Американская реклама в ГМИИ имени Пушкина

Выставка дизайн

Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Коротаев / купить фото

На выставке в ГМИИ пересекаются академическая история графики и коммерческий азарт рекламного глянца

Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Коротаев / купить фото

В ГМИИ имени Пушкина проходит выставка "Реклама и обложка американских журналов". В экспозиции из собрания самого музея представлены дебютные глянцевые страницы, созданные на рубеже XIX-XX веков. С выдающейся рекламой в стиле ар-нуво и ар-деко познакомилась ЕКАТЕРИНА ИСТОМИНА.

Эта выставка — отличный урок тем, кто считает, что реклама в современных глянцевых журналах является новомодным коммерческим компромиссом. На самом деле еще сто лет назад американские издатели понимали всю пронзительную важность рекламы в изданиях. Предприниматели, заводя роскошные с точки зрения оформления и полиграфии еженедельники и ежемесячники, смотрели на глянцевое дело как на тонкий чувствительный бизнес. Конде Монтроз Наст, основатель американского Conde Nast Publications, владеющего Vogue, GQ, Vanity Fair, Glamour, Tatler, в начале карьеры трудился простым менеджером отдела рекламы в Collier's Weekly. За девять лет работы он увеличил доходы издания в сто раз: опыт в работе с рекламодателями позволил в 1909 году Конде Монтрозу Насту завести собственное дело, купить такие бренды, как Vogue и Vanity Fair, и превратить их во флагманские глянцевые страницы мира. Успех Конде Наста заключался не только в том, что он умел "собирать рекламу". Для каждого журнала им была разработана идеология: Vogue — мода, Vanity Fair — светская и социальная жизнь. Конде Насту был свойственен и значительный коммерческий патриотизм: он пропагандировал именно американский образ жизни, американские товары luxury goods.

Реклама и обложка — ключевые слова, вынесенные в название экспозиции, и друг от друга они действительно неотделимы. И не только потому, что на обложке чаще всего печатаются товары "самых главных" рекламодателей,— реклама и обложка неотделимы буквально технически. В конце XIX века формируется обложка: "лицо" журнала начинают печатать на более плотной бумаге, чем остальной номер, а последующие развороты продаются (ныне рекламные развороты называются "туннель"). Тогда же благодаря становлению американского состоятельного класса завершилась и специализация журналов: мужские, женские модные, для домохозяек, для бизнес-леди, и для каждого издания живут и процветают именно его рекламодатели. Как и сегодня, реклама столетней давности может занимать всю полосу или же выступать в виде модуля — собрание модулей и век назад составляло "классифайд". Содержание рекламы не изменилось: медицинские услуги, одежда, обувь, аксессуары, украшения, автомобили, часы, растения и животные, кофе, путешествия и занятия спортом вроде рапиры или бокса (со временем исчезли оружие, табак и алкоголь).

Выставка выделяет трех ключевых художников-иллюстраторов того времени. Первый — Эдвард Пенфилд, начавший работать для ежемесячника Harper's Magazine в 1898 году. Пенфилд создал новую структуру обложки, которая сохраняется и сегодня: лицо, фигура, предмет крупным планом. Если остальные художники того периода рисовали витиеватую картинку в стиле ар-нуво, то Пенфилд отказался от стилистической дробности: его обложки (а всего он сделал их около тысячи штук для 25 американских изданий) — монолитные цветные композиции, прототипы будущих фотографических обложек. Второй персонаж — Хелен Драйден, создавшая в 1910-х годах облик Vogue. Ее обложки — дань экзотическому искусству, сама художница никогда не скрывала своего увлечения Львом Бакстом и "Русскими сезонами". И наконец, третий художник — Джордж Вулф Планк, трудившийся для Vanity Fair. Иллюстрации Планка претенциозны и декоративны — это восточная роскошь в обрамлении ар-деко. В любом случае реклама или же обложка в руках Пенфилда, Драйден, Планка и их коллег по цеху изобретались так красиво, что не дать в эти журналы годовой рекламный бюджет было бы преступлением перед всем мировым декоративно-прикладным искусством.

Искусство продвигать