Создатели сайта «Кинопоиск» пришли на рынок позже других, но вырастили крупнейший киноресурс Рунета. В чем секрет?

Ритмом жизни 33-летний основатель «Кинопоиска» Виталий Таций не слишком похож на владельца стремительно растущего бизнеса. В пятницу, накануне интервью Forbes, у него сломался мобильник, выходные Виталий провел на даче без связи, в понедельник наконец выбрался в Москву, но только к вечеру забрал телефон из ремонта. Таций как будто не торопится: он никогда не берет кредитов, всего раз в жизни давал платную рекламу. Тем не менее сайт о кино «Кинопоиск», появившись далеко не первым, за 10 лет стал самым популярным в своем жанре и одним из самых посещаемых ресурсов всего Рунета: 2 млн посетителей в день (его опережает менее десятка сайтов), несколько миллионов долларов годовой выручки. Как так получилось?

Череповец, родной город Тация, в начале 1990-х был неподходящим местом для синефила: немногочисленные видеосалоны, обычно в подвалах, крутили только американские боевики. Но для Виталия и его отца это была настоящая страсть: они смотрели все подряд. Отец, инженер-строитель, доверил Виталию вести дневник просмотров: название, режиссер, актеры и т. д. — вплоть до гримеров и осветителей. Эту тетрадку с аккуратными записями Виталий, поступив в Институт стали и сплавов (МИСиС), увез с собой в Москву.

МИСиС не Стэнфорд. На факультете информатики и экономики, рассказывает Виталий, учили устаревшие «бейсик» и «паскаль». Студенты учились программировать по книжкам. Вместе с однокурсником Дмитрием Сухановым Таций писал компьютерные игры — «так, для развлечения». Диплом Таций защитил с двухлетним опозданием и не забрал. «Как-то немножко лень было», — вспоминает он.

«Что-то придумать в интернете» предложил Суханов, а Таций, продолжавший прилежно пополнять свою базу, решил, что она и есть это «что-то». В начале 2003 года партнеры засели за создание сайта. Писали ночами — оба к тому времени уже работали программистами. Обязанности распределились от противного. «У Димы не очень хорошо с чувством прекрасного, а у меня не очень хорошо с программированием», — объясняет Таций, создавший дизайн «Кинопоиска», несильно изменившийся с тех пор.

В ноябре 2003-го Kinopoisk.ru открылся для пользователей. В первый месяц пришло 4700 человек, во второй — 24 000. Рыночный ландшафт не сулил успеха. У похожего сайта Kinomania.ru месячная посещаемость уже тогда достигала 160 000 пользователей. У Film.ru — превысила 100 000. Были и другие конкуренты — Filmz.ru, Kinokadr.ru, Kino-govno.ru, у всех были базы фильмов, новости, форумы о кино.

Прошло 10 лет: у «Киномании» и «Фильма» сейчас порядка 1,5 млн посетителей в месяц, а у «Кинопоиска» — 25 млн. В чем его преимущество?

Когда в начале 2003-го два недавних студента взялись за дело, в их базе было 4000 фильмов, а в момент открытия сайта — несколько десятков тысяч, рассказывает Таций, объясняя это работой основателей и добровольных помощников — фанатов кино. Суханов, не любящий перечислять свои достижения, поясняет только, что создал удобное средство для загрузки на сайт данных о фильмах и автоматического перевода имен и фамилий. Конкуренты видят ситуацию иначе.

«Кинопоиск» родился как копия базы кино IMDb», — уверен основатель Film.ru Сергей Аксенов. «Спарсили базу IMDb», — поддерживает коллегу главный редактор и сооснователь сайта Kino-govno.com Михаил Судаков. «Спарсить» значит разобрать html-страницу на «информационные кирпичики» и затем сложить из них другую страницу — уже на своем сайте. Делается это при участии специальной программы-робота. «Воспользовались, в общем, базой IMDb», — подводит итог Роман Корнеев, издатель Kinokadr.ru.

IMDb — крупнейшая в мире база с описаниями фильмов, режиссеров, актеров. Сейчас в ней 2,5 млн фильмов и 5 млн персоналий, большинство которых малоизвестны, но придают базе полноту. Основал ее 30 лет назад британский программист Кол Нидхэм, собрав воедино «микробазы» любителей всего мира. Базу пополняли все желающие, а Нидхэм на рекламные поступления нанял «дата-менеджеров» для проверки контента.

В 1998-м Нидхэм продал IMDb компании Amazon, которая превратила ее в площадку для торговли DVD. С тех пор база живет, не заботясь о доходах. IMDb заявляет, что ее информацию нельзя использовать для создания других баз кино, но за выполнением этого требования не следит. Единственный судебный процесс был затеян не ею: вьетнамская актриса Жюни Хоанг подала в суд, заявив, что IMDb обнародовала ее возраст (Хоанг родилась в 1971-м, ей сейчас 41) и тем нанесла материальный урон, лишив выгодных контрактов; процесс еще не закончился. Письма и звонки Forbes в пресс-службу IMDb, отделы копирайта и PR остались без ответа.

«IMDb сама нередко на нас ссылается. Как же понять, где первоисточник? — отвечает на обвинения Таций. — К нам и к ним информацию присылают пользователи, одна и та же ошибка может кочевать с сайта на сайт». Как вскрыть плагиат? «Это не переведенные на русский фамилии актеров, подробнейшие описания никому в России не известных фильмов, одинаковые ошибки на обоих сайтах», — говорит Сергей Аксенов. Но большая часть доказательств, если они и были, исчезла: «Кинопоиск» развивается, исправляет ошибки, дополняет информацию. «Когда в 1997 году мы искали киносайт для покупки, Kinopoisk.ru тоже смотрели. Однако для нас проблемой были авторские права на их информацию, — говорит Инесса Гаевская, издатель ИД «Топ-50» (бывший ИД «Собака»). — Но они реально молодцы, их база развивается, а страницы переработаны так, что давно стали собственным контентом». Говорят, одно время «Кинопоиск» даже начал приделывать к страницам фильмов плашку «Добавлено пользователем таким-то», чтобы избежать обвинений в плагиате.

Но откуда бы ни взялась база «Кинопоиска», ее размер был критически важен для старта. Киношный сайт может быть более или менее пристрастным, может тщательно или не очень отбирать рецензии, но пока о нем мало известно, база решает все — ведь основную часть трафика сайтам про кино приносят поисковики через запросы по фильмам и актерам. «У всех большие заходы с поисковиков, такова наша специфика», — говорит основатель и совладелец Kinomania.ru Владислав Момджян. — У нас это 80–90% трафика. У «Кинопоиска» — примерно 60%. А сайт Alexa.com, анализирующий посещаемость сайтов, показывает: главные слова, приводившие в последнее время людей на «Кинопоиск», — это название приключенческой драмы «Жизнь Пи» и фильм про зомби «Тепло наших тел».

Сайт, который сам себя наполняет, — чем не мечта интернет-стартапера. Вскоре «Кинопоиск» уже получал информацию почти автоматически — от пользователей, прокатчиков, кинотеатров. Оставалось лишь обработать ее с минимальными затратами. При этом, как и на «Википедии», находятся добровольцы, готовые делать это хоть бесплатно. Важно только, чтобы все работало быстро и четко — любители кино не станут ждать и разбираться в сложной структуре. Суханов, человек серьезный и положительный, больше любит говорить о том, что еще на сайте недоделано, но с задачей «чтобы все открывалось» всегда справлялся. «У «Кинопоиска» очень хорошие программисты, — признает, несмотря на обиду, Сергей Аксенов. — У них всегда получалось чуть-чуть быстрее и чуть-чуть лучше, чем у нас».

Первые годы «Кинопоиск» жил на деньги своих создателей. Попытались было заработать на продаже дисков через сайт, но не справились с доставкой и стали «витриной» для «Озона», а комиссия для партнеров у этого магазина копеечная. С рекламой поначалу тоже не пошло — дизайн даже не предполагал места для нее, пришлось освобождать правую колонку. Но и после этого торговали по смешным ценам — $100 в неделю за баннер на всех страницах. Как-то Таций обнаружил на «Озоне» телефон агентства-партнера сайта и позвонил. Изучив достижения «Кинопоиска», рекламисты обещали ему $20 000 в месяц в ближайшее время. И сдержали обещание. Для новичка это серьезные деньги: основатели наконец смогли уйти с основной работы.

В 2007-м «Кинопоиск» был уже заметной фигурой Рунета с 1 млн посетителей в месяц. Тут-то и появился инвестор Юрий Мильнер (помимо него сайтом интересовались, говорит Таций, ИД «Собака», Gameland, «Афиша»). «Мильнер сказал: «Издательские дома — трупы, журналы — трупы». Мы поверили, тем более что это предложение было самое щедрое», — рассказывает Таций. За 40% DST Юрия Мильнера и Григория Фингера заплатил $1,2 млн, а в управление по своему обыкновению почти не лез: с Мильнером основатели сайта встречались всего пару раз, с Фингером — больше. На деньги инвестора арендовали офис, увеличили штат до 30 человек, в их числе пять программистов. Посещаемость начала расти быстрее, но сайт оставался убыточным, понемногу тратя мильнеровский миллион.

В 2009-м DST продал свою долю «Кинопоиска» французской AlloCine, которая владеет сайтами о кино во Франции, Китае и еще нескольких странах, а сама принадлежит фонду Tiger Global, который, кстати, примерно тогда же продал DST 15% Mail.ru. «Представители DST говорили, что сделка с нашими 40% была нерыночной, это был какой-то обмен акциями. Кажется, Мильнер еще при покупке нас знал, кому потом продаст», — вспоминает Таций. Ни он, ни участники сделки не стали комментировать ее финансовую сторону.

В начале 2010-го деньги Мильнера закончились. Французы помогли, но не деньгами, а технологиями. Именно они посоветовали «Кинопоиску» тогда еще только рождавшийся рекламный формат «брендирование» — на весь экран разворачивается картинка рекламодателя, а в ее середину встраивается сайт.

«Мы первые, кто стал продавать подложки в промышленных масштабах», — говорит Таций. «Брендирование» без скидок стоит у него 300 000 рублей в сутки, а со скидкой, утверждают коллеги Тация и опрошенные Forbes рекламные агентства, 150 000–200 000 рублей. Без «брендирования» «Кинопоиск», по словам Тация, проводит несколько дней в году. «У них на эту рекламу очередь стоит», — говорит Момджян из «Киномании». Собеседники Forbes в нескольких рекламных агентствах утверждают, впрочем, что «брендирование» на «Кинопоиске» используется примерно на 70%. Если брать минимальную оценку, этот формат приносит «Кинопоиску» примерно 38 млн рублей в год. Вдвое меньше доходов дает крупноформатный «супербаннер» в шапке сайта, за который платят посуточно, говорит Таций, в сумме на два «нестандарта» приходится половина доходов от всей статичной рекламы. А 25–30% всех рекламных доходов — видеореклама в трейлерах к фильмам. Всего получается примерно $5 млн. Таций отказался комментировать эту сумму, но его коллеги по рынку согласны с такой оценкой.

Расходы «Кинопоиска» в несколько раз ниже выручки. На зарплату не должно уходить больше $1 млн в год, подсчитывает Момджян из «Киномании», а расходы на «железо» он оценивает в $40 000 в год. Получается, что валовая рентабельность должна быть на уровне 75-80%.

Что дальше? Вырастут ли обороты «Кинопоиска» до десятков миллионов долларов, войдет ли он в составляемый Forbes ежегодно список крупнейших компаний Рунета? Сайты о кино, не показывающие кино, не сулят грандиозных оборотов. Выручка французского сайта группы AlloCine достигла в прошлом году €22 млн, рассказал Forbes Грегуар Лассаль, президент — генеральный директор AlloCine. А AlloCine во Франции первопроходец — они начали еще в 1993-м как служба бронирования билетов по телефону и уже в 1997-м запустили сайт о кино.

Сайты о кино устроены одинаково, на них можно почитать, но нельзя ничего посмотреть. Почему так? Грегуар Лассаль сказал Forbes, что ни в коем случае не будет связываться с показом фильмов онлайн: «Это другая, более масштабная сфера». Здесь посетители проводят не минуты, а часы, на рекламе можно зарабатывать сотни миллионов в год — например, выручка онлайн-кинотеатра Hulu в 2012 году достигла $700 млн. Но зато и необходимые инвестиции исчисляются десятками миллионов.

«Пока есть торренты, кинотеатры в интернете — это выброшенные миллионы долларов», — пожимает плечами Таций. У него другой план. Во-первых, больше рекламы в роликах («Людям не нравится, но они должны нас понять»), во-вторых, развивать мобильные версии сайта — именно их «Кинопоиск» рекламировал тот единственный раз, когда заплатил за это деньги («Почему-то «Афиша» согласилась поставить нашу, их конкурента, рекламу. Я бы не стал»).

Еще один план Тация: проникнуть на рынок кино онлайн исподволь, собрав на сайте в специальном разделе все онлайн-кинотеатры (Ivi, Tvigle, Tvzavr и пр.) и дав посетителям возможность поиска сразу всюду — за отчисления «Кинопоиску» от доходов этих порталов. Его медлительность тут на пользу: ни один российский онлайн-кинотеатр пока не стал прибыльным, в то время как «Кинопоиск» — небольшая, но успешная машина по зарабатыванию денег. «Мы были бы рады увеличить наш пакет в «Кинопоиске», но г-н Таций не выразил желания продавать нам дополнительные акции», — вздыхает Грегуар Лассаль из AlloCine.

Как «Кинопоиск» стал главным киноресурсом Рунета