За шесть лет компания, объединяющая интернет-активы бизнесмена, несколько раз меняла менеджмент и стратегию развития и потеряла второго влиятельного акционера

В начале 2006 года на вечеринке в одном из московских ресторанов бизнесмен Александр Мамут познакомился с американцем Эндрю Полсоном, создателем журнала «Афиша». Они разговорились об инвестициях в интернет. Идея вложений в новые медиа тогда витала в воздухе. Весной 2006 года Альберт Попков запустил сеть «Одноклассники», которая через полгода насчитывала 1,5 млн пользователей. Осенью того же года Павел Дуров основал сеть «ВКонтакте». За первый год работы ресурс набрал 3 млн пользователей.

Спустя семь лет «ВКонтакте» и «Одноклассники» входят в число самых популярных сайтов Рунета, опережая прежнего фаворита — сайт LiveJournal, принадлежащий Мамуту, — по месячной аудитории более чем в два раза (по данным TNS за январь 2013 года). Но дело даже не в отставании в трафике, компания, похоже, не знает, как монетизировать аудиторию и в каком направлении развиваться дальше. Почему опытный инвестор Мамут, заключивший не одну выгодную сделку, просчитался с инвестициями в интернет?

Большие планы. В августе 2006 года, через полгода после знакомства, Полсон и Мамут ударили по рукам и зарегистрировали ЗАО «СУП Фабрик» (SUP Fabrik, которое спустя несколько лет переименовали в SUP Media). Первым проектом компании стало приобретение прав на развитие кириллического сегмента LiveJournal («Живой журнал», или просто ЖЖ).

ЖЖ на фоне российских ресурсов выглядел модной заграничной «штучкой». «Популярнейшая блог-платформа, прообраз социальной сети, имела шанс стать крупным бизнесом просто потому, что обладала весьма существенной аудиторией», — говорит бывший вице-президент Mail.ru Group, ныне венчурный инвестор Алексей Басов.

Идею приобрести права на работу в кириллическом сегменте подкинул Мамуту именно Полсон. LiveJournal тогда посещало около 20 млн пользователей ежемесячно, из них чуть меньше трети приходилось на Россию. Покупка прав на русскоязычную версию LiveJournal прошла с шумом и помпой. Полсон публично утверждал, что к концу 2006 года стоимость компании на порядок будет превышать объем инвестиций ($5 млн — эту сумму помимо покупки прав планировали потратить на приобретение новых интернет-ресурсов).

«Наша задача — создать диверсифицированный портфель интернет-проектов, но не так, как это делал бы фонд прямых инвестиций, а так, как собирала бы портфель операционная компания, — как делает, например, «Проф-Медиа», — рассказывал Полсон в интервью журналу SmartMoney в декабре 2006 года (на письмо Forbes с вопросами о том, как развивался проект, Полсон не ответил). Предприниматель тогда пообещал объявлять о новом приобретении каждый месяц.

Неудачи первой стратегии. Владелец LiveInternet Герман Клименко вспоминает, что после регистрации компании Полсон и известный блогер Антон Носик, назначенный руководителем службы блогов SUP Fabrik, приходили к нему с предложением приобрести у него сервис «Дневники». «Они хотели скупить все российские блоги, упаковать, поставить единую рекламную площадь, отпиарить и, возможно, перепродать. На покупку активов предполагалось потратить $25 млн. Я свой бизнес продавать не хотел и предложил Антону (Носику. — Forbes) купить у меня эксклюзив на рекламу, но его это не устроило», — вспоминает Клименко. Носик от комментариев для этой статьи отказался.

Кроме LiveInternet менеджеры SUP присматривались к блогерским платформам Diary.ru и Journal.ru, но в первом случае их опередил совладелец Mail.ru Юрий Мильнер, вторая сделка по неизвестным причинам не состоялась. В результате было решено сосредоточиться на LiveJournal, то есть выкупить его целиком у американской компании Six Apart. Сделка состоялась в конце 2007 года и оценивалась в $30 млн.

К этому моменту концепция формирования SUP претерпела изменения и рядом со знаменитой блогерской платформой появился спортивный интернет-ресурс «Чемпионат.ру». Кроме того холдинг обзавелся собственным сейлз-хаусом +SOL. Зачем это было сделано?

«Зарубежный LiveJournal слабо монетизировался, а уж про российский сегмент и говорить нечего. Он изначально не задумывался как ресурс, который будет приносить деньги владельцу. И сделать его коммерчески успешным казалось невыполнимой задачей. Мы обнаружили, что инструментов, позволяющих превратить аудиторию в деньги, у нас нет. С другой стороны в LiveJournal была качественная аудитория и для повышения его капитализации, надо было обеспечить приток денег», — вспоминает Тарас Ткачук, тогдашний генеральный директор агентства +SOL.

Привлечение нового инвестора. Полгода спустя после покупки LiveJournal, летом 2008 года, структура SUP вновь изменилась. Мамут договорился о партнерстве с Алишером Усмановым. Сделок фактически было две. Сначала структуры Усманова приобрели 50% SUP Media с выплатой средств несколькими траншами (Мамут говорил, что отдал Усманову «равную долю», а 10% было зарезервировано для менеджмента холдинга).

Через несколько месяцев стороны договорились передать в SUP Media в качестве части платы в рамках сделки принадлежавшее Усманову интернет-издание «Газета.ru». По данным источника, близкого к сделке, инициатива включить в сделку «Газета.ru» исходила от топ-менеджеров SUP Media. Ресурс был оценен по понесенным затратам на развитие – около $25 млн. «Сделка была рыночной. Мы верили в перспективы технологической платформы LiveJournal и рассчитывали на эффект от масштаба», — сообщила Forbes Елена Мартынова, заместитель генерального директора USM Advisors, управляющей компании Алишера Усманова.

Тогда же в SUP Media произошла существенная кадровая перетряска. В конце лета 2008 года пост президента заняла Аннелис ван ден Бельт, работавшая ранее в The Times, Telegraph и издательском доме Independent Media, а вскоре из компании ушел Антон Носик. Жившей на широкую ногу команде SUP, обитавшей в шикарном офисе на Смоленской, пришлось умерить аппетиты и переехать в офис поскромнее — на Бережковской набережной.

С появлением новых проектов внутри компании началось «перетягивание одеяла». Один из бывших топ-менеджеров холдинга утверждает, что SUP тогда явно не хватало страстного лидера, который бы повел команду за собой. Внутри компании образовались группировки, которые боролись за влияние, а руководство толком не могло определиться, в какую сторону развиваться. Одним из источников раздражения стало агентство +SOL, которое продавало помимо рекламных площадей SUP другие площадки, не делая преференций «своим». Кадровые проблемы не затронули, пожалуй, только «Чемпионат.com», где костяк команды принципиально не изменился с момента покупки в 2006 году.

Идейный раскол удалось в некоторой степени преодолеть лишь к 2010 году. По словам гендиректора SUP Media Лилии Омашевой, «центробежный период в истории компании, когда всем проектам давали возможность развиваться самостоятельно, сменился центростремительным», разрозненные коммерческие департаменты сайтов холдинга были сгруппированы в единую структуру.

Но как при этом выглядит коммерческая сторона жизни SUP Media? Свои финансовые показатели холдинг не раскрывает. Тем не менее топ-менеджеры охотно рапортуют о росте выручки SUP и о выходе на окупаемость по итогам 2011 года. По словам Аннелис ван ден Бельт, за 2011 год выручка холдинга от рекламы выросла на 70%. В 2012 году продажи компании увеличились еще на 16%. Оба года, по словам Аннелис ван ден Бельт, были прибыльными. Лилия Омашева говорит, что «Чемпионат.com» и «Газета.ru» дают менее половины выручки холдинга, а LJ – около 40%.

Но, согласно бухгалтерской отчетности по российским стандартам, в 2011 году при выручке 676 млн рублей чистый убыток ЗАО «Суп Медиа» составил 205 млн рублей (начиная с 2008 года, выручка росла в 1,5-2 раза, а убыток существенно не менялся). За тот же период выручка ООО «+Соль» составила 228 млн рублей, а чистый убыток — 29 млн рублей. И только ЗАО «Газета.ру» показало прибыль — 1,7 млн рублей при выручке 233 млн рублей.

Лилия Омашева парирует: оценивая способность бизнеса окупать затраты, стоит ориентироваться на показатель EBITDA, а отчет о прибылях и убытках по РСБУ включает амортизацию активов и проценты по займам, которые «не влияют на денежные потоки». Также в отчет по РСБУ по итогам года включены резервы на дебиторскую задолженность, которая была погашена еще в первом полугодии.

Угасающая звезда. Ключевым остается вопрос – удалось ли превратить главный актив SUP LiveJournal в источник прибыли? Источник, близкий к Александру Мамуту, сообщил Forbes, что ресурс работает «в ноль или с небольшой прибылью».

Рост выручки LiveJournal в 2012 году, по словам Аннелис ван ден Бельт, составил 15% — меньше, чем за все предыдущие годы. Почему? «В 2012 году мы убрали около 70% баннеров из дневников. Реклама, раздражающая пользователей в их личных журналах, приносит мало результата. Это старомодный способ монетизации, а мы идем в ногу со временем», — говорит Лилия Омашева.

Именно появление баннерной рекламы в блогах в 2007 году стало ключевым моментом в судьбе ЖЖ. Первые попытки менеджеров SUP извлечь доход из социальной сети встретили резкую критику сообщества. «Я знаю, что были попытки взять блогеров на зарплату. Были также введены проплаченные ссылки. Но любые нововведения в ЖЖ воспринимались как попытка капиталистов из SUP нажиться», — признает один из бывших менеджеров компании. Герман Клименко рассказывает, что предлагал +SOL сделать единую рекламную площадку, но отклика не встретил. «Они брали заказы на продвижение, и наша технология безопасности их не устраивала, создавала трудности в спаме», — говорит он. Алексей Басов предполагает, что монетизация LiveJournal и не была приоритетом: «Страх снизить влияние в обществе, вероятно, не давал направить ЖЖ в более прагматичное русло».

Не самым лучшим образом сказывались на посещаемости ЖЖ и участившиеся сбои в работе ресурса. «Своими сбоями они сделали все, чтобы народ разбежался», — говорит Герман Клименко. «Масса претензий к сервису, но не по причине того, что он плохой, а потому что из-за хакерских атак виснет периодически. Правда, сервиса идеального не бывает...» — добавляет председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов.

Все это привело к тому, что рекламодатели стали пессимистично оценивать ЖЖ. «Локомотивный сайт SUP Media — LiveJournal стремительно теряет популярность и у пользователей, и у рекламодателей. Вероятно, способа вдохнуть новую жизнь в этот устаревший формат не существует и он и дальше будет терять свои позиции», — категоричен медиадиректор рекламного агентства AdWatch Isobar Андрей Молев.

Можно ли вообще сделать блоги окупаемыми? «Яндекс-директ будет зарабатывать, как говорится, при любой погоде. А ресурсы SUP Media очень подвержены моде: раньше блоги были в моде, потом перестали. В секторе спорта раньше тусили производители пива, сейчас у них с рекламой не очень хорошо», — говорит Клименко. С ним согласен Алексей Басов: «Кто мог подумать, что поисковики будут монетизироваться через контекстную рекламу, соцсети — через платформы для приложений, а игры — через платные дополнительные возможности в бесплатной игре?»

Но топ-менеджеры SUP Media, похоже, сдаваться не собираются: они усиленно занимаются «склейкой» ресурсов. «ЖЖ — локомотив, центр компании, трафикогенерирующий ресурс для остальных проектов холдинга. Мы все наши новые проекты стали открывать с сообществом в ЖЖ», — говорит Лилия Омашева. Систему комментирования ЖЖ установили на «Газете.ru», а также на новых ресурсах Redigo.ru (сайт о путешествиях) и Letidor.ru (портал для молодых мам). Практически все ресурсы обмениваются контентом: в «Газете.ru» есть раздел «популярное в блогах», в ЖЖ появляются публикации из «Газеты.ru», статьи из Quto.ru (новый сайт по выбору авто), подходящие по тематике, встречаются на «Чемпионате.com».

Правда и эта идея не находит отклика на рынке. «Нет хуже трафикогенерации, чем перераспределение из блогов. Очень сложно продавать рекламу там, куда люди пришли общаться. Представьте, мы сидим на кухне, разговариваем, а вокруг кто-то бегает. Эффективность продажи равна нулю. И под контекст в блоге подстроиться нельзя. Ну написал я о гробах. И что, мне подсунули рекламу похоронной конторы?» — критично настроен интернет-предприниматель, пообщавшийся с Forbes на условиях анонимности.

Выход Усманова. В конце прошлого года один из инвесторов SUP Media Алишер Усманов решил покинуть проект. По словам источников Forbes, богатейшего бизнесмена России мало волновала прибыль SUP — входя в сделку, он надеялся на upside, на взрывной рост посещаемости его ресурсов, прежде всего ЖЖ. Резкого роста не получилось, и Усманов разочаровался. «Ну, не Facebook оказался, что поделаешь», — говорит один из его топ-менеджеров.

В декабре 2012 года между двумя акционерами SUP Media прошла сделка. Мамут продал «Мегафону» и структурам Алишера Усманова 50% компании «Евросеть», получив взамен $535 млн, 50% акций SUP и векселя на $395 млн.

Исходя из суммы всей сделки SUP Media оценили в $274 млн. Насколько реалистично это число? Сумма обратной продажи 50% SUP Media, по данным источника, близкого к Александру Мамуту, базировалась на затратах на развитие компании с учетом «небольшого мультипликатора».

«Конца-края не видно». Получается, что Мамут вернул себе ту долю SUP Media, которую некогда продал вместе с Эндрю Полсоном. Что дальше? Как рассказали Forbes несколько топ-менеджеров медийного рынка, представители SUP Media предлагали крупным компаниям, в частности РБК и «Профмедиа», купить долю в холдинге или заключить партнерское соглашение.

Но это предложение никого не заинтересовало. «Если бы мы от кого-то из интернет-гуру услышали, что с этим активом можно что-то сделать, то, конечно, по-другому смотрели на него. Но не услышали ничего, кроме вялых похоронных интонаций», — говорит представитель одной из медийных компаний, которым представители SUP Media предлагали заключить альянс. С ним соглашается топ-менеджер другой медиакомпании: «Он (Александр Мамут. — Forbes) один эту историю не тянет. Убытки, и конца-края не видно. Точно решил, что дальше так SUP жить не может. Пытается укрупниться на безденежной основе». При этом оба медийщика утверждают, что оценка $274 млн, сделанная в рамках сделки c «Евросетью», условна, и в случае возможного партнерства речь шла о гораздо меньшей сумме.

Александр Мамут на вопрос Forbes, продается ли SUP Media, ответил одним словом: «Нет», не согласившись при этом дать интервью о результатах своих инвестиций в интернет.

В конце февраля 2013 года в SUP Media начались новые кадровые перестановки. Стало известно, что в компании упразднена должность президента, которую занимала Аннелис ван ден Бельт, и сама она переходит на должность исполнительного директора по международному развитию. В SUP также был создан совет директоров, который возглавил бывший вице-президент «Корбины Телеком» Дмитрий Малов. Следом, после назначения на пост исполнительного директора «Газеты.ru» Дмитрия Сергеева (основатель «Чемпионат.com». — Forbes), подал в отставку ее главный редактор Михаил Котов.

Поможет ли очередная кадровая перетряска Александру Мамуту изменить вектор развития SUP Media? Пока это выглядит более чем сомнительно. «Сейчас нет ни одного человека, который бы не относился к инвестору SUP как к дойной корове. История с покупкой LiveJournal стала публичной и не дает возможности просто уйти, — резюмирует интернет-предприниматель, пожелавший остаться неназванным. — Большего геморроя, чем владение блогами, я в своей жизни никогда не встречал».

Как миллиардер Александр Мамут просчитался, сделав ставку на ЖЖ