Angry Birds: "Наша амбиция — стать главным развлечением на планете"

Фото: Петр Быстров/РИА Новости

Всего за три года игра Angry Birds финской компании Rovio побила все рекорды популярности. В первые полтора года игру скачали 100 миллионов человек — эта цифра, которую за 20 лет достиг Тетрис, признанный рекордсменом Книги Гиннесса по распространению. Сейчас загрузок Angry Birds уже более 1,7 миллиарда, а это значит, что примерно 28 процентов всего населения планеты хоть раз, но кидало птиц в свиней. Ежемесячный охват аудитории (людей, которые постоянно играют и следят за обновлениями) более 200 миллионов, ни один американский, да и вообще ни один телеканал в мире, не может похвастаться такими цифрами. Игрой дело не ограничивается. Ребята из Rovio уже запустили огромную анимационную студию, наладили производство всевозможных товаров вроде игрушек, обложек для айпада и прочего. Линия напитков Angry Birds в Финляндии обогнала Кока-колу и Пепси. С персонажами игры существует и отдельная серия книг. А теперь еще они взялись по всему миру строить детские парки развлечений.

Но и этого им кажется мало. Директор по маркетингу и один из вдохновителей компании Rovio Питер Вестербака, приехавший в Москву по приглашению компании TBWAAcademy, усмехается: "Это только начало, у нас сумасшедшие амбиции". PublicPost поговорил с Великим орлом Angry Birds (Mighty Eagle — так его зовут в компании) и узнал, как случилось, что даже те, кто никогда и ни за что не соглашались играть в компьютерные и мобильные игры, вдруг с удовольствием начали уничтожать зеленых, криво усмехающихся свиней.

— Питер, почему все-таки птицы и свиньи?

Все знают, что свиньи воруют яйца у птиц, и те из-за этого очень злятся. Но важно и то, что мы просто хотели сделать немного по-другому, не как все. Мы могли бы, конечно, создать игру Happy Birds, но в бизнесе развлечений самое главное создавать эмоцию и реакцию. И любая реакция хороша. С Angry Birds у людей совершенно естественно возникает вопрос: почему птицы злы? И когда ты втягиваешь человека в этот диалог, то считай, что уже выиграл половину битвы, ты его заинтересовал, он вовлечен и начинает играть, смотреть наши мультики, пить наши прохладительные напитки.

— Как вы думаете, почему даже те люди, которые ранее не были замечены за компьютерными играми, подсели на Angry Birds?

Это комбинация множества вещей. Конечно, в первую очередь персонажи. Довольно сложно объяснить, почему, например, людям нравится герой Хелло Китти? Понятия не имею. Но что-то в них такое есть, что цепляет людей. Если говорить о нашей игре, то для нас очень удачным было и время выхода продукта на рынок. Это был 2009 год, взрыв пользовательского интереса к тачскринам, так что нам очень повезло с правильным таймингом. Многие люди до этого не интересовались играми на компьютерах или игровых приставках, потому что их отпугивал сам процесс — надо использовать джойстики, множество каких-то кнопочек, то есть все непросто. А с тачскрином даже двухлетний ребенок сообразит, как играть в Angry Birds. Очень быстро обучаешься. Подошло даже дедушкам и бабушкам, которые до этого никогда ни во что не играли. Наши персонажи очень доступны и моментально привлекают внимание, через них сразу возникает хорошая связь с игрой, люди же всегда как-то соотносят себя с героями. Например, в Японии каждая услуга, каждый бизнес присваивают себе определенного персонажа, чтобы люди могли выстраивать свои отношения именно с ним. С этой перспективы Япония вообще очень интересный рынок, у них многому можно научиться.

— Но как можно соотнести себя с птицей? В чем связь?

Одна из причин, по которой люди чувствуют себя близкими с нашими героями, это то, что птицы не идеальны. Они злые птицы. Некоторые могут сказать: "Нехорошо быть злым", но это тоже реакция. Неидеальны не только птицы, даже и свиньи не абсолютное зло. Они просто голодны, поэтому и таскают яйца. Мы, люди, тоже далеки от совершенства, у нас есть разнообразные эмоции, и мы тоже можем быть очень деструктивны — и вот нам с этим несовершенством довольно просто соотнестись.

— Вы рассказывали на лекции про популярных героев: Микки Мауса, Хелло Китти — они все хорошие, а Angry Birds, если говорить по правде, это совсем не сказочка, это, вообще-то, массовое убийство. Как вы думаете, почему людям нужно что-то убивать?

Я не думаю, что тут важно убийство. Если смотреть пристально на нашу игру, то она, вообще-то, не про убийство. Это, скорее, просто веселье, да и птицы-то на самом деле не умирают. Здесь важно, что они такие вот зудящие, несовершенные и вызывают эмоцию, в отличие от традиционных персонажей вроде Микки Мауса, которые все немного скучны. Люди сейчас ожидают чего-то близкого. Мы все знаем, что мир несовершенен, поэтому и игра такая немного грубоватая, неотполированная.

— Вы говорили, что такой охват аудитории, которого вы добились, дает вам огромное влияние. Как вы его используете?

Мы используем наш бренд для продвижения и развития образования. Мы действительно верим, что это возможно, и хотим, чтобы учеба развлекала. Мы также считаем, что если ты можешь построить образование как успешный, устойчивый бизнес, то тогда реально можешь менять мир. Образование чрезвычайно важно. Я даже думаю, что часть нашего успеха в том, что мы из Финляндии. У нас очень хорошая система образования. Во многом благодаря ей здесь была создана масса успешных компаний и стартапов, она помогает развивать такого типа таланты, учит не бояться пробовать новое. В каждой стране мы смотрим, как можем работать с образованием. В России тоже, здесь мы выпускаем книги с Angry Birds и размышляем над сотрудничеством со школами, родителями, чтобы сделать Россию и мир лучше.

— В одном из интервью вы говорили, что перед вами всегда есть очередная высота, которую надо взять. Какая сейчас?

Ну да, нашу игру скачало несколько пользователей, но это количество по-прежнему довольно небольшое. Хороший пример — "Кока-кола". Они выпускают миллиард напитков каждый день. А в нашу игру играют всего несколько десятков миллионов человек. Так что если смотреть на эти цифры, то мы еще в самом начале. Существует множество компаний гораздо больше и успешнее, нам есть куда стремиться.

Многие спрашивают, какая же игра следующая? Так вот, создать игру-хит — это очень и очень непросто, поэтому Rovio сфокусировались на разработке Angry Birds как бренда, развивая и дополняя всячески именно его, выстраивая вокруг фан-базу. Angry Birds — самый быстрорастущий потребительский бренд, когда-либо существовавший. Наша амбиция — стать главным развлечением планеты.

История создания игры Angry Birds, рассказанная Питером Вестербака на лекции Marketing Through Games от TBWAAcademy. Эта игра далеко не первая в истории компании Rovio. Если быть точным, она 52. И перед ней были почти семь лет проб и ошибок с другими играми. Дизайнер игры Jaakko Iisalo. Разрабатывая игру, он рисовал таких вот персонажей, и всем ужасно понравились эти птицы. Игра была 8 месяцев в разработке, тогда в компании Rovio работало всего 12 человек. Сейчас 650. 11 декабря 2009 года Angry Birds были запущены на айфонах. Тайминг был очень важным, как говорит Вестербака: "Как раз случились айфон и аппстор". Раньше дистрибуция игры на рынок была гораздо сложнее и контролировалось несколькими крупными компаниями. Использовали стратегию тетриса: быть на всех девайсах, приставках и компьютерах. Помимо дизайнерских разработок очень важным моментом была аналитика, в компании изучили сотни игр, пытаясь понять успех и неудачи других. "Конечно, всегда важна удача, — говорит Вестербака, — но важно и быть подготовленным". Каждая деталь в игре тщательно прорабатывалась. Только вариантов иконок для аппстор было около 30. Первый индикатор, что игра может стать выдающейся, появился, когда один из основателей Никлас Хед поехал домой на Рождество. Обычная история — показал на телефоне игру маме. Как было с 51 предшественниками: "Да, дорогой, это очень мило", и телефон возвращали Никласу, в этот раз все случилось иначе: все Рождество мама не отрываясь играла в Angry Birds. А она была как раз из тех, кто никогда до этого в электронные игры не играл. Затем стали игрой номер 1 в Финляндии через сарафанное радио: попросили друзей и знакомых скачать игру. Вестербаки шутит: "Айфонов было мало, так что первыми стали довольно быстро". Затем весной 2010 года шведская спортсменка, которая упала и не могла участвовать в Олимпийских играх, в интервью шведскому телевидению сказала, что быть на играх, не участвуя, ужасно скучно, но по крайней мере у нее есть Angry Birds. Так они стали первыми в Швеции. Потом Англия, месяц позже в Штатах. Вскоре перевалили за миллиард скачиваний. С самого начала Angry Birds задумывалась как больше чем игра, скорее как услуга, создающая здоровую зависимость. Главное — удовлетворение фанатов, а потому игра постоянно обновляется, ей придумывают новые истории, героев, территории, и обязательно новые поощрения для игроков. В декабре 2009 в классической версии было 63 уровня, несколько птиц, а если сейчас закачать ту же версию, то уровней будет уже более 400 и гораздо больше птиц с разными способностями. Распространение бренда пошло и в сторону потребительских товаров. В прошлом году 45 процентов заработанных денег было от реальной продукции, а не цифровой. Сюда входят: игрушки, одежда, обувь, напитки, значки, обложки и еще несколько тысяч наименований. Сейчас империя Angry Birds — это игра; потребительские товары; собственная линия прохладительных напитков; студия анимации (самая большая в Северной Европе), в которой каждую неделю выпускают новый мультик для обладателей игры; книги, в том числе производство оригинального локального контента в каждой стране; парки развлечений. И желание захватить мир.