«Ребята, да вы спятили? Откуда взяли цены – с потолка?»

Получаю на днях такой звонок:

– Это приемная Бориса Акимова?

– Нет.

– Это секретарь Бориса Акимова.

– Нет.

– А кто же это?

– Борис Акимов.

На другом конце провода замешательство: как, сам?!

Есть расхожее мнение, что мы, продавцы фермерских продуктов, только и делаем, что накручиваем цены – что барыги мы и миллионеры. А как же! Мы же продаем фермерские продукты через интернет, продукты недешевые: а дорого – значит, сверхприбыльно. Значит, я могу себе позволить целый аппарат секретарей и помощников. Люди считают, что если курица стоит 400 рублей за 1 кг, а колбаса – 1000, то их продавец явно очень богат. Купив по дешевке, продает втридорога – ясно дело, как сыр в масле катается.

Скажу без обиняков: вранье это и глупость! В деловой практике – российской ли, мировой ли, неважно – продажа продукции малыми партиями означает высокие издержки. И именно они поднимают конечную цену, а вовсе не алчность продавца. Алкогольный напиток «Полугар» Бориса Родионова, сделанный по старинной рецептуре, стоит 3 тысячи рублей. Дорого? Пожалуй, что да. Но имею веские основания считать, что его производство приносит убытки, а в лучшем случае продажа мизерного количества бутылок едва покрывает расходы. Сам варил самогон, купив в своей же LavkaLavka яблоки по 50 рублей за килограмм. 50 кг обошлись мне в 2,5 тысячи рублей, но алкоголя из них получилось – 0,7 литра. А самогонный аппарат стоимостью 30 тысяч рублей, а потраченное время? Выходит, что литр такого напитка должен стоить ну никак не меньше 5 тысяч рублей. И на таком фоне цены Родионова кажутся уже вполне приемлемыми.

К чему это я? Высокая цена, которую многие из нас по старой советской привычке считают личным оскорблением, может отражать объективную экономику процесса – и что даже важнее, трепетное отношение предпринимателя к качеству своих продуктов. Для людей, которым это небезразлично, мы и работаем – для ответственных потребителей. Это такой новый тип потребителя, который, уверен, должен формироваться в России и частично уже сформирован на Западе. Цена для него не является главным критерием, главное – это прозрачность, достоверность.

Подавляющее большинство наших людей находится в плену маркетинговых стереотипов.

iPhone, крутая тачка, брендовая одежда – это своего рода новая идентичность. Люди согласны питаться «Дошираком», но по горло залезать в кредиты, чтобы все это себе позволить: «У меня все это есть, и я крут!»

Но, к счастью, это не единственная идентичность из возможных. Как насчет того, чтобы почувствовать себя членом зарождающегося общества ответственного потребления? Ведь так мы можем по-новому смотреть на продукт и понимать его цену совсем иначе. Понимать, как она устроена.

Штучность, экологичность, подотчетность потребителю – не пустой звук в разговоре о ценообразовании. Сам бы я с удовольствием купил тот же iPhone по тройной цене, если бы его производитель убедил меня в том, что он следует самым высоким стандартам – в отношении ущерба природе, трудовой этики и так далее. Честное слово: я предпочел бы накопить денег, чтобы ощущать себя человеком, косвенно причастным к делу, которое считают благородным и правильным. Но Apple никогда не объясняет, почему ее продукция стоит тех денег, которые просит компания.

А вот мы у себя – сколько угодно. Мы в деталях готовы рассказать, где что растет и откуда берется, через чьи руки пропущено. Хотите посмотреть? Пожалуйста, приезжайте. Сами увидите: на рынке помидоры – турецкие, а эти – собственные, фермер лично поливает их молочной сывороткой, вручную собирает насекомых.

Ясно, что подобный маркетинг безумно дорог, что так работать не принято. А если ты что-то делаешь вопреки системе, завышаешь стандарты, то вынужден нести дополнительные издержки – отсюда и цена. Однако потребители начинают понимать нашу точку зрения. Примечательно, что когда мы только запускали свой фермерский проект, 50% комментариев на сайте сводились к тому, что мы просто издеваемся. Ребята, да вы спятили, ругали нас, откуда вы вообще взяли свои цены – с потолка? Но за четыре года подобная реакция постепенно стала экзотикой. У нас появились постоянные клиенты, и эти люди уже рассуждали совсем по-другому.

Одна наша покупательница вела «домашнюю бухгалтерию» и однажды призналась, что с переходом на наши дорогие продукты стала тратить на еду в полтора раза меньше. Как так? Просто она стала сознательнее подходить к выбору. Прежние походы в супермаркет неизбежно ввергали ее в искушение покупать ненужные продукты. В итоге они портились из-за длительного хранения, оказывались лишними, недоеденными. Получалось, что деньги выброшены, а радости никакой. Так при чем тут цены? Ни при чем – все дело в стиле потребления.