Обсуждая в кафе «Москва-Берлин» у Белорусского вокзала концепцию рейтинга медиабаинговых агентств, мы с Наташей Семиной (тогда главный редактор «Индустрии рекламы». – Ъ) хотели силами Ъ и журнала «Индустрия рекламы» дать тем, кто связан с размещением рекламы, рабочий инструмент, своего рода гид по рекламному рынку, в котором была бы собрана базовая информация по ключевым медиаагентствам. Конечно, мы рассчитывали, что рекламная индустрия заметит этот продукт – ведь ничего подобного на тот момент не существовало, но не предполагали, что реакция последует так быстро и будет столь бурной.

Тимур Бордюг
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ / купить фото

Буквально через несколько дней после того, как в 2004 году первый выпуск рейтинга вышел в газете, меня вызвал редактор отдела и дал письмо президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева к шеф-редактору Ъ Андрею Васильеву. Владимир Александрович на двух страницах аргументированно громил рейтинг и доказывал, почему эта наша работа не имеет права на существование, а в конце предлагал Ъ при подготовке следующего выпуска согласовать с АКАР методику составления рейтинга и формат предоставления данных.

«Тов. Тросникову на анализ», – гласила резолюция, наложенная шеф-редактором Васильевым на письмо президента Евстафьева. Анализ редактора моего отдела Игоря Тросникова был быстрым, а принятое решение – мудрым: работу над рейтингом продолжить, а к переговорам с АКАР приступить.

Так началось обсуждение методики и формата, которые по понятным причинам упорствовали и согласовываться не желали: независимому рейтингу никак не удавалось «получить добро» от объединения, в котором состояло большинство рейтингуемых рекламных компаний. Дискуссия обострялась в моменты, когда при составлении очередного рейтинга возникали очевидные промахи. Как-то раз одно из двух медиаагентств рекламного холдинга из первой пятерки неожиданно вышло в лидеры, на несколько позиций улучшив свои показатели по сравнению с предыдущим годом. Уже после того, как итоговая таблица была напечатана в Ъ, выяснилось, что бюджет крупного рекламодателя, которого обслуживал этот холдинг, был по ошибке посчитан в биллинге не того агентства, что с ним работало, а другой входившей в холдинг компании.

Тем не менее, к лету 2008-го, на шестой год своего существования так и не согласованный с АКАР рейтинг достиг невиданного совершенства. Члены ассоциации, собравшиеся на очередной раунд переговоров – последний из тех, в которых я принимал участие, сошлись во мнении, что улучшать его бессмысленно. Поскольку исходные данные для расчетов берутся из открытых источников и точнее посчитать всё равно невозможно, АКАР оказался не готов одобрить ни методику, ни формат.

Через год позиция ассоциации изменилась. Рейтинг, выпавший из рук закрытой «Индустрии рекламы», подхватило отраслевое издание AdIndex, и проект стал выходить сначала с пометкой «при участии АКАР», а затем АКАР одобрил и саму методику. Порадовавшись за коллег, я, однако, удивился, как составителям рейтинга удалось разрешить конфликт интересов.

Прошло еще три года, и улаженный было конфликт из подспудного стал явным. В результате сегодня ситуация, по сути, вернулась к истокам: рейтинг Ъ и AdIndex снова независимый и его снова критикует АКАР. Разница в том, что теперь ассоциация выбрала подрядчика, приняла собственную методику и готовит свой гид по рекламной индустрии. Видимо, начало второго десятилетия рейтингования российских рекламных компаний будет отмечено заметным приростом поголовья рейтингов рекламного бизнеса. Думаю, что в выигрыше при таком варианте развития событий будет целевая аудитория, которая у рейтингов этих одна.

Тимур Бордюг

«Мы не предполагали, что реакция будет столь бурной»