А.Таранин

Российские розничные компании пока не рассматривают поколение Z как самостоятельную платежеспособную аудиторию и никак не учитывают особенности их шопинга и тем самым упускают возможности того, чтобы тинейджеры потратили свои деньги у них, убежден Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics. «Доля покупателей до 18 лет в сети магазинов Enter всего 10%, и пока нет повода говорить о тенденции роста их покупательной способности», - рассказали в пресс-службе компании.

Помочь разобраться

Сейчас подростки располагают гораздо большими суммами и влиянием на родительский кошелек, чем 10 лет назад. Дети раньше становятся покупателями, лучше разбираются в брендах и чаще участвуют в принятии решения о покупках, особенно если речь идет о цифровой технике или мобильных устройствах, замечает Олег Ульянский, основатель портала для детей и подростков «Твиди».

Подростки - покупатели особенные и ритейлеры должны изменить свои стратегии с учетом их привычек, считают консультанты. В консалтинговом агентстве Fitch разработали рекомендации для розничных компаний, сформулировав тренды подросткового шопинга. Путь покупки у 14-19-летних отличается от традиционного, поиск информации они начинают в интернете, социальных сетях, им также важно получить одобрение сверстников, рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского подразделения Fitch: «Даже в розничном пространстве они продолжают пользоваться смартфонами, изучают цены и предложения разных магазинов, а примеряя одежду, фотографируются и тут же выкладывают снимки в соцсетях». Поэтому компании должны разрабатывать новые мобильные приложения и сайты, которые помогут юным покупателям выбрать наиболее выгодные покупки, убеждены в Fitch. Например, британская сеть магазинов Foot Locker создала портал-энциклопедию кроссовок Sneakerpedia, в которой собраны подробные описания кроссовок с актуальными ценами, в том числе и брендов, которыми торгуют конкуренты.

Ведущие производители и ритейлеры поняли тренды подросткового шопинга, замечает Чувахина. Американская сеть спортивных товаров REI размещает в магазинах стены для скалолазания, предлагая подросткам осваивать их прямо в магазине. Британская сеть модной одежды Reiss запустила онлайн-гид по городам мира: выдает молодым людям рекомендации, куда лучше съездить, учитывая, конечно, географию магазинов Reiss. Производитель косметики Bobbi Brown предлагает юным покупательницам загрузить мобильное приложение Blippar app, которое выдает подробные инструкции, как наносить модный в этом сезоне макияж.

Фотографировать можно

Подростки часто ходят по магазинам парами или целой компанией, быстрее обходят торговый зал, долго не задерживаются в примерочных и никогда не возвращаются в то место, где им ничего не подошло, перечисляет Неткач.

К поколению Z подступиться не просто: они меняются быстрее, чем принимаются стратегии развития магазинов, замечает Денис Долматов, гендиректор сети магазинов «Модис», торгующей одеждой для всей семьи. Здесь есть одежда для подростков, но подстраивать магазины под их вкус вряд ли стоит, ведь это может отпугнуть более взрослую аудиторию, уточняет он. Хотя некоторые потребности юных покупателей компания собирается удовлетворить. «Планируем в торговом зале выделить зоны под мониторы, через которые можно входить в интернет, - рассказывает Долматов. - Не будем запрещать фотографировать в магазинах, конечно, если все будет в рамках приличий: они будут фотографировать себя или товар, а не других клиентов в примерочных». По его словам, такое правило он готов ввести по всей сети, надо только, чтобы его поддержал и персонал - продавцы и охранники.

Российский производитель одежды Sela тоже взял курс на омоложение, прежде всего в ассортименте. Недавно появилась линия для девочек и мальчиков 12-16 лет «Янгстеры» - с учетом трендов подростковой моды, сетка размеров не детская, но еще и не взрослая. Sela перестраивает сайт, готовит мобильное приложение, но инвестировать в переделку инфраструктуры магазинов пока не собирается, чтобы это не привело к повышению цен на одежду, говорит Эдуард Остробород, вице-президент компании. «Когда цифровые технологии станут единственным каналом продаж, тогда и будем это делать», - добавляет он.

Не ждать, когда придут

Некоторые ритейлеры не ждут, когда подростки придут к ним, а сами идут в народ. Компания «Спортмастер» в сентябре запустила целую программу, нацеленную на школьников. «Мы собираемся поставить спортивные площадки в 10 городах Московской области и потратить 18 млн руб., чтобы увлекать молодежь занятиями спортом», - рассказал Сергей Агибалов, управляющий делами ГК «Спортмастер». На каждой площадке будет стенд с надписью, что ее построила сеть «Спортмастер», и размещены нормы: например, сколько подтягиваний на турнике или отжиманий на брусьях должны делать мальчики и девочки от 7 до 17 лет. Такой подход позволит бренду занять нишу эксперта и гида по спорту, убеждена Чувахина.

Заметили приток подростковых денег и рестораторы. Сейчас появляются кафе, ориентированные на эту аудиторию, то же самое делает фастфуд, поясняет Анастасия Татулова, управляющий партнер сети кафе «Андерсон»: «Ведь в старших классах дети не хотят обедать в школе и переключаются на фастфуд. Мы ориентируемся на более маленьких детей, но даже у них стало больше свободы распоряжаться деньгами. К нам часто заходят школьники». Одно из главных требований к кафе, которое понравится подросткам, - бесплатный WiFi и возможность подзарядить гаджет, и в сети кафе «Андерсон» все это есть.

Клиенты на вырост