Маркетологи-гуманитарии, несовершенство технологий и другие проблемы дополненной реальности

Пару лет назад на российский рынок пришла технология дополненной реальности (augmented reality, AR). Сначала с помощью специального маркера, а потом (и только через приложение на смартфоне или планшете) она превращала плоские объекты в трехмерные. Однако прошло немного времени и интерес к AR угас. Механизм стали воспринимать как переход к чему-то большему – потребуется несколько лет, чтобы технология стала совершенной, а сознание подготовилось к объединению мира виртуального с реальным. В начале 2013 Google представил свои очки, которые в перспективе должны выступить точкой такого дальнейшего развития. На этой неделе, пока в Каннах вручают награды за самые интересные находки в рекламе и PR, представители AR-индустрии рассуждают о том, почему дополненная реальность пока еще не смогла стать массовым явлением.

Сегодня принято говорить о том, что digital-специалисты должны обладать широким спектром знаний. Марк Цукерберг призывает учиться коду, математики и физики пишут в блоги – люди стремятся понимать разные цифровые области, но не всегда это удается. Маркетологи и пиарщики, как правило, в большинстве – гуманитарии. Они любят рассказывать истории и выступать на конференциях, придумывать креативные решения и писать в Facebook. Но в студиях, которые делают AR, работают в основном программисты и математики, которые мыслят цифрами. Такой расклад сил стал первым камнем преткновения на пути развития дополненной реальности в России – редко получалось создать креатив, который можно вместить в технологию.

Олег Вахромеев

бывший PR-руководитель redmadrobot
(сейчас работает в агентстве Mosaic).

«Дополненная реальность — это один из технологических стандартов в рекламе. Как, например, был спрос на съёмку в slow motion, 8бит–культура или иллюстрации. Бесмысленно ждать, что сама технология сделает сильный рекламный образ — она может служить только способом доставки сообщения или этого образа. Например, Band Aid Magic Vision, где очень простые трёхмерные игры с Muppet Show. Когда кейсу дали золото, я видел, что российские рекламисты толком и не поняли, в чём суть проекта. У нас больше ценится технология, клиенты ждут и требуют от дополненной реальности сразу чего-то сверхъестественного.

Дополненная реальность будет периодически появляться в рекламе, но редко. Это достаточно сложный формат для креатива. Тут нужно сильное понимание технологий и программирования, чем могут заниматься только те люди, которые были и на стороне продакшна, и на стороне агентства».

Крупные компании попробовали инструмент и забыли о нем — в основном из-за дороговизны проектов и долгой разработки (которая могла занимать целый год). Продакшн-студии признаются, что за дополненной реальностью как бренды, так и агентства в последнее время обращаться стали намного реже. «Дело в том, что использовать инновации в рекламе — это беспроигрышная тема. Так многие думают. Не всегда можно донести мысль до потребителя о товаре, но привлечь внимание какой-то фишкой к бренду можно. Так вот, когда только появились на западе проекты с дополненной реальностью, наши бренд-менеджеры тоже захотели иметь в своем портфолио такую фишку», — комментирует Виталий Быков, основатель Red Keds, cтремление маркетологов использовать AR два года назад.

Еще одна проблема AR – несовершенство технологии. Стало ясно, что это не тот прорыв, которого ожидали. Например, в рамках дополненной реальности есть отдельное направление виртуальных примерочных. Такую компания AR Door создавала для показа новых платьев TopShop. Несмотря на то что технология позволяет примерить вещь, она не может идеально успевать за движениями тела и отражать вещи так, чтобы их захотелось купить.

Должны появиться новые устройства, которые заставят нас иначе потреблять информацию

Павел Абдурахимов из Polonium Arts думает, что AR достигнет своей силы, когда распространение получат специальные процессоры, ускоряющие производительность при анализе изображений и распознавании образов. «Сейчас для отслеживания объекта на камере все вычисления производятся на одном и том же процессоре, что и все остальные — из-за этого мобильные устройства не справляются. Чип позволит качественно находить и быстро определять, что перед нами находится». Подобную технологию анонсировала компания Metaio, которая недавно начала создавать проект «Город в дополненной реальности» — все самые известные здания мира назначаются маркерами.

Кирилл Кобылянский, Ailove Group Head, считает, что сейчас рынок находится в стадии ожидания. Должны появиться новые устройства, которые заставят нас иначе потреблять информацию. Cейчас пользоваться AR банально неудобно – приходится доставать смартфон, закачивать приложения. С девайсами вроде Google Glass люди будут погружаться в виртуальную реальность в реальной жизни.

О подобных очках в цифровой среде говорят много. И вопросов здесь больше, чем ответов. Тому, как будет жить человек с встроенным компьютерным мозгом, был посвящен отдельный эпизод сериала Black Mirror. Помните, как специальный чип позволял показывать любые события из жизни? Все, что происходит с человеком, «хранится» в голове. Многие эксперты озабочены распространением Google Glass – хотя компания и запретила создавать приложения по распознаванию лиц, никому неизвестно, как будет действовать запрет.

Фотографии: ovakhromeev/fb.com

Почему дополненная реальность опередила своё время