю сейчас, что в определенных обстоятельствах затея удалась бы. Конкретно, если бы в отрасли присутствовал стратегический инвестор. Логика такого инвестора понятна: сделаны большие инвестиции, нужны продажи для уменьшения срока окупаемости. Только отрасль не дозрела еще до стадии появления стратегического инвестора, как говорилось в первой части. Рынок не заполнен, конкуренция не ощущается, поэтому ИТЦ местному туристическому бизнесу просто не нужен.
Свой дилетантский вывод подтвержу примерами. Фактически имеет место саботаж запуска процедуры аттестации экскурсоводов со стороны Ассоциации гостеприимства. Всем понятно: аттестации в бизнесе придуманы для ограничения доступа на тот или иной рынок новых игроков. Однако конкуренция на рынке экскурсий столь незначительна, что вопрос аттестации для рыночных игроков неактуален.
Затем, среди владельцев местных туристических объектов идея платить кому-то агентское вознаграждение за продажи в целом кажется дикой. То есть уровень конкуренции пока не заставляет людей вкладываться в продажи. Ну а чем тогда должен заниматься ИТЦ, как не продажами? По идее, если за образец бралась модель туроператора, ИТЦ должен продавать экскурсии, работать со школьниками (как это делает театр "Ангажемент"), продавать места в гостиницах и туры на базы отдыха, продавать билеты. Следовательно, понятны KPI: объем продаж в денежном выражении, доля продаж туристических услуг через ИТЦ. Понятны и требования к сайту w-siberia.ru — это должен быть Интернет-магазин, его задача продавать, эта задача очень конкретна и измерима. Ну а если владельцам туристических объектов не настолько уж сильно нужны продажи, чтобы за это платить?
Механизм ИТЦ позволяет субъектам туристического бизнеса реализовать в принципе любой волнующий их вопрос. Но! Нет такого субъекта, у которого имелся бы вопрос. Чтобы были субъекты, у которых есть вопрос, рынок должен достичь определенного уровня конкуренции. В туризме весь вопрос пока сводится к тому, "чтобы государство хотя бы не мешало". То есть тот laissez-faire XIX века, который описан в романах Теодора Драйзера, отражает даже более продвинутую стадию развития экономики, чем в тюменском туризме сейчас, ибо у героев Драйзера есть уже вопрос.
Ну а раз участники туристического рынка не имеют к ИТЦ вопроса, неудивительно, что за отсутствием конкретной цели работа центра свелась к переливанию из пустого в порожнее. Более того, в Тюмени появился офис продаж "Алеана". После этого события ИТЦ не нужен уже даже в принципе в качестве эрзаца туроператора, потому что в лице "Алеана" есть полноценный туроператор федерального масштаба.
Думаю, для дилетанта сказано уже достаточно.